哈兰德，卷入一场百亿中国商战

今年夏天，无论你平时是否关注足球，只要打开社交媒体，几乎无法躲避一张丑萌又狂野的脸，也一定刷到过各种雷霆表情包。

世界杯决赛即将开赛。尽管挪威队早已止步八强，但26岁的挪威球星哈兰德，无疑是本届赛事最耀眼的明星之一。

作为当今足坛最具统治力的中锋之一，哈兰德以2亿欧元身价，与西班牙的亚马尔并列世界足坛第一。

在世界杯出圈的，不止哈兰德，还有忙着出海的国产凉茶王老吉。

作为年营收超100亿的凉茶品牌，王老吉的营销总能踩中流量。开幕前夕，王老吉官宣哈兰德成为全球品牌代言人。

一句带着欧洲口音的“怕上火，喝王老吉”，刷屏社交平台。

而另一边，老对手加多宝，正在高调赞助周星驰的新电影《功夫女足》，也赶来抢占互联网热度。

王老吉和加多宝，堪称中国凉茶界的“恨海情天”。

近15年来，双方都把一罐凉茶当成摇钱树，谁也不服谁。从商标战打到包装战，从广告战打到配方战。到目前为止，双方已经打了近20场官司，涉案金额超50亿元。

路人看了，都得来一句，“OH MY GOD，你吓到我了”。

可追根溯源，这两个斗得你死我活的凉茶品牌，原本出自同一家门。

但如今，他们都有相同的头疼：当开始被消费者抛弃后，又该去向何处？

世界杯的商业密码，开始掌握在新王手里。

开赛前一周，哈兰德入驻短视频平台，用带着口音的中文向中国球迷打招呼。截至7月13日，他的平台粉丝已经超过700万，而挪威总人口也不过562万。

在擅长玩梗的中文互联网里，哈兰德很快喜提外号——“哈宝”。

哈兰德，为什么如此招人喜欢？

作为当今足坛最高效、最可怕的“进球机器”，身高1米95、体重接近100公斤的哈兰德，像一台高大凶猛的装甲车，在一次次冲刺、对抗和射门中，展现着他的暴力美学。

他打破过英超（英格兰顶级足球联赛）单赛季进球纪录，也是英超和欧冠（欧洲冠军联赛）历史上，达成前50球用时最少的球员。在个人荣誉上，他几乎拿遍所有奖项：欧洲金童奖、两次欧冠金靴，一次欧洲金靴。

最出圈的名场面，是‌2024 年英超联赛中，哈兰德将球踢到对方后卫马夫罗帕诺斯脸上。因为贴脸冲击力太强，被网友戏称为「马德堡半球实验」。

根据最新球员身价排行榜，哈兰德和西班牙球星亚马尔，以2亿欧元身价，并列世界足坛身价榜第一。

在竞技实力之外，他身上还多了一抹英雄主义色彩。

出生于英国利兹的哈兰德，原本有机会更早代表英格兰出征世界杯。但最终，他选择回到祖国挪威。

挪威并非传统足球强国，自1998年后便一直无缘世界杯。而在今年世界杯的预选赛中，哈兰德8场狂轰16球，带着挪威队一路高歌猛进，时隔28年重返世界杯赛场。

出征世界杯前，挪威队的全员群像，下图为哈兰德

热知识：你们的哈兰德叔叔，比王俊凯哥哥还小一岁

但单凭足球成绩，还不足以俘获球迷的心。这位维京战士身上，还有着极致反差感。

过往足球偶像叙事中，公众往往报以仰视与慕强，比如梅西和C罗长达十余年的双骄竞争。但如今，球迷和球星之间的距离正在缩短，球员的真实感和生活感，更被人们看重。

哈兰德，这个活泼的北欧孩子，就这样在球迷心中横冲直撞。

比赛中，即便经常被对手后卫贴身纠缠，他也很少生气，只是一味背着对方向前冲。和对手发生争执时，他经常吵着吵着自己先笑了，情绪完全藏不住。

这个看起来能一拳打穿草坪的男人，身上带有一丝佛系。每次进球后，他很少滑跪和嘶吼，而是原地闭目打坐。

队友在场上爆发冲突时，他甚至趁乱溜到对方球门边，偷喝对方门将的水。

而且，很难用一个词定义他的长相。

“金发碧眼大长腿的，不一定是斯嘉丽，也有可能是哈兰德。”他笑起来没有传统明星运动员的精致感，倒是多了几分憨厚和丑萌。

在表情管理上，他也是足坛倒数第一人，表情包早已遍布互联网。“魔人布欧”“足坛汤姆猫”“人形推土机”，甚至还有“大葱塑”。

面对铺天盖地的玩梗，哈兰德非但没有生气，还主动下场和网友互动。

生活中，这位北欧阳光开朗大男孩，每天摄入6000卡热量，热衷分享健康饮食和睡眠管理，还手把手教网友如何扎丸子头。26岁的他，已经和女友相恋6年，两人的孩子也快两岁。

