品牌营销周报｜7月第二周

品牌营销周报

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202607·第二周

前言

世界杯进入1/4决赛白热化阶段，中国品牌的赛场外打法也从"借势营销"升级到"文化出海"。咖啡赛道迎来了一个重磅联名——星巴克牵手泡泡玛特MOLLY，从一杯咖啡做到一整座"痛店"。奢侈品美妆版图重塑，Gucci与欧莱雅签下50年长约。而擦边营销的连环翻车，终于等来了人民日报的锐评——流量至上的代价正在变高。

本周精选

星巴克 × 泡泡玛特——首度联名，从"卖咖啡"到"做目的地"

7月8日，星巴克中国首度携手泡泡玛特头部IP MOLLY，借MOLLY诞生20周年之机，将软雪星冰乐系列升级为一场涵盖产品、IP、空间、周边的全链路沉浸体验。北京蓝色港湾店化身MOLLY"痛店"，全国150余家氛围主题店同步焕新。联名透明冰杯采用镂空设计，随饮品色彩变幻形成"千人千面"效果。这不再是简单的Logo联名——星巴克正在从"卖咖啡的连锁店"转变为年轻人专程前往、驻足拍照的"目的地"。

五粮液——世界杯唯一官方联名白酒，巴塞罗那品牌之夜文化出海

7月6日，五粮液在巴塞罗那宫殿酒店举办"举杯西班牙·喝彩世界杯"品牌之夜，携世界杯联名系列亮相——包括第八代五粮液联名款、大力神杯典藏酒、西班牙队专属联名白酒。作为本届世界杯唯一官方联名中国白酒，五粮液同步在终端落地"猜世界杯冠军赢千万奖金"互动活动，组建"前线观察团+文化出海团"双线观赛团。白酒出海一直是行业难题——海外消费者很难理解白酒文化，而世界杯补上了关键一环：为胜利举杯是各国球迷共有的习惯。从"品牌借势"到"价值共生"，五粮液这一步走得精准。

王老吉 × 哈兰德——押中蓝海球星，球衣涨166%

世界杯开赛前，王老吉避开顶流扎堆的"红海"，签下挪威前锋哈兰德为国际品牌WALOVI全球代言人。7月6日1/8决赛，哈兰德梅开二度率挪威2-1力克巴西，队史首入八强。伴随进球，《哈兰德之歌》魔性BGM刷屏抖音、B站、微博，二创鬼畜、方言改编海量爆发。得物数据显示，原价699元的挪威主场球迷版球衣成交均价已攀升至1859元，涨幅166%；哈兰德同款头绳从84元涨到501元，5倍涨幅。别人抢梅西C罗姆巴佩，王老吉抢的是"确定性会红"的蓝海——这一步，赌赢了。

Gucci × 欧莱雅——50年美妆授权，4亿美元分手费

7月8日，开云集团宣布Gucci与欧莱雅签署50年独家美妆授权协议，同时与科蒂提前终止现有协议。4亿美元"分手费"由欧莱雅承担约七成。这是欧莱雅史上最大手笔交易——40亿欧元联盟的延续，此前已收购开云美妆部门（含Creed）及Bottega Veneta、Balenciaga的50年美妆授权。Gucci美妆现任授权方科蒂将继续运营至2027年6月30日，欧莱雅7月1日正式接管。奢侈品美妆版图正在加速重组——当LVMH自有美妆体系日趋成熟，开云选择把美妆业务交给欧莱雅的专业引擎，用授权换增长。

喜茶——真啤酒入茶，"微醺黄皮桃"上新

7月6日，喜茶在广东区域上新"微醺黄皮桃"，真实添加啤酒，售价22元/杯。茶饮赛道卷到这一步，已经不止是"茶底+小料"的排列组合了——真啤酒入茶，是品类边界的主动打破。结合此前灰度开放的DIY饮品功能，喜茶正在用"跨界原料+用户共创"双线策略撕开同质化困局。当行业进入合规元年、产品"硬"维度趋同，谁先在"软"维度做出差异化，谁就先拿到下一轮门票。

