40万人涌入李佳琦618直播间买小样，这条新型百亿赛道正重塑美妆消费链路

雅诗兰黛集团旗下品牌倩碧近日在上海发布全球首款以重组多聚脱氧核糖核苷酸（PDRN）为核心成分的倩碧肌源深修水光系列产品。几乎同一时间，2支装的产品小样在天猫上架，公开销售数据显示，24小时内已有超百名用户下单。

不止倩碧，在美妆消费领域，重磅产品登场、小样先行探路，如今几乎成为行业“标配”。近年来，各大品牌纷纷增设小样产品线，线下实体零售中也涌现出主攻小样的集合店。美业相关大数据显示，2023年国内小样市场规模已突破150亿元，年增速超25%，业内预计2025年市场规模突破300亿元。

从柜台“添头”到美妆新宠，小样经济的火热折射出消费者决策逻辑的变迁。在此过程中，上海引入品牌首店、联动城市消费IP、率先出台监管政策，成为了新型消费赛道的先行者。

消费者在上海新天地的话梅（HARMAY）门店选购。叶宇摄

重构消费逻辑

上海新天地拥有不少美妆头部品牌的门店或专柜，然而商场内人气最旺的美妆店，却是一家集合零售店铺话梅（HARMAY）。店内既有本地市民，也不乏来自世界各地的游客，大家的购物篮里不约而同地放着同一类商品——美妆小样。

在美妆行业，小样并非新鲜事。过去，品牌为推广新品，常会向顾客附赠迷你试用装，旨在让消费者亲身体验后“种草”，进而购买正装。这些昔日贴着“非卖品”标签的小样，如今为何能摇身变为消费者主动购买的新型零售商品？

话梅店内的小样商品。叶宇摄

行业分析师杨雨然认为，小样经济的本质是对传统“先购买后体验”消费逻辑的倒置。过去，消费者获取美妆知识信息的渠道有限，通常基于品牌信任做出消费决策；如今，在社交平台海量信息的浸润下，消费者已打破品牌迷信，更关注个性化需求，看重产品本身的功效。

“消费者通过购买小样，实现‘轻体验—深种草—高转化’的消费链路重构。”杨雨然表示，当下消费市场已进入需求定义供给、价值决定选择的新阶段，“先试后买”的消费逻辑正在重塑美妆、香氛、个护等越来越多品类的购买决策路径。

消费者的需求变迁，也推动小样本身演化出新的形态。首先，用于零售的小样必须符合相关法规。业内人士表示，合规的小样需来自品牌方授权等正规途径、明码标价，且标签须符合国家《化妆品监督管理条例》，清晰标注成分、保质期、生产企业等信息，方可上架销售。

另外，为了保证消费者获得充裕的体验，小样的容量也变大了。在一家美妆零售店Beauty Choice，记者看到，娇兰、赫莲娜等国际品牌的精华液小样容量普遍在30至50毫升，若按早晚各用一次的频率计算，一瓶小样可供消费者使用1至2个月。还有一些品牌甚至推出容量达到100毫升以上的中样。

价格方面，小样产品的客单价集中在9.9元至59.9元区间，极大降低了消费者的试错成本，这也是中小样最直接的吸引力。如，一瓶正装精华或粉底液动辄数百乃至上千元，若肤质不合、妆效不佳，极易造成闲置浪费，而中小样即便体验不尽如人意，损失也在大部分消费者可承受范围之内。

“就像排雷，几十元钱能省下四五百元。”大学生小秦就在网购大促之前，和室友一起在李佳琦直播间“小样节”上抢先下单。在社交平台小红书上，“小样开箱”“小样测评”等相关笔记已超百万篇，不少人热衷于“用一杯奶茶的钱，试遍全网大牌”。

焕新零售生态

从品牌经营视角来看，加码小样产品线，也是顺应消费需求迭代的必然选择。

尼尔森IQ发布的《通往2026：中国消费者趋势洞察》报告认为，在中国宏观经济稳中向好、消费者信心持续回升的背景下，消费者的理性特质愈发凸显，且对价格促销的整体敏感度降低。也就是说，消费者不再一味追求低价，而是更看重价格与产品功能的匹配度。

