稳居畅销榜头部2年，用户超4.3亿，这款SLG有了反常的新动作

当下的卷其实并不可怕。

文/大田

明天（7月17日），《三国：冰河时代》（以下简称《三冰》）将迎来二周年。根据官方预告，在二周年庆中，游戏将推出「百戏游园」，通过梨园绘面、苏绣织锦等一系列非遗文化主题活动，为玩家带来周年庆福利。

官方今天还放出了二周年庆典短片《欢迎来到三冰游园会》，突出了玩家情怀和文化氛围。

放在当下的时间点，《三冰》这么做似乎有些反常——现在的SLG小游戏已经卷疯了。《2025-2030中国小游戏发展趋势及竞争策略研究报告》显示，2025年SLG小游戏头部产品单用户获取成本最高达到4000元；另据《2025年度小游戏买量数据报告》，2025年5月到8月小游戏市场月均投放26万条素材，在投产品数量增加了38.8%……

按说市场挤，买量贵，在重要节点时，一款已上线产品应该会拿出新英雄之类的拉流水内容来冲成绩、稳排行。

对于商业成绩一直不错的《三冰》来说，这一点应该尤其重要——游戏于2024年上线，首月用户突破2000万，登顶过微信小游戏畅销榜。至今，游戏的用户已达到4.3亿。它大部分时间都身居畅销榜Top 3内，算是近几年靠差异化破局比较成功的SLG小游戏。

然而比起商业化的动作，《三冰》的周年庆重点似乎放在了文化内容上，同时官方还在优化玩家反馈的问题，并策划玩家线下见面会，更注重打磨玩家体验。这和我们对小游戏的理解，似乎不太一致。

如果看看市场的整体情况，你会发现它这么做也有理由：虽然竞争大，但SLG品类目前正在试着通过题材优化、引导简化，寻找新的空间，市场还没有摸到天花板；另据伽马数据，入榜且上线超1年的微信小程序游戏，平均生命周期已经从2022年1月的1.2年上升到2024年4月的2.4年，产品有了更长的生存周期。这些都显示，SLG小游戏想要做长线、做精品，已经有了更大的空间。

在这样的背景下，《三冰》作为头部产品，容错空间更大，比起跟着大家一起去卷，它在周年庆重点做一些更有文化价值的事情，继续摸索SLG小游戏的长线可能性，也是一种看似务虚，实则务实的选择。

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在周年庆做出文化价值

要理解《三冰》的做法，可以先看看这次二周年庆，游戏会做哪些内容。

这次周年庆更新的一个特点，就是围绕经典文化这个主题，设计了丰富的活动。虽然同赛道其他产品也会在周年庆这样的节点，发放一些福利，但《三冰》用经典文化将内容串联起来，这就让活动不仅是发放资源，也是对产品印象的一次塑造。

比如在「苏绣织锦」玩法中，玩家通过锦线进行填绣，将绣架填充完整，就能完成一幅苏绣画作，同时获得丰厚奖励。

再如在「梨园绘面」玩法里，玩家使用初始素胚，结合九宫格设定，将面具素胚转化成为各具特色的戏曲脸谱，收获宝箱奖励。

在文化层面，这些玩法和三国题材有着千丝万缕的联系——苏绣在三国时期就有记载，孙权曾命赵达丞相之妹手绣《列国图》，这幅画作被誉为「绣万国于一锦」；三国人物也是非遗戏剧脸谱中经常出现的主题。

此外，《三冰》一直重视玩家体验，这一点在周年庆中也得以体现。这次周年庆上线的「梨园拾光」板块，将收录玩家专属的周年成长年鉴和制作人亲笔信，传递给每一位玩家「我也是主角」的感受。

通过玩法融合，《三冰》将经典文化变成了玩家可以直接玩到的内容，游戏能借此丰富自身的文化属性，建立起更深刻的品牌印象。这些动作看起来更像重度产品的操作，与小游戏「追求短平快」的刻板印象实在有点不符。那么《三冰》为什么要在二周年的节点上，花那么大力气做这些呢？或许，我们可以从它的产品思路说起。

在2025年微信小游戏开发者大会上，《三冰》项目组分享过他们做小游戏的思路。在他们看来，小游戏平台有大体量的新增游戏用户，并且已经有了支撑长线运营的能力，是成长型平台。基于这些判断，他们把《三冰》作为「原生小游戏」，注重泛用户喜好、简化策略游戏的复杂度和充分用好平台的社交特性。而这次周年庆的内容，其实与这个思路一脉相承。

第一是向泛用户倾斜。

《三冰》在美术上采用Low poly风格建模，兼顾了3D游戏在小游戏平台上的性能、美术质量和用户友好度，拓展了传统SLG用户之外的市场。研发商曾透露，更强调泛用户和轻度娱乐的策略，为游戏吸引了30%女性用户，年轻和老年用户的占比也高于研发商预期，这些泛用户为游戏的长线运营提供了不少支撑。