无需多言的实力，加上软萌温和的性格，让哈兰德自然而然成为世界杯期间最具流量的球星之一，更是深受广告商的喜爱。

世界杯开幕前夕，王老吉官宣哈兰德为全球品牌代言人。尽管没有对外公布签约费用，但签下哈兰德，相当于拿下一张通往全球市场的入场券。

传统体育赛事营销，往往陷入拼搏、热血的励志叙事。王老吉并没有走这种路线，而是延续一贯的魔性风格。

广告中，哈兰德坐在充满中国市井气的路边摊，手里抓着烧烤大口撸串，被辣得喷出两米长的烈火，随后灌下王老吉压下火势。

最巧秒的是，广告配上他的专属BGM《哈兰德之歌》，重新填词后变成“哈兰德～哈兰德～哈哈哈哈兰德”。搭配他的欧式中文，喊出那句经典广告词，“怕上火，喝王老吉”。

不得不说，王老吉用最短的时间，办了件大事。

哈兰德的拍摄档期只有三个小时，整支广告拍摄也不过一天时间。但广告上线后，相关话题阅读量冲到7.5亿次。即便王老吉已经预判了这支广告的出圈潜力，最终效果依旧远超预期。

今年2月，王老吉经历一次换帅风波。新上任的方达锋，做出一个大动作。

眼尖的网友发现，国民综艺《奔跑吧》更换了合作长达11年的安慕希，随即王老吉高调官宣冠名。据传，王老吉为此掏出1.3亿元的冠名费。

然而节目播出后，“跑男新一期收视率创新低”“救救跑男”等话题登上热搜。这让不少网友调侃，“王老吉，真降火”。

对于品牌而言，这个去火梗明显不是他们所期待的方向。但在流量逻辑下，至少实现了讨论度，“黑红也是红”。

除了综艺营销，王老吉还签下《奔跑吧》常驻嘉宾孟子义，作为新产品的代言人。去年，品牌还请来张凌赫作为全球代言人。

王老吉赞助《奔跑吧》

一系列动作背后，王老吉无外乎只想解决一个问题——品牌老化。

王老吉的营收2019年达到103亿元，回头来看，这已然是它的巅峰。此后，王老吉陷入增长魔咒。2023年短暂重回百亿后，2024年和2025年营收徘徊在87亿元，基本原地踏步。

过去多年，王老吉成功占据着火锅、烧烤等消费场景。但依靠原有消费认知，很难实现新的突破。更何况如今，年轻人更偏爱低卡低脂低糖，新茶饮不断抢夺消费者。

从押注年轻综艺，到牵手顶级球星，王老吉试图证明自己并没有被时代抛下。

王老吉的故事，最早可以追溯到1828年，清道光年间。

那一年，广东发生瘟疫，广州人王泽邦研制出一套凉茶秘方，熬制后分发给乡亲。由于治疗效果极好，他便以制作凉茶为生，并由此发家。

王泽邦的乳名叫阿吉，因此人们将他所制的凉茶，称为“王老吉凉茶”。在他去世后，儿子们继承了制茶手艺。其中发展最好的，是三儿子王贵发。

时间来到1914年，王贵发的三个儿子相继分家。王传裕获得在香港的经营权，另外两个儿子则留在广州。三人互相约定，彼此不得越界经营。

也是从这里开始，“王老吉”这个品牌，开始分化成内地和香港两支。也为100年后，王老吉和加多宝的商战，埋下了宿命般的伏笔。

早时的广州凉茶铺

远赴香港的王传裕，把凉茶生意做得风生水起。到了他孙女王健怡时，“香港王老吉”已经发展成为一家国际化企业。

而广州的“内地王老吉”，几经辗转后被收归国有，商标也归属于广州医药集团（以下简称“广药集团”）。但当时，手握王老吉商标的广药集团，主要精力都放在医药上，凉茶业务经营惨淡。

