微波炉霸主年销628亿，「格兰仕」在薄利时代孤勇冲锋

出品|止戈见闻

作者 | 李不韦

编辑 | 李知停

当夏日高温席卷全国，中国家电巨头的年中大促战报已尘埃落定。

如果翻看各大电商平台榜单，不难发现在空调、冰箱和全屋智能赛道中，美的、海尔和格力这几家打得如火如荼。

可是在万众瞩目的风口之外，如果走进打工人的出租屋，或者大城市高档写字楼的茶水间，几乎永远都能看到一个四四方方的金属盒子，Logo上大概率印着格兰仕。

这是一家在中国制造业历史上极具传奇色彩、互联网时代显得有些落寞的巨头。巅峰时期，全球每卖出两台微波炉，就有一台出自格兰仕，它曾是中国制造“价格屠夫”的代名词。

在今天连吹风机都要讲AI算法、客单价动辄数千上万的时代，格兰仕面临的问题相当现实：守着全球约47%的微波炉基本盘，却拿着制造业里如蝉翼般的微薄利润。

当中国家电市场的房地产红利被彻底抽干，存量博弈变成寸土必争的生死战，这家被贴上“低端、便宜、代工厂”标签的48岁传统制造业老兵，到底如何打破中年危机完成逆袭？

1.被反噬的微波炉霸主

上世纪90年代，微波炉还是动辄几千块钱的奢侈品。格兰仕硬是靠着粗暴的规模化量产和6次震动全行业的疯狂价格战，把微波炉的价格砸到几百元。

格兰仕几乎用自杀式的极限压价，不仅把所有外资品牌赶出中国，更是一举拿下全球微波炉代工和自营的霸主地位。

可惜命运馈赠的礼物，早已在暗中标好高昂的价格。这种薄利多销的战略遭到惨烈的反噬，格兰仕在消费者心智中被死死钉在便宜耐用的底端十字架上。

当美的和海尔早就把微蒸烤一体机和全屋智能家电卖到几千上万元，享受着丰厚的品牌溢价时，格兰仕依然在为几百块钱的微波炉斤斤计较几块钱的零部件成本。

数据最具有说服力。尽管在2024年，格兰仕的总营收一度冲到628亿元人民币的历史峰值，但其中超过65%（约408.2亿元）依然被死死绑定在微波炉这一品类上。

而格兰仕寄予厚望的空调业务，年出货量仅在120万台左右，市占率不足2%，在格力、美的等庞然大物的阴影下几乎没有还手之力。

令人惋惜的是，早年为做大营收而过度依赖的海外代工（OEM）业务，让格兰仕虽然赚到了加工费，却丧失了在全球市场建立自有高端品牌话语权的最佳时机。

规模无比庞大，2025年营收增长却陷入乏力瓶颈，离90后创三代总裁梁惠强定下的千亿营收目标相去甚远，这就是格兰仕此刻最真实的困兽之斗。

2.市场营销与战略破局

面对这堵难以逾越的利润高墙，格兰仕并没有选择在传统家电参数上继续死磕，而是打出一张颇具颠覆性的战略底牌，既然微波炉硬件卖不上价，那就去赚微波炉内那盘菜的钱。

这正是格兰仕近年来在市场营销和经营战略上最具反差的一次跨界，格兰仕敏锐地抓住现代年轻人“没时间做饭又想吃得好”的痛点，果断地杀入预制菜赛道。

不过格兰仕并没有跑去建中央厨房，而是首创全球第一台“预制菜微波炉”。

这根本不是简单的家电升级，而是一次降维打击式的生态卡位。

格兰仕不仅联合各大餐饮巨头发起成立“中国预制菜产业生态联盟”，还在微波炉上植入了智能扫码功能。

消费者只需要把预制菜包装上的条形码对准扫码区，微波炉就能自动识别菜品，并精准匹配最完美的温度与加热曲线。

当别人还在苦苦推销一台只会发热的五金电器时，格兰仕已经把自己包装成“智能餐饮解决方案的终端入口”。

格兰仕试图用一台低毛利的硬件，去牢牢绑定一个高频次、高毛利的食品消费生态。

这种用“打印机+墨盒”的互联网思维去重塑传统制造的打法，成功让格兰仕跳出与同行死磕五金成本的泥潭。

3.砸锅卖铁去“造芯”

如果说搞预制菜生态是格兰仕在应用层的奇袭，那么在底层技术上的孤注一掷，则让所有竞争对手感到头皮发麻。

在“无芯片不家电”的时代，智能家电的成本越来越受制于上游芯片供应商。

为了彻底打破这种卡脖子的屈辱，也为了把物联网家电的底层算力成本压到极致，一家家电传统工厂竟然砸锅卖铁跑去搞起烧钱的芯片研发。

格兰仕控股成立了芯片子公司跃昉科技，重兵押注开源的RISC-V芯片架构，成功研发并量产了“BF-细滘”、“NB-狮山”等一系列专为物联网家电定制的开源芯片。

这件事在外界看来简直是疯了——芯片行业是出了名的重资产、高门槛、长周期，对于年营收几百亿的格兰仕来说，每年砸下巨资研发无异于在钢丝上跳舞。

但背后的商业逻辑颇具前瞻性，格兰仕造芯根本不是为了去跟高通或英伟达抢生意，而是为了彻底把控自家千万台智能终端底层的零部件供应链。

当同行还在为采购芯片向供应商低声下气，甚至承受价格波动时，格兰仕不仅实现家电的自主可控，甚至开始尝试将这些低成本、高效率的物联网芯片方案向外输出。

用核心的底层技术，强行砸出一条别人无法复制的差异化护城河，这是传统制造业向硬核科技企业蜕变的最艰难也最坚决的华丽一跃。

4.突破盈利的终极版图

除了生态与芯片，格兰仕突破盈利天花板的最后一块拼图，藏在资本并购里。

为了彻底撕掉“只能做低端微波炉”的历史标签，格兰仕2021年完成对百年外资巨头“惠而浦（中国）”的要约收购。

这场蛇吞象的资本大戏，根本目的是花钱买时间，直接买下一张通往高端白电（冰箱、洗衣机）市场的VIP门票。

而在2026年春季，这场资本大戏演到最精彩的第二幕：上市公司惠而浦中国以7461万元的价格，反向收购大股东格兰仕的洗衣机业务。

这看似是简单的左手倒右手的资产腾挪，背后却隐藏着精明的商业计算。

通过将格兰仕原有的低溢价洗衣机资产并入上市公司，不仅解决了饱受争议的同业竞争问题，更得以借助惠而浦沉淀百年的高端品牌滤镜和成熟的全球出口渠道，将旗下高附加值的洗衣机、洗碗机等高端产品强推向利润丰厚的海外市场。

在梁惠强的主导下，被收购后的惠而浦中国2025年实现归母净利润同比大增超150%，现金流与业绩弹性被大幅释放。

格兰仕正在痛苦而坚定地利用资本市场，修复着自己的整体利润报表。

世界上没有任何一个企业可以永远靠着便宜吃一辈子老本。

当曾经的低价辉煌变成禁锢企业涨价的枷锁时，唯一的出路，就是像格兰仕一样不破不立，敢于亲手砸碎自己打下的低端铁饭碗。

无论是押注开源芯片，还是跨界预制菜生态，这都是一家传统制造企业为了在存量时代活下去，从而进行的与时俱进。

中国制造业从来不缺敢打价格战的莽夫，缺的是在微薄利润的泥潭中，依然敢抬头向底层技术和顶层生态发起冲锋的孤勇者。