《三冰》的画面风格

游戏在二周年引入的非遗和经典文化题材，同样是比较热门、大众接受度高的内容。

比如华容道小游戏，既有《三国演义》中大众耳熟能详的关羽释放曹操的故事铺垫，其本身也是中国传统益智游戏，玩家没有什么学习成本；

再比如田忌赛马，其故事本身简洁易懂，而《三冰》将历史中的拒马、绊马、马鞭等元素与手牌玩法结合，融入了以弱胜强的策略性，同时玩家可以很快上手；

现在很多国产游戏，包括单机作品和GaaS产品，都会选择非遗和经典文化题材，或者与相关内容进行联动。而《三冰》的三国题材，天然就和经典文化适配，游戏在周年庆节点做这些玩家喜闻乐见的内容，是很自然的选择。

第二是顺应玩家需求，简化游戏复杂度。

相比传统SLG，《三冰》把策略做得更加简明，并且会根据用户反馈，主动进行优化。二周年活动中，《三冰》计划举办线下交流会，更全面地了解用户需求；最近的「一千策划开发答疑」栏目，也在持续优化玩家反馈的问题。

第三则是注重促活和社交。

《三冰》曾推出过不少强化社交的分享玩法，像「朋友小人」，它允许玩家通过分享+好友点击卡片的方式，到自己的主城里打工，这样好友哪怕不参与游戏，也能和玩家形成交互；

养马玩法则允许用户通过游戏，把自己的马分享到聊天频道，和其他马匹产生交互行为，这引导了玩家找一些和自己关系比较好的朋友组成「马搭子」，或者在社区里「求贴贴」。研发商说，这些系统都有不错的分享率，为游戏带来了很好的新增和活跃数据。

今年6月，游戏引入了蹴鞠玩法，能让玩家和朋友在游戏中一起踢球。考虑到近期世界杯的火热，这个玩法能够吸引的玩家也许比想象中更多。

2020年，《三冰》的研发商曾对小游戏市场做出过精准的预测，认为小游戏将遵循与端游，页游，手游类似的发展路径：首先超休闲进场，逐渐增加中度游戏、重度游戏，最后达到百花齐放。「原生小游戏」的思路曾帮助《三冰》开拓了泛用户市场，如今它应该是在探索更加丰富的内容，从而在将来更多元的小游戏市场中继续保持优势。

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用长期主义吃透市场

聊到这里，我们会发现《三冰》和其他小游戏似乎不太一样。如果我们看看它的发展过程，就会意识到，从诞生到两周年，它一直是一款注重长期主义的产品。

早在2018年左右，《三冰》的研发商就打算转型做SLG，并进军小游戏平台。他们曾经尝试过好几款面向海外的SLG项目，但结果都不尽如人意。

不过他们很快调整了节奏，一方面，他们收回了进击全球化的执念，决定先聚焦于本土化用户体验；另一方面，在同期的其他项目中，他们开始用前面说的「原生小游戏」的思路作为指导，同时引入SLG玩法，用足够多的时间来进行试错和积累。

经过7年左右的研发，他们在SLG和小游戏的研发、运营上有了成熟的设计经验后，终于靠《三冰》把SLG啃了下来，取得不错的成绩，并且稳在畅销榜前列近两年，这应该算是长期主义的开花结果。

而在游戏的长期运营上，研发商曾经分享过一个理念：为更多用户创造价值。他们的目光放在比传统游戏市场大得多的泛用户市场，这也让他们比起游戏研发商，更像一个服务供应商。

这意味着，在产品方面，比起颠覆性的创新，他们所做的更多是打磨一个成熟的框架，在产品的美术品质、爽感反馈、社交互动等方面进行渐进的改善，并找到一个恰当的平衡点。比如在美术上，早期曾经有用户吐槽，游戏的皮肤审美太直男，经过研发商不断打磨，游戏这方面的用户意见少了很多。

在用户方面，他们注重发掘原本沉默的用户群，理解他们的需要，一步步将自己的用户群拓展到更广的面上。研发商曾经分享过一个故事：组里的一名设计师将游戏分享给自己的妻子，妻子沉浸到游戏中之后，每天都会给他提新的需求……这个故事多多少少能够体现，研发商是以「身边的人」为目标在做游戏的。

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结语

看到这里，你可能会意识到，《三冰》的长期主义在当下似乎是一种优势。SLG本身还是一个增长中的赛道，吸引了很多新品涌入，所以才看起来拥挤，而增长也意味着未来更大的空间。

今年1月，微信小游戏负责人李卿在接受采访时表示，SLG这种社交属性强的品类仍有较大空间，单一爆款尚未触及天花板；5月微信小游戏大会上，李卿又说，「如果把SLG当作是一款偷菜游戏，从用户侧来看，它的天花板会非常的高。」

所以当下的卷其实并不可怕，关键是谁能更冷静、更长期地规划，做出差异化，在未来的市场里占据自己独特的生态位。

这一点在近几年已初现端倪——重度SLG在激烈竞争中渐显疲态，而轻量化产品反倒更能破圈吸纳泛用户，《三冰》就是从这样的路径中跑出来的。如果《三冰》能够继续坚持长期主义，从三国主题出发引入更多经典文化，丰富内容表达甚至精神内核，那么它应该能够站稳脚跟，沉淀更多的用户，并走向更加长青的可能性。

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