1990年，在香港经商的东莞人陈鸿道，嗅到了凉茶商机。

他看到，内地拥有十几亿人口的消费市场，远非香港可比。于是，他从王健仪手里买下凉茶配方。但按照祖辈约定，“香港王老吉”不能在内地销售。

1995年，陈鸿道成立加多宝公司，与广药集团签订协议，获得“内地王老吉”的独家经营权。加多宝每年向广药支付450万元，合作期限到2010年。

所以最开始，加多宝只是负责运营王老吉的一家公司。某种程度上，二者也算是同根而生。

当时，陈鸿道推出一款红罐王老吉，广药集团则继续销售绿盒王老吉。双方互不干涉，各自发展。

陈鸿道（左）

不同的是，陈鸿道投入了大量资金，为红罐王老吉做品牌营销。

所以，当时人们几乎只知红罐王老吉，乃至将红罐王老吉等同于王老吉。

2002年以前，王老吉已经是一个经营不错的品牌。在广东、浙南等地区，拥有稳定的消费群体，营收额连续几年维持在1亿多元。但走出华南后，王老吉知名度迅速下降。

摆在陈鸿道面前最核心的问题是，王老吉究竟是“凉茶”，还是“饮料”。面对模糊的消费认知，他迫切需要通过广告，重新定义王老吉的核心价值。

2003年，陈鸿道找到成美咨询，为王老吉出谋划策。

此前，成美咨询曾给江中健胃消食片进行品牌定位，使其年销售额从1.7亿元增长至4亿元。

经过市场调研后，成美咨询发现，“凉茶”带有明显的地域限制，而“上火”则是全国消费者都能理解的概念。

最终，成美咨询将王老吉定位为“预防上火的饮料”，并创作了后来那句家喻户晓的广告语——“怕上火，喝王老吉”。

从今天回看，这是王老吉腾飞的起点。

2001年，王老吉年营收还只有1亿元，到了2004年，就猛增到10亿元。2007年，已经高达50亿元。

汶川地震期间，王老吉捐款一个亿。在当时，这无疑是一笔巨款。更重要的是，这种真金白银的善举，给当时名气不大的王老吉，猛拉一波好感。

2009年到2012年，国内凉茶行业迎来巅峰时期。2011年，王老吉年销售额150亿元，力压可口可乐，成为中国罐装饮料市场第一品牌。

至少在当时，是在加多宝的运营之下，王老吉一步步成长为凉茶行业的老大。

加多宝捐款一个亿现场

但是没多久，故事出现了新剧情。

广药集团曾对“王老吉”做过一次品牌评估，结果显示，品牌价值超过1080亿元。当时，这一数字超越此前中国最高价值品牌“海尔”的855亿元。

看到这样的结果，广药集团心里有了落差：加多宝一年赚几十亿，而真正拥有商标所有权的自己，却只能每年收取几百万授权费。

或许在当时，广药集团心里不断发问，“凭什么”。但碍于双方协议，广药并没有立即采取行动。

加多宝设在东莞的第一家车间

另一边，加多宝也有着自己的算盘。

早在2005年，为了延长王老吉品牌授权期限，陈鸿道曾向广药集团原董事长李益民行贿300万港币，希望将原本的合作期限延长到2020年，让加多宝继续猛赚10年。

然而，这场交易很快东窗事。相关涉事人员相继被查处，陈鸿道因证据不足暂未获判，趁机跑路离开内地，成为当时福布斯榜单上唯一的在逃富豪。

那么问题来了，当初陈鸿道私下补签的延长协议，还是否有效？

一场围绕“王老吉”的腥风血雨，就此拉开序幕。

2010年，正式合同到期后，广药集团主张那份补充协议无效，要求加多宝归还“王老吉”商标。加多宝对此置之不理。

随即，广药集团将加多宝告上法庭。这场官司被称作“中国商标第一案”。

2012年，仲裁机构作出裁决，认定此前的补充协议无效，并要求加多宝停止使用“王老吉”商标。至此，广药集团算把亲儿子接回了家。

眼看十多年的苦心经营，最终竟给他人做了嫁衣，加多宝怎肯甘心。

一气之下，加多宝索性把公司名改成产品名。

没过多久，印有“加多宝”的红罐凉茶，亮相超市货架。紧接着，一句“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝”的广告词，迅速席卷而来。