对于品牌而言，想要脱颖而出，就必须构建新的沟通桥梁来回应消费者的新诉求。小样经济的兴起，恰如一道“消费缓冲带”，缓解消费者选择焦虑的同时，也为品牌培育用户信任、积累真实反馈开辟了新途径。

基于这一逻辑，各大品牌积极布局小样产品矩阵。以香氛品牌蒂普提克为例，品牌推出多款“香氛探索盒”，每套内含3支2毫升不同香型小样，售价90元；相较品牌50毫升正装香水近千元的定价，小样价格仅为正装的十分之一。

在小样商品的运营上，品牌同样动足脑筋。在天猫平台，品牌旗舰店的小样通常设置为会员专享，消费者需先加入会员方可购买。若后续消费者选购正装，商家则会返还此前购买小样的费用，这样一来，小样就变成了会员福利。据蒂普提克天猫旗舰店公开数据，“香氛探索盒”位居店内销量榜首，累计售出逾3万份，近一年内复购人数超过1000人。

“这一模式通过激活潜在消费需求，为品牌方提供了用户资产沉淀的新路径。”杨雨然表示，通过小样用户的试用数据追踪与反馈收集，品牌能够精准识别高转化人群，优化后续产品迭代与营销策略，实现从“一次性交易”到“长期用户运营”的跃迁。

话梅门店内，消费者正在选购小样。叶宇摄

放眼行业全局，这股小样消费热潮正重塑美妆零售整体生态。线下，话梅、Beauty Choice等小样集合店持续拓店，入驻各大购物中心与城市核心商圈；线上，电商平台同样加码布局，淘宝推出“U先试用”频道，今年“513小样节”当天即实现600万单派样；在直播电商场景中，主播通过成分讲解、使用演示、效果对比等专业内容，将“小样试用”升级为系统性的消费者教育过程，进而形成对正装产品的价值认同。

随着线上线下消费场景协同推进，品牌、平台、消费者三方形成正向循环，持续激活市场消费动能。数据显示，“U先试用”今年618全周期派样量超过9000万份，入仓派样超2300万份，为商家沉淀了超5500万店铺新客。

引领消费新模式

上海独具活力的创新商业土壤，则为小样经济规范化、可持续发展打造出可借鉴的“上海范本”。

如在城市核心商业街区积极引进小样零售品牌门店，话梅便是代表性案例。品牌早年起步于淘宝，2017年择址上海安福路开出首家线下门店，2020年落地新天地旗舰店，以上海为起点逐步铺开全国布局。如今话梅在上海设有5家门店，全国门店数量达到26家。

上海更创新推动小样经济与城市消费IP深度联动，持续放大消费提振效能。今年“五五购物节”期间，李佳琦直播间新增一个特别小栏目“小样节”。开播10分钟内，直播间在线人数快速拉升到平日峰值。本次“小样节”共157个品牌参与，上架271个小样产品链接，覆盖美妆、食品、生活和宠物四大品类。截至目前，仅通过“所有女生会员服务中心”小程序预约直播的人数已超过40万人。

在持续孵化全新消费业态的同时，上海还率先完善监管体系，护航小样经济规范向好发展。2023年，徐汇区发布全国首个《“化妆品小样”规范经营指引（试行）》，对小样的标签标识进行了详细指导，并对化妆品“小样”经营者落实主体责任提出了明确指引。2024年，在徐汇区试点的基础上，上海市药品监督管理局联合市市场监督管理局，起草了《上海市化妆品小样经营活动规范指引（征求意见稿）》，面向全市范围公开征求意见。通过统一化妆品“小样”管理要求，上海引导经营者树立主体责任意识，事前预防和化解风险。

Beauty Choice门店内的小样商品。叶宇摄

小样经济虽然潜力可观，但线下集合店普遍面临客单价偏低、毛利空间有限等经营痛点。业内专家建议，小样集合店未来的核心竞争力，应着眼于正品保障、供应链管控能力、选品能力和体验感。在运营方面，可增设皮肤检测、专属护肤定制等配套服务，辅以精细化会员长效运营，搭建起与消费者持久的情感联结及价值服务体系；在选品方面，则可聚焦小众海外品牌与纯净美妆等线上电商渗透率不足的细分赛道，依托差异化商品供给构筑专属竞争壁垒。

原标题：《40万人涌入李佳琦618直播间买小样，这条新型百亿赛道正重塑美妆消费链路》