从“世界货架”到“IP梦工厂”，义乌重新定义小商品

△ 义乌国际商贸城中由一家商铺原创设计的“足球尖叫鸡”成为世界杯中大爆款IP。

2026年美加墨世界杯决赛即将打响，赛场之外，义乌的生意经也在悄然改写。在过去一个多月里，义乌商家自主设计的世界杯足球总销量已超过10万个，致敬梅西的“咩西”小羊挂件出货量超6万件……

如今走进义乌商贸城，“原创设计”“IP正版授权”不再是个别商家的尝试，而是被许多商户刻在招牌上最显眼的位置。越来越多的商家做起了自己的原创设计与IP产品。义乌，这座曾以“批量复刻、快速仿造就是竞争力”闻名世界的小商品之都，正在经历一场改变。

追“星”，也造“星”

在义乌国际商贸城六区，潮玩产品琳琅满目，迪士尼、三丽鸥、宝可梦等当红IP几乎都能在这里找到。漫博潮玩是其中一家潮玩批发店，该店商家吴小葱介绍，店内的潮玩IP均有官方授权。此外，在授权框架内，他们还拥有独立的二次创作与自主研发权力。

吴小葱拿起一款圣诞款库洛米挂件，向中国外文局《中国报道》记者介绍，她所在的公司目前有百余人的设计团队，通过在义乌设店，能够第一时间捕捉市场反馈，从而可以在授权IP基础上，结合市场需求对产品进行创新与自主开发。“我们在保持IP产品辨识度的同时，还能贴合市场需求进行调整。”她说，这不仅仅是代工生产，也是对IP的一种深度运营。

△ 花甄选商家庄先生原创IP“嘿欢梨 ”。

如果说拿别人的IP是在“追星”，那么越来越多的商家开始自己“造星”，福建的庄先生就是其中之一。他在义乌打拼了七八年，如今在国际商贸城六区经营着一家名为“花甄选”的手工毛线玩偶店。从设计、打版到生产，他的玩偶全凭一针一线，一个复杂的毛线玩偶通常要花费三四天的时间。

潮玩市场瞬息万变，手工玩偶工期长、成本高，看似“不划算”，但庄先生有自己的判断，现在的义乌不能只拼价格，而是要拼设计、拼故事、拼文化。他拿出自己的原创IP“嘿欢梨 ”，这是一款凤梨造型的手工毛线玩偶。“闽南话里，凤梨叫‘旺来’，有福气的意思；广东话‘黑凤梨’也有‘喜欢你’的意思，这些都是很好的寓意。”他告诉中国外文局《中国报道》记者，我想让客户买到的不只是一个玩偶，还有情绪价值。

目前，庄先生的手工产品在美国、印度、韩国等市场颇受欢迎。针对不同国家，他还在配色、造型上都做了本土化调整。“一个IP要慢慢培养、推广，周期很长。”他说，“但我们需要更多元的东西，而不是扎堆做一样的东西。”

△ 星宝伞业的老板娘张吉英把自己的创业故事融入了个人IP中。

同样是做原创，星宝伞业的老板娘张吉英把“个人IP”做到了极致。30年不变的发型、印在每个产品上的东方女性简笔肖像画，成了她品牌的超级符号。

“人是最大的IP。”浙江省义乌市星宝伞业有限公司董事长张吉英告诉中国外文局《中国报道》记者，“如果客户连你这个人都不认识，给名片又有什么意义？”她的个人IP推向欧洲和中东市场后，受到迪拜、阿尔及利亚等客户的喜爱，这张东方面孔也让海外客户记住了她。如今，她的雨伞年销量近500万把。

漫长且艰难的IP之路

△ 义乌国际商贸城六区中的授权IP潮玩店，可以看到各种明星IP。

从代工到正版授权、原创设计，方向清晰了，但这条路走起来却不容易。对于习惯“快周转、快盈利”的义乌商户而言，正版IP授权难、原创IP转化周期长……商家们不仅需要投入大量的资金与人力，还要面对变化莫测的市场需求。

项丽莉在义乌国际商贸城做了20多年球类生意，她告诉中国外文局《中国报道》记者，要拿到世界杯这类顶级赛事的官方授权，不仅要迈过高昂的资金门槛，还要承担市场波动风险，“两头都不好走”。

而原创IP出海，更是难上加难。不同消费市场的审美偏好，构筑了鲜明的市场壁垒。以潮玩为例，日韩市场与欧美市场，几乎是两个世界。“在日韩，可爱即正义。三丽鸥系列潮玩在韩国‘走得非常顺’，Hello Kitty、大耳狗这些萌系形象几乎不需要推销，客户看到就会下单。”吴小葱说，而欧美市场完全是另一套审美逻辑。欧美客户更偏好炫酷风格，机甲类IP才是他们的心头好，即便是毛绒玩具，也得是风格偏硬朗一类的。

在吴小葱看来，更现实的问题是，除审美差异外，区域市场的固有认知，进一步抬高了原创IP的出海门槛。日韩消费者天然认自己国家的二次元IP，对陌生IP的接受门槛较高；欧美人又不理解“萌文化”的趣味。一个IP不可能通吃全球。“你必须想清楚你的对标区域是哪个，然后根据他们的喜好去设计。”她说。

相较于成熟的国际大牌IP，义乌本土原创IP还面临流量薄弱、推广艰难的困境。和Hello Kitty、宝可梦这类自带流量的“大牌IP”不同，原创IP没有粉丝基础。庄先生坦言，最大的困难就是IP推广，客户不了解这些IP背后的故事，理解和接受都是难题，只能通过一步步发帖、发视频，慢慢沉淀。

盗版山寨同样是原创IP一道绕不过的坎。“工艺复杂的IP产品，仿制成本高，仿者寥寥；但毛绒类萌系产品，仿制门槛低、速度快、成本极低，盗版防不胜防。”吴小葱说。

既要赋能，也要保护

△ 义乌国际商贸城六区的IP潮品。

当越来越多商家向“正版”和“原创”转身，破解中小商户IP入局门槛高、培育难、维权难等问题变得刻不容缓。

今年4月，义乌全球数贸中心IP服务中心成立，其采用集约采购模式，将原本只有大企业才能对接的IP资源整合打包，向中小商户开放。过去，一家小工厂想拿正版授权，够不着门路也付不起门槛；现在，中小商户按需选IP、集中签约、分摊成本，入局门槛大幅降低。

义乌全球数贸中心IP服务中心的职能不止于“搭桥”，其还通过平面设计、3D建模等方式，将IP形象转化为标准化工业设计图纸，帮助商家把创意快速落地量产；同时引入上海自贸区知识产权保护中心，为商户提供快速确权、海内外维权等专业服务。

△ 义乌国际商贸城中随处可见的知识产权保护标语。

义乌市政府也在为IP保护、原创设计加码。从支持“品牌出海”到培育第六代市场作为“创二代”平台，政府正在引导商户从“仿版逻辑”转向“原创逻辑”。义乌海关则定期向市场的商户们宣传知识产权备案和保护的具体流程。据统计，今年前5个月，义乌新增自主知识产权备案1146条，占浙江全省新增总量的近四成，同比增长超一倍。

政策铺好了路，但步子终究要商户自己迈。“人家要仿你，也间接证明你做得好，我们能做的，就是不断更新自己。”庄先生说，在他看来，最好的保护不是把门关死，而是跑得更快，持续迭代。如果失去创新能力、产品停滞不前，最终只会被市场淘汰。

文、图：《中国报道》记者 刘雪云

责编：王金臣

编审：林崇珍 张利娟