Bebe Donut排队潮：烘焙单品店又行了？

“连工作日都要排队半小时。”一位杭州网友在社交平台上的这条帖子，配图是一家名为Bebe Donut的甜甜圈门店。过去一年里，这样的场景在深圳、上海多个城市的高端购物中心里反复出现。一批新的甜甜圈专门店正在扎堆冒头，它们的门店不大，大多只有10-20平米，但排队的热度却让不少餐饮同行侧目。

红餐网报道指出，这波品牌包括Bebe Donut、Nunu Donut、松松噗噗、CLOUDUNT、Doni嘟妮甜甜圈、dOonut空气感生甜甜圈等。其中，创立于2024年9月的Bebe Donut，已在深圳、杭州、宁波、厦门开出约10家门店，不少店铺仍在围挡中。松松噗噗的门店数约30家，主攻佛山、嘉兴、湖州等二三线城市，其小红书账号披露，宜昌、合肥部分新店开业首周GMV超过20万元。连锁烘焙品牌85度C也在去年年底入局，推出主打生甜甜圈的子品牌85℃ DONUt，目前已进入上海、南京、泉州、东莞等地，门店超过10家。

过去几年，甜甜圈专门店在中国市场几乎“查无此店”。美仕唐纳滋和唐恩都乐分别在2019年和2023年退出大陆市场，本土品牌百滋百特、陈先生多拿滋也相继闭店。这些品牌主打的都是美式甜甜圈，重油重糖，在当时被视为不折不扣的“热量炸弹”。随着消费者健康意识的提高，这类产品逐渐被市场冷淡。

这一轮重新冒头的品牌，打的却是另一张产品牌——生甜甜圈。这个源自日本的品类，面团含水量比美式甜甜圈更高，炸的时候吸油更少，甜度做了调整，整体口感更蓬松柔软。产品形态上也截然不同：生甜甜圈中间没有洞，面包胚从中间横切，填入内馅，外皮蘸上抹茶粉、巧克力粉或糖霜，顶部再点缀水果、坚果。这样一来，成品色彩丰富，拍照效果突出。

直接填入内馅的做法，让口味有了更大的腾挪空间。以Bebe Donut为例，店内十余款产品中，既有传统的英式肉桂糖、自家秘制淡焦糖，也有意大利开心果酸奶、黑松露鸡蛋佐意大利萨拉米、深海金枪鱼玉米粒等咸味创新风味。消费者分享的帖子显示，这些产品颜值足够高，加上内馅丰富、口味新奇，单是看橱柜里的陈列就能引发购买冲动。年轻人不仅要好吃，还要好看、好分享，生甜甜圈恰好接住了这个“社交货币”的需求。

价格方面，这些品牌的门槛并不高。大众点评显示，松松噗噗最便宜的柠檬鼠尾草生甜甜圈卖8.9元，最贵的火焰榴莲肉多拿滋14.9元；Bebe Donut的产品价格也在8.9元到14.9元之间；Nunu Donut稍贵一些，售价在16元到21元不等。整体客单价在20元到30元之间，对于开在万象城、恒隆广场这类商场里的门店来说，学生党和上班族都负担得起。

门店装修走的是日式温馨路线，面积不大，橱柜面朝商场过道，透明厨房让行人能看到甜甜圈从面团到成品的过程。选址策略也高度一致：Bebe Donut超过半数门店开在万象城、万象天地；Nunu Donut进驻了静安嘉里中心、港汇恒隆广场；松松噗噗则主要分布在各地的万达广场、万象城、时代天街。这些品牌选择高端购物中心，看中的是客流质量和社交传播的起点——商场里的年轻人拍一张照片发到小红书上，可能就是几百次到上千次的转发。

但问题也在这时候浮出水面。烘焙市场几乎是每隔一段时间就会诞生一个现象级产品，从脏脏包到黄油年糕，从玉米挞再到最近火起来的瑜伽裤面包，每一波都是席卷社交平台、商家迅速跟进、消费者集中打卡，然后快速降温。大多数爆品红不过几个月。

然而也有例外。红餐网分析指出，肉松小贝起家的鲍师傅没有把自己困在一个产品里，一边持续迭代小贝的口味，推出黑松露小贝、可可小贝等衍生款，一边拓展出芋泥蛋挞、巧脆泡芙、奶香桃酥等多款热销产品，形成产品矩阵。广隆蛋挞王也是同样的逻辑，蛋挞是引流入口，店内同时还有蛋糕、三明治、奶冻等品类，消费场景更宽。

对比来看，这些新甜甜圈品牌虽然在口味和造型上做了不少延伸，但店内烘焙产品只有甜甜圈一种，本质上还是在同一个品类里做加减法。当供需越来越趋于不平衡时，商家为了维持新鲜感，不得不挖掘更小的品类。一旦新的流行单品出现，产品结构单一的甜甜圈店，在横向维度上几乎没有与之竞争的空间。

更大的不确定性在于需求本身。不少消费者反馈，他们是因为刷到博主推荐或者看到排队帖子才去买的，并不是本身有购买甜甜圈的需求。这意味着目前的吸引力更接近内容驱动，而不是需求驱动。社交平台的话题周期并不长，一波流量过去，下一波话题马上接上。消费者关注点的转移，可能导致门店客流出现断崖式下滑。

因此，当热度退去，门店还能靠什么维持复购，是这批品牌眼下需要直面的问题。从产品结构、消费场景到内容传播的依赖度，每一个环节都在考验这门生意的长期韧性。