豆本豆，凭低价抢市场？

文 | 创业最前线

豆奶赛道内卷白热化，校园渠道似乎成为品牌争夺增量的核心战场之一。

“豆本豆在校园渠道卖得很好。”一位快消品经销商向「创业最前线」透露，尤其是冬天天气变冷，将豆奶放到暖柜里销量尤其好，“单渠道综合毛利超30%，如果能争取到品牌方专项支持，还可叠加市场推广补贴，盈利空间更可观。”

长久以来，豆奶始终被禁锢在早餐单一消费场景，大众固有认知难以打破，市场增长一度遇阻。但现在，校园似乎成为达利集团旗下豆奶品牌豆本豆打开新场景的突破口。

不仅如此，深耕校园场景八年的豆本豆在几天前宣布，扎根深圳校园场景，公司日均豆奶供应量超9万盒，年度供应总量破2000万盒，坐稳区域校园豆奶市场的头部地位。

政策红利的持续释放，彻底改写了校园豆奶赛道的发展格局——随着国家级国民营养计划“双蛋白工程”持续落地，叠加国家“增豆”战略的推进，优质豆制品、学生豆奶的校园普及被大力倡导，校园赛道的增量价值进一步被发掘。

广阔的市场前景吸引大批玩家扎堆入局，一个多月前，“六点半”开展了覆盖广西1019所中小学、超18万名学生的公益赠饮活动；同期，九阳豆浆联合多地疾控中心与社区，走进校园开展“营养豆奶进校园”主题活动，继续抢占校园心智与渠道资源。

不止校园赛道厮杀激烈，全渠道竞争同样白热化。缩量时代，维维、维他奶、唯怡、黑牛等一众老牌豆奶品牌同台竞争，新兴品牌不断入局分流市场份额下，豆本豆正迎来全方位考验。

豆奶成校园营养标配

时间回溯至26年前，农业部、国家发展计划委员会等七部门联合官宣，正式启动国家“学生饮用奶计划”。从此，学生奶走进了全国万千中小学，成为无数孩子校园时光里固定的温暖陪伴。

2013年起，中国奶业协会接手学生饮用奶的推广落地工作，陆续出台完善的推广管理办法、学生饮用奶专属团体标准，同时开启产品品类扩容试点，为校园奶的迭代埋下了伏笔。

今年12岁、刚刚小学毕业的苗昆玉，恰好是完整见证这场校园营养变革的一代人。

从一年级踏入校园开始，苗昆玉的午后时光，总有一杯学生奶的身影。

在她的小学生涯里，订购“学生奶”几乎是新学期午托班固定的小仪式。每学期缴费时，会额外交一笔几百元的奶费，不用家长单独操心，也不用学生自带饮品。

于是，学校里的午托奶，有着固定的轮换规律，今天是某品牌的纯牛奶，明天是某品牌的酸奶，两种口味交替循环，“午休结束，拆开奶盒插上吸管，和同学一起小口抿着，就是午后课堂开始前的放松时刻。”

这两年，苗昆玉渐渐发现，午后奶品悄悄变了模样。熟悉的牛奶和酸奶依旧如期出现，但原本固定的轮换节奏里，悄悄多了豆奶这个新成员。

事实上，这场口味的更迭早有端倪。

在国务院2017年印发的《国民营养计划（2017-2030）》中，“双蛋白”工程也赫然在列。

中国疾病预防控制中心营养与健康所食品科学技术室研究员、副主任黄建也表示，我国城乡居民膳食结构不合理，豆类食品摄入不足，每天喝一杯250ml的豆奶相当于25克大豆摄入，可以满足膳食指南对豆制品摄入量的基础要求。

豆奶富含优质植物蛋白与膳食纤维，性质温和、易于人体吸收，适配乳糖不耐受的学生饮用。

政策风口之下，达利食品正式在这一年发力植物蛋白赛道，推出豆奶品牌豆本豆。一年后，豆本豆率先开始瞄准校园场景，携手代言人孙俪走进高校，开始在北京、郑州、广州多地高校启动校园早餐关爱计划。

“在学校的午托都应该喝过豆本豆。”郑州的本地消费者向「创业最前线」感慨。

之后几年，豆本豆入驻了北京、上海、广州等一线城市，并向广东、浙江、江苏、湖南等多个省份辐射，累计服务2000所以上学校，并不断向全国校园市场发展。

在校园场景抢占先机，豆本豆也凭借达利食品30万个终端网络，推出仅一年就实现了10亿元的销售额，在液态豆奶市场，豆本豆以约20%的市占率居第一。

不过，随着豆奶校园赛道价值持续释放，市场准入门槛相对较低，新的竞争者不断涌现，豆本豆想要维持优势变得不那么容易了。

豆奶难打差异化

国家级营养倡议持续升温，直接推高校园豆奶赛道的竞争热度。

今年5月，国家食物与营养咨询委员会、农业农村部食物与营养发展研究所联合发布倡议，明确提出全面推进优质豆奶进校园，推动“每天一杯优质豆奶”成为青少年成长路上的常态化营养标配。

政策明确导向下，豆奶品牌们开始摸着豆本豆过河，集体扎进校园场景。

一个月前，在2026年全民营养周期间，“六点半”开展了覆盖广西1019所中小学、超18万名学生的公益赠饮活动。

同期，九阳豆浆联合多地疾控中心与社区，走进校园开展“营养豆奶进校园”主题活动。通过健康科普讲座、趣味互动游戏以及现场分发营养豆奶等方式，试图引导学生养成科学合理的饮食习惯。