百事 × 上海迪士尼10周年——达菲首登碳酸包装，球形瓶变潮玩

上海迪士尼开园十周年，百事以"百事加你更奇妙"为主题推出纪念款系列，迪士尼超人气IP"达菲和朋友们"在中国大陆首次现身碳酸饮料包装。首创球形瓶与旋转标签将饮品变为可互动潮玩，联名款在全国297座城市同步发售。当IP联名已成标配，消费者不再满足于"印个卡通形象"——百事这次做的是从线下购买打卡到线上分享共创的完整链路，把乐园的奇妙氛围延伸到日常饮用场景。

雪碧 × 乐堡——双押《说唱巅峰对决2026》，同一IP两种打法

爱奇艺十年说唱IP《说唱巅峰对决2026》6月27日开播，热度突破8800。独家冠名商雪碧携新品"雪碧加茶"亮相，以"活出你的爽"为主线全场景覆盖选手后台、舞台竞技和衍生内容。特约赞助商乐堡啤酒则是第六次与说唱IP合作，将"想怎样就怎样"的品牌主张与线下社交场景深度绑定。两大品牌依托同一综艺IP实现差异化目标——雪碧要的是新品破圈，乐堡要的是长效深耕。同一流量池里钓不同的鱼，这为饮品行业提供了新品高效破圈与成熟品牌长效深耕的双线范本。

擦边营销连环翻车——绿源、滴露、舒客，人民日报锐评

本周，绿源电动车官方账号因"午休教程"视频被指擦边营销引发争议，视频下架道歉。此前日化品牌滴露、舒客也因广告内容低俗相继陷入舆论风波。7月9日，人民日报发表锐评："拿低俗博流量是愚蠢的营销。"文章直指核心顽疾：企业热衷擦边并非不知道会惹众怒，而是基于低成本高曝光的投机算计——罚款远低于常规推广费，擦边事件自带热搜流量。绿源涉事账号曾自我标榜"是很爱玩梗的不正经官方"，主动放低格调迎合低级趣味。财报称积极拓展女性市场，却在营销中冒犯女性——矛盾得荒诞。

本周趋势观察

01

世界杯营销从"国内借势"升级到"文化出海"

五粮液在巴塞罗那宫殿酒店做品牌之夜，王老吉借哈兰德向全球推WALOVI，库迪咖啡拿阿根廷全球赞助身份——中国品牌参与世界杯的方式正在发生质变。上一届还是"在国内蹭世界杯热度卖货"，这一届已经变成"借世界杯通道做全球化布局"。赛事流量是公共的，但文化共鸣是私有的。谁能把"为胜利举杯"这种人类共同情感和自己的品牌文化嫁接，谁就真正完成了从"借势"到"出海"的跃迁。

02

品牌联名进入"全链路体验"时代——不止换皮，要换空间

星巴克×MOLLY不只是杯套换皮，是产品+IP+空间+周边四维同步，把门店变成"痛店"。百事×迪士尼不只是包装联名，是球形瓶+旋转标签+297城同步发售的完整消费链路。当"联名"本身已经成为标配，消费者对贴Logo的浅层合作早已免疫。真正的壁垒在于：你能不能把IP的人设完整迁移到自己的消费场景里，让消费者从"买了一杯联名咖啡"变成"进入了一个IP世界"。

03

擦边营销的代价正在从"罚酒三杯"变成"品牌自杀"

绿源、滴露、舒客一周内连环翻车，人民日报亲自下场锐评——信号很明确：擦边营销的容忍窗口正在关闭。过去企业的算盘是"罚款20-100万远低于常规推广费"，但现在成本结构变了：热搜反噬、会员退费、股价下跌、品牌标签油膩化，这些隐性成本远超罚款。绿源财报说"拓展女性市场"却在营销中冒犯女性，这种自相矛盾比擦边本身更致命。当流量红利见顶，"低俗博流量"从一种冒险营销变成了一场品牌自杀——不是被罚死，是被消费者用脚投票投死的。

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