首份国家级消费规划出台，五年内10万亿元增量从何而来？

多项举措指向一个逻辑：增长引擎正在从“卖更多货”转向“在商品上叠加更多服务”

文｜《财经》研究员 李莹

编辑 | 杨立赟

7月13日，国务院发布关于《扩大消费“十五五”规划》（下称简称《规划》）的批复，原则同意该规划内容。值得注意的是，这是中国首部消费领域的国家级专项规划。过往历次五年规划中，消费相关部署均依附于总体规划或扩大内需纲要，属于配套性、阶段性安排。

《规划》提出，到2030年，消费市场总体规模持续扩大，居民消费率明显提高，全社会商品和服务消费较快增长，社会消费品零售总额达到60万亿元左右，消费对经济增长的拉动作用进一步增强。

这意味着，在2025年社零总额突破50万亿元的基础上，“十五五”期间中国消费市场要再增10万亿元的规模。2025年至2030年，年均复合增长率要达到3.7%。

这10万亿元的增长将从何而来？如果沿用过去“发补贴、促大宗”的老思路，这个数字很难实现。从《规划》指出的发展方向可以看出，答案在于结构性调整。

华西证券研报指出，这是继中央经济工作会议将扩大内需列为首位重点任务后，政策层面的又一重要落地。服务消费是此次《规划》部署的首要方向，政策有望持续优化和倾斜。

《规划》围绕促进服务消费提质惠民、推动商品消费扩容升级、培育打造消费新业态新模式新场景、着力提升消费能力、大力优化消费环境、加力完善促进消费制度机制等六个方面，提出“十五五”时期扩大消费的28条重点任务举措。

其中，“促进服务消费提质惠民”被置于首位。在服务消费中，提到生活服务消费、养老消费、托育消费等七大方向。同时，《规划》整体围绕银发经济、育儿产品和服务、文化和旅游消费、健康消费、汽车消费等方面设置了九个专栏，提出了相关领域的具体落实举措。

当前，中国消费的增长引擎正在从“买商品”切换至“买服务”。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《中国服务消费发展报告（2025）》显示，2025年，中国居民人均服务性消费支出占人均消费支出的比重已达46.1%。按照国际经验，当人均GDP（国内生产总值）达到1.5万美元左右时，居民消费结构将加快从商品消费主导向服务消费主导转变。2025年，中国人均GDP约1.4万美元，恰好站在这一历史门槛上。

政策的发力点也聚焦在服务消费。首先是养老和托育。《规划》分别针对老、幼两大群体设置了专栏，提出发展银发经济、扩大育儿产品和服务供给。

上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽对《财经》表示，养老和托育服务在过去的发展中面临“需求强、供给弱”的结构性缺口。2024年，每千名老年人拥有养老床位数仅30张，远低于发达国家50张-70张的标准。商务部报告显示，截至2023年底，全国3岁前婴幼儿的实际入托率仅为7.86%，但第三方调查中对托育“有需求”的家庭占比却高达48.5%。

缺口也意味着机会。以养老产业为例，此次《规划》明确提出，加快健全县乡村三级养老服务网络，优化居家为基础、社区为依托、机构为专业支撑、医养相结合的养老服务供给格局，健全失能失智老年人照护体系。并支持鼓励社会力量参与扩大普惠养老服务供给。这是中国首次在消费专项规划中，将养老从“社会保障”重新定位为“消费市场”。京东数据显示，2026年上半年，京东平台上到家养老照护服务订单量增长超50%。

第二大赛道是文旅与体育消费。《规划》提出深化“文旅+百业”“百业+文旅”融合发展，优化演艺产品供给，增强演艺带动效应等等，并设专栏细化，包括支持博物馆、美术馆等策划高品质特展、打造夜间文旅消费集聚区、建设旅游休闲城市、打造近郊游、短途游、研学游等一系列举措。