至此，国内凉茶市场上，同时出现了王老吉和加多宝。这让消费者傻了眼，怕上火，到底应该喝谁。更关键的是，双方都采用红色包装，公开对峙。

双方争抢“正宗凉茶”称号

这下，又轮到广药集团坐不住了：红罐包装是我的。他凭什么改名？告他。

2014年，广东省高院作出一审判决，认定红罐包装属于王老吉，加多宝属于侵权，需赔偿对方1.5亿元。

加多宝并不服气，发誓“我要告到中央”。最终，最高人民法院作出终审判决：广药集团和加多宝共享红罐包装权益。双方互不侵权，互不赔偿。

此后，但凡加多宝有一点风吹草动，王老吉便追着打。

在与加多宝持续十余年的较量中，李楚源是王老吉最关键的那号人物。

2013年接管王老吉业务后，就是在他的带领下，王老吉与加多宝展开一场场旷日持久的商战。

从商标侵权到红罐包装，从虚假宣传到凉茶配方。十几年里，双方打了近20场官司，涉案金额超50亿元。怎么不算是饮料界的“恨海情天”。

李楚源不仅热衷打官司，也十分擅长制造话题。讲出过不少争议性言论，最终遭到舆论反噬。

曾经在一场全球论坛上，他公开表示，喝王老吉可以延长寿命。消息一出，媒体和公众纷纷要求王老吉拿出实验数据，证明这一说法。

李楚源发言现场

除了做大王老吉，李楚源还推出另一款百亿单品——国产“伟哥”金戈。

为了推广产品，他化用王老吉的广告词，“怕没用，吃金戈”，还将其称为老百姓需要的情趣用品。最初，凭借市场空白，金戈一度做成药物头部。但随着国产同类品类增多，金戈的市场份额不断缩窄。

论打官司，广药集团更胜一筹，但败多胜少的加多宝，是个顶级的营销高手。

失去“王老吉”商标后，“二次创业”的加多宝，虽然保住了原来的配方和红罐包装，但远不及早年的市场号召力。

为了重新抢回消费者认知，加多宝开始疯狂投入营销。

借势伦敦奥运会、拿下巴西世界杯直播广告、冠名《中国好声音》。那几年，几乎所有顶流场景，都能看到加多宝的身影。据业内统计，仅2012年，加多宝广告投放就将近12亿元，而同期王老吉的广告投入，只花了700万元。

在这场商战中，加多宝或许有自己的委屈与不甘，但也绝非完全无辜。

双方竞争白热化期间，媒体曾报道过，加多宝卷入暴力案件近30起。还曾出现禁止经销商销售王老吉、威胁王老吉员工、不良营销等恶性竞争事件。

擅长自我营销的加多宝

作为凉茶行业的两大巨头，这场持续十余年的缠斗，消耗着品牌资源，也不断透支行业的发展空间。比如，这场大战，差点熬死行业老三和其正。

为了争夺市场，两家使出浑身解数，不顾成本展开价格战。你敢降价，我就打折。你买三赠一，我买四赠二。夹在中间的经销商，成为最大受害者，苦不堪言。

只是，恋战的王老吉和加多宝，似乎都没有意识到，这场商战很难有赢家。当双方都想把对手逼死时，整个凉茶市场，却先一步走到了悬崖边。

伴随新式茶饮异军突起，消费者渐渐不喝凉茶了。

自2017年以来，加多宝陷入亏损、资金链断裂、工厂停产、拖欠款项等消息频频传出。尽管加多宝多次否认，但外界对其经营猜测，始终没有停止。

2019年，王老吉营收达到103亿元，已然是业绩巅峰。此后几年，如同过山车一样，营收止不住地下滑，徘徊在87亿门口。

如今，王老吉和加多宝之间的这场官司连续剧，依旧没迎来尾声。

最新的剧情是，加多宝声称已经拿下海外部分地区的王老吉商标权。王老吉则转头甩了句，“有病去医院，有事找法院。谢谢！”

打到现在，双方谁也不惯着谁

隔着百年时间，再看这场恩怨，令人唏嘘的地方在于，双方其实源自一家。

但始终没有良性的竞争，只有不断升级的内耗和对抗。

或许，最大的遗憾不是谁输谁赢，而是这碗岭南凉茶，曾有机会大步走向世界。