华润万象生活“破圈” 自营美妆品牌落地三大万象城

观点网 半个月前，一个名为“MIXC BEAUTY”的账号入驻网络平台小红书。

点开主页，该账号已有2600余名粉丝，并介绍自己为“华润万象生活旗下自营美妆品牌”，现已入驻昆明万象城、郑州郑东万象城、长沙万象城。

其中一篇推文里亦有介绍，MIXC BEAUTY是华润万象生活对“美”的全新探索，与全球高端美妆品牌携手，将美妆精品门店的消费体验带到你的身边。

以上像是华润万象生活的一场宣言，向外界表示自己已经进入美妆零售领域。尽管市场各方对此感到惊讶，但实际上一切均有迹可循。

蛛丝马迹

在2024年年报中，华润万象生活首次提出物业及商业两大航道之外的第三类业务——生态圈业务。

彼时，华润万象生活如是介绍：“本集团基于主航道提供的基础服务及运营服务，利用积累的客户流量资源，拓展上下游生态链条，进一步提供丰富的生态服务，包括化妆品自营、文化运营等业务。”

这一年，自营化妆品业务为华润万象生活带来了2600.8万元的收入。

2025年业绩会上，公司管理层提出商业地产正回归商业本质，行业正逐步摆脱地产属性，转向以品牌运营、渠道整合、精益管理为核心的市场化竞争，未来头部企业将凭借综合优势加速资源整合，行业集中度与精细化程度将进一步提升。

显然，打造自营美妆品牌正是华润万象生活的一次品牌运营、资源整合之举。

据了解，去年8月，华润万象生活曾发布一则名为“新系统专项开发及运维-华润万象生活自营美妆业务中台建设项目”的采购公告，并明确采购内容和范围适用于“万象生活商业航道化妆品事业部建设业务中台项目”。与此同时，该公司还陆续发布了众多与化妆品市场运营岗有关的职位招聘信息。

种种迹象都在为自营美妆品牌“MIXC BEAUTY”的亮相埋下伏笔。

若是再往前追溯，华润系早在十六年前便已涉足美妆生意。

2010年，在多品牌战略的推动下，华润万家创立了“VIVO采活”零售连锁品牌，定位时尚概念健与美，抢占都市白领健康与美妆市场。当年10月，首家采活门店于香港开业，次年8月进入内地市场，陆续进驻深圳、广州、北京、成都、青岛、宁波、武汉、重庆、济南等超过18个城市。

但该新兴品牌很快就遭遇了扩张困境，其计划于2012年底时开店数量达到50家，实际只有33家，直到2013年底才勉强达到50家，此后便陷入停滞状态并于两年后停止营业。

“采活美妆”官方微博发布消息称：“因业务调整，公司决定自2015年9月1日起陆续停止旗下门店对外营业。”并表示关店需要一个过程，全国门店将在12月31日前全部停止对外营业。

若将早已停业的“采活”看作是“屈臣氏”的平替，那面世不久的“MIXC BEAUTY”便是对标“丝芙兰”的同位竞品。

从目前市场流传信息来看，MIXC BEAUTY就像是一个由华润万象生活主导运营的“百货版美妆零售商店”。

以长沙万象城的“高化大道”为例，LG层的MIXC BEAUTY国际美妆长廊中汇聚了香奈儿、迪奥、海蓝之谜、圣罗兰、普拉达等一众美妆奢牌，均通过买手选品、品牌合作方式引入，最终由华润万象生活直接参与运营销售。

目前，昆明、郑州郑东、长沙三大万象城MIXC BEAUTY尚未公布完整的门店规划和品牌矩阵，但可以明确的是，美妆零售已成为华润万象生活的重要创收点。

“破圈”底气

虽然华润万象生活是港股上市物企，但从业务来看，其并不是一家传统意义上的物企。

2025年，华润万象生活实现营收180.22亿元；其中，物管航道营收108.47亿元，占比约60.2%，是公司主要的收入来源；商业航道业务收入69.6亿元，占比38.6%。不过，在毛利的贡献上，商业航道才是公司的稳舱石，年内毛利规模达43.58亿元，占比约68%。

商业航道的成绩则主要依赖于购物中心业务，期内该业务毛利率高达75.9%，较去年同期的72.6%有所提升；购物中心来自运营部分的毛利率更达到82%。

截至2025年末，华润万象生活管理的购物中心就有207座（包含未开业项目72个），据公司管理层介绍，预计2026年新开及焕新购物中心14个，并在“十五五”期间每年推动10-15个新开项目入市。

根据公司“123”拓展战略，华润万象生活在“十五五”期间将新增拓展购物中心100个，在运营购物中心增加至200个，管理购物中心（含存量）达到300个。

对比其他美妆品牌，MIXC BEAUTY将拥有华润万象生活旗下数量众多的购物中心场地资源优势。与此同时，在变现方面也有一定程度的保障。

2025年，华润万象生活在管的135个购物中心实现零售额2660亿元，同比增长23.7%，全面跑赢3.7%的社消零总额增速。

另外，大会员业务模式也将提供客户粘性。

据了解，华润万象生活于2022年正式发布大会员积分品牌“万象星”，可用于华润置地旗下住宅、有巢公寓、木棉花酒店等场景服务，也可用于华润万象生活运营的购物中心及物业社区，用途包括抵房款、抵房租、抵服务费、抵物业费等，通过搭建一个大会员体系，实现了集团内全业态积分互通，将客户深度绑定。2025年末，华润“万象星”会员总量已突破8300万。

以上种种均是华润万象生活布局美妆零售市场的底气。2025年，其自营化妆品业务实现营收约1.12亿元，同比增长331.5%。

但值得注意的是，美妆零售行业近些年正处于波动周期。

比如丝芙兰自2022年由盈转亏后已连续四年出现亏损，规模累计超14亿元；屈臣氏中国从2021年至2025年末已累计净关闭了内地714家门店，门店总数从4179家减少至3465家，其中2025年净关店279家，平均不到2天关闭一家。

如今，华润万象生活逆势布局美妆零售领域，不知其能否避免同行的遭遇？

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