在推动赛事经济发展方面，支持有条件的地方举办群众性体育赛事，打造具有较高知名度的精品赛事、职业联赛及具有自主知识产权的赛事品牌。

国家统计局数据显示，2026年1月-5月，文体休闲服务类、旅游咨询租赁服务类均保持两位数增长。文旅消费已经成为服务零售中增速最快的细分赛道之一。

美团、携程等平台提供给《财经》的数据进一步印证了服务消费的乘数效应。比如4月时北京半程马拉松、中超、CBA、大型演唱会集中安排在同一个周末，赛事与演唱会散场后的夜间餐饮消费较普通周末增长明显。根据美团研究院的数据，“五一”假期北京三大场馆（水立方、首钢园、微博IN）举办体育电竞赛事，带动周边商圈消费同比增幅达9.9%至17.4%。

国家统计局宿迁调查队针对“苏超”观赛衍生消费的统计中，94.7%的受访者观赛期间会产生餐饮消费，烧烤、小龙虾、啤酒、奶茶是大众消费时的首选。除餐饮消费外，38.6%的受访者会顺路购物，36.8%的受访者参与休闲娱乐活动。

演出的带动效应更加突出。据中国演出行业协会测算，2025年，大型演出对其他消费的平均带动系数高达1:6.85。也就是说，每1元演出票房可拉动约6.85元的关联消费。

政策也在疏通堵点。《规划》明确表示，要优化演艺活动审批管理，推广大型群众性活动“一站式”部门联合审批、全流程线上办理——这意味着更多演出将更快落地。

第三大赛道围绕健康消费展开。《规划》提出打造1万家以上“健康驿站”，强化零售药店专业服务功能，大力发展健康体检、健康咨询、健康管理等新型服务业态，推进“互联网+医疗健康”发展等。

京东消费及产业发展研究院的调研中，受访者对健康医疗服务的预期支出净增长22.1%。也就是说，消费者已经有意识地主动把未来支出有计划、有增长地分配给健康医疗。

数据佐证了这类需求的增长。京东健康提供给《财经》的信息显示，用户主动寻求专业建议和持续管理服务的意愿更加明显：从京东互联网医院皮肤医院的数据来看，皮肤健康相关类目正在呈现快速增长趋势。2026年上半年，皮肤健康相关用户数同比增长53%，体现出用户对专业化、便捷化、线上化皮肤健康服务的需求持续提升。

除上述对几大服务消费品类的重点扶持外，《规划》在“推动商品消费扩容升级”部分同样对服务消费着墨颇深，通过一系列举措打造场景化消费，推动商品消费与服务消费的进一步融合。

比如汽车消费的“全链条”延伸。《规划》明确提出推进汽车流通消费领域全链条创新发展，促进二手车流通，拓展汽车改装、租赁、赛事及房车露营等汽车后市场消费，并设置了“全链条促进汽车消费”专栏，从改革试点、维修改装、露营基地建设、赛事格局构建四个维度细化落地路径。

这意味着，汽车消费的增长不再依赖“卖更多新车”，而是靠“在车上叠加更多服务体验”——从购买一辆车，到改装、养护、赛事观赛、房车露营，汽车正在从交通工具演变为移动生活空间。

住房消费的服务化同样值得关注。《规划》提出实施物业服务质量提升行动，拓展物业服务内容，支持老旧房屋适老化改造和智能化升级。房屋本身是一个商品，但围绕“好房子”的居住体验——物业服务、适老化改造、智能化升级——则是典型的服务消费。

这些举措共同指向一个清晰的逻辑：商品消费的增长引擎正在从“卖更多货”转向“在商品上叠加更多服务”。

科尔尼全球合伙人、科尔尼北京分公司总经理刘晓龙将此概括为“商品消费的服务化”：“商品加了服务才有差异化竞争力。”

未来五年，10万亿元增量不是均匀分布在所有消费品类上的“大水漫灌”，而是结构性、制度性、技术性的增量创造。服务消费是主引擎，而制度松绑、财政支持、休假保障、社保兜底则是实现增量的底层操作系统。

责编 | 杨明慧

题图来源 | 视觉中国