校园赛道的白热化竞争肉眼可见，商超、餐饮、零食店等大众流通渠道的厮杀则更为残酷。

走进线下商超货架，不管是维维豆奶、豆本豆、唯怡豆奶，还是新势力品牌，全线产品口感、配方高度趋同，差异化卖点稀缺，消费者很难直观区分各品牌价值。

盐城的经销商李凡向「创业最前线」透露，他早年曾代理豆本豆，主攻社区流通网点与本地餐饮饭店两大渠道，经营许久却始终没能打开稳定销路。

在李凡看来，泡豆、磨碎、过滤、煮沸，鲜香的豆浆距今虽然已有近两千年的历史，而豆本豆这类融合传统豆浆工艺与现代加工技术的即饮豆奶，大众却对其营养价值认知十分有限。

“尤其对比深入人心的‘一杯牛奶强壮中国人’，豆奶尚未形成全民性消费共识。”李凡说道。

大众认知短板叠加全渠道同质化竞争，摆在豆本豆面前的是如何跳出早餐单一局限，讲好属于自己的“中国植物营养”故事，拓宽豆奶消费边界。

为此，豆本豆也在努力打破豆奶只配早餐的固有标签，持续拓展多元消费场景。

比如，为向下午茶（DIY豆奶拿铁、水果捞）、夜宵（低卡饱腹）、休闲出游等场景延伸，推出迷你包装豆奶，从而适配产品的便携性、即时性和功能性。

在年轻化营销层面，品牌联动国民动画IP《喜羊羊与灰太狼》推出联名限定款豆奶，打造羊村主题包装与周边礼品；落地营养巴士、城市快闪店，设置打卡拍照、免费试饮等互动环节，借助情怀内容拉近与学生、年轻群体的距离等。

但渠道端的竞争压力依旧直观可见。

正如中国食品产业分析师朱丹蓬形容，豆奶市场现在为“混战”状态，缺乏绝对的全国性霸主。随着蒙牛、伊利、雀巢等巨头入局，以及维他奶等传统品牌的竞争，豆本豆面临巨大的市场压力。

有零食门店店员坦言，店内豆本豆动销表现平平，旁边就有维他豆奶竞品分流客源，“门店出于库存周转考量，不敢大批量备货。”

以低价换市场

一面是政策催生的校园增量蓝海，一面是新旧品牌全方位围堵、产品同质化、低价竞争常态化，为了保证豆奶龙头地位，豆本豆也不得不靠低价抢市场。

「创业最前线」走访好想来旗下来优品零食门店发现，货架上豆本豆与维他奶并排陈列，价格差距十分明显：单盒250ml豆本豆零售价仅1.6元，同规格维他奶售价达到2.4元。

图 / 货架上的豆奶

线上渠道同样能直观看到豆本豆的价格优势。

豆本豆京东官方旗舰店中，250ml*24盒纯豆奶整箱到手价28.9元；反观维他奶，250ml*16盒原味豆奶整箱到手价就要30.8元，单盒折算下来，豆本豆的价格优势进一步凸显。

图 / 豆本豆低价抢市场

低价打法的确短期稳住了市场铺货率与终端份额，却也埋下难以消解的长期隐患——无休止的降价让利持续稀释品牌调性，不断损耗豆本豆原本建立的大众品牌价值，陷入“低价=低端”的消费者认知误区。

在朱丹蓬看来，放眼行业长期发展，调整品牌定位、拓宽消费场景、丰富产品功能，本是豆奶赛道公认的突围方向与行业大势，可是结合豆本豆当下的竞争现状综合判断，其后续增长前景并不乐观。

朱丹蓬多次强调，豆奶基础饮品本身技术壁垒不高，产品核心竞争力薄弱，若企业无法向高功能、个性化细分赛道转型，销量很快会触及行业增长瓶颈。

他认为，背靠达利食品的豆本豆，长期走跟随模仿路线，自主研发与差异化创新能力不足，在行业集体升级的浪潮中核心竞争力持续缺位。

当然，豆本豆也并非没有尝试细分创新，此前豆本豆曾面向儿童群体推出营养强化款豆奶，创新性搭配DHA藻油与叶黄素酯双重营养成分，瞄准儿童护眼益智需求。但这款差异化新品似乎并未收获市场认可，反而因为适口性短板直接劝退消费者。

“孩子只喝了一口就不愿再碰，我试喝后发现腥味很重，口感很难接受。”有消费者向「创业最前线」表示。

高额营销投入同样未能补齐产品端短板。

正如朱丹蓬坦言，豆本豆常年高额投放广告营销，巨额流量投入并未沉淀为不可替代的品牌壁垒，也没能同步转化为稳定过硬的产品品质优势。

事实上，低价走量模式下，品控短板也随之暴露，豆本豆食品安全投诉频发。

在黑猫投诉平台上，有279条关于豆本豆的投诉，其中不乏产品变质、有异物的食安问题，且不少当事人表示联系不上官方客服。

图 / 黑猫投诉截图

综合来看，豆本豆依靠低价撕开市场缺口、靠广告拉动短期销量的老路已走到瓶颈。如不能深耕产品差异化创新、严控全链路品控并重塑高端化品牌形象，豆本豆可能很难突破增长天花板。

*注：文中题图及未署名图片来自豆本豆官方微信公众号。