上海
界面新闻记者 | 秦李欣
界面新闻编辑 | 任雪松
7月15日，界面新闻从安踏集团获悉，原安踏品牌CEO徐阳因家庭原因辞任该职，集团已批准并将另有任用。安踏集团执行董事、集团联席CEO赖世贤即日起将代理安踏品牌CEO一职，全面负责品牌日常经营与管理工作。
安踏强调，安踏品牌既定的长期发展战略保持不变。安踏集团有完备的组织及业务管理体系，持续吸纳全球的优秀人才，赋能安踏品牌持续深耕大众运动，为消费者创造更大价值。
界面新闻记者了解到，此前担任安踏品牌CEO的前三任负责人，分别是创始人丁世忠、郑捷、吴永华，三人均拥有销售背景，而徐阳则是其中唯一一位营销背景出身的负责人。
在安踏集团内部，2013年，徐阳担任安踏篮球事业部总经理；2019年，安踏收购户外运动集团亚玛芬后，他被任命为始祖鸟中国区总经理；2023年初，徐阳出任安踏品牌CEO。
执掌安踏品牌期间，徐阳主导了安踏品牌的大众升级实验。他曾为安踏主品牌设定增长目标：2023年至2026年，安踏牌流水年复合增长保持10%-15%，2026年营业收入达到600亿规模。
徐阳曾提出，“安踏必须变小”。在他看来，“大众定位”的安踏主品牌不可以用“同一个渠道、同一票货、同一个价格”面对不同的消费者，而应针对不同人群建立不同的产品和渠道体系。
基于这一理念，安踏品牌推出了定位大众市场、被外界称为“运动界的优衣库”“中国版迪卡侬”的超级安踏，以及定位高端潮流、进驻SKP等高端商业体的安踏SV。
不过，今年以来，界面新闻记者注意到，安踏SV门店数量减少，超级安踏门店数量也低于此前规划。
界面新闻统计发现，截至2026年6月，目前SV门店数量减少近20家，已缩减至41家。杭州万象城白标店、上海月星环球港SV店等门店均已结束营业。此外，界面新闻从安踏主品牌方面了解到，目前超级安踏门店数量在120家左右，低于此前规划目标。
安踏品牌回复界面新闻称，安踏SV事业部已整合并入安踏品牌运动生活鞋产品事业部，超级安踏也将在2026年结束快速拓店。
财务数据也显示，徐阳任职期间，安踏主品牌面临增长压力。
界面新闻记者梳理安踏集团历年财报发现，徐阳上任后的2023年至2025年间，安踏主品牌营收分别为303.1亿元、335.2亿元、347.5亿元，对应增速分别为9.3%、10.6%、3.7%。
与此同时，盈利能力同样出现波动，2024年安踏主品牌毛利率下降0.4个百分点，经营溢利率下降1.2个百分点；2025年，这两项指标继续分别下滑0.9个百分点和0.3个百分点。
从集团整体来看，尽管安踏主品牌仍是集团最大的收入来源，但其收入贡献占比已由2024年的47.3%下降至2025年的43.3%。
随着徐阳的离任，安踏品牌也将进入新的调整期。在安踏集团强调“既定长期发展战略保持不变”的背景下，接下来品牌或将更加关注渠道效率、单店产出以及增长质量。
即将代理安踏品牌CEO一职，也是现任安踏联席首席执行官的赖世贤，曾在安踏2025年业绩交流会上并表示，主品牌表现承压，与品牌本身体量以及大众市场竞争加剧有关。“下沉市场、还有线上的竞争环境，会给定位为大众品牌的安踏（带来）更大挑战。”
对此，赖世贤表示，安踏主品牌将继续加大品牌投入、加码跑步市场，并推动核心产品和爆款产品持续迭代。在渠道端，安踏将进一步优化店型结构，提升渠道与不同消费市场的匹配度，以推动主品牌业务持续增长。其中，他重点提到了安踏灯塔店和ARENA店。
在下沉市场，安踏于2025年7月启动“灯塔店”计划，通过对区域核心商圈门店进行整合与升级，以大店形态替代部分原有门店，强化品牌形象。赖世贤透露，2025年下半年已新开或改造约300家灯塔店，改造后店效同比提升约25%。
Arena竞技场店则是安踏主品牌目前最高级别的零售店，界面新闻从安踏主品牌处了解到，该店型多布局于核心商圈。在商品组合上，该店型集合篮球、跑步、户外、休闲及潮流多品类矩阵，并通过细分体验场景强化互动与社交属性。
今年4月，安踏成都春熙路ARENA竞技场店正式开业。图源：安踏
然而，无论是高线城市的大店升级，还是下沉市场的门店改造，这套双向推进的渠道策略最终仍取决于选址质量，与单店效率是否能够在不同商圈被稳定复制。
安踏品牌对界面新闻强调，ARENA虽然同样采用大店模式，但“没有牺牲效率”，实现了品牌形象和经营效率的平衡。
而这一回应或许也体现出安踏集团目前对于渠道发展的核心考量：过去依靠新店型寻找增量，如今则更强调渠道效率和经营回报。
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