白敬亭，把明星潮牌做成一家服装公司

作者|Evelin

白敬亭的GOODBAI又往前走了一步。

6月26日，GOODBAI旗下IP品牌GOODEES WORLD首尔圣水洞MUSINSA MEGASTORE举办快闪活动。

这只手握花束的白色毛球不仅坐进了这家韩国潮流地标，还带来了首尔限定系列。小红书网友表示，GOODEES WORLD快闪店排队比下大雨都要等的潮牌Stüssy还离谱，活动中的多款产品已经售罄，或者码数不全。

几乎同时，GOODEES WORLD店全球首店落地上海延庆坊，与2023年开业GOODBAI首店相邻。短短一条街上，白敬亭已经拥有了服装、IP和生活方式三种业态，有网友戏称，延庆路俨然成为了白敬亭的“痛街”。

过去几年，中国明星做潮牌早已不是什么新鲜事。从陈冠希、周杰伦，到鹿晗、黄明昊，再到王嘉尔、陈伟霆，几乎每一代明星都尝试过把影响力变成服装生意。

但大多数品牌最终都停留在“明星周边”的阶段：明星负责流量，粉丝负责买单。GOODBAI则是少数例外。

成立五年后，它已经拥有六条产品线、多个线下空间、独立IP业务、咖啡业务以及海外渠道。相比于一个明星副业，它越来越像一家真正的服装公司。

问题是，为什么跑出来的是GOODBAI？

很多人把GOODBAI的成功简单归结于白敬亭的人气。

但如果只靠明星流量，很难解释一个问题：为什么同样拥有庞大粉丝群体的明星品牌，大多数都没有走到今天。

事实上，GOODBAI最核心的竞争力，恰恰不是白敬亭。

早在做品牌之前，白敬亭就是内娱最知名的“鞋头”之一。家中的球鞋墙曾多次出圈，他对于球鞋、复古运动服饰和街头文化的兴趣长期公开存在。这种身份为GOODBAI提供了天然的真实性。

消费者会质疑一个演员为什么卖户外服饰，也会质疑一个偶像为什么突然做潮牌。但当一个长期收藏球鞋、研究穿搭的人开始做服装品牌时，故事至少是成立的。

不过，仅有兴趣远远不够。真正让GOODBAI与大多数明星品牌拉开差距的人，是上官喆。

作为中国最具国际知名度的设计师之一，上官喆创立的SANKUANZ长期进入巴黎时装周官方日程。在GOODBAI成立之前，白敬亭就已经多次公开穿着SANKUANZ作品。2021年，双方先通过ZE by SANKUANZ联名试水，随后正式推出GOODBAI。

白敬亭 in SANKUANZ

上官喆带来的价值，并不只是设计几件衣服，他带来的是一整套设计师品牌的方法论。

GOODBAI的美学是一套完整且高度自洽的系统：白色和低饱和色调打底，"自然而然"的花园叙事贯穿产品、门店到咖啡杯，无性别的oversize版型，毛球GOODEES提供情绪符号，这些与传统潮牌的街头攻击性完全相反，反而更像白敬亭的审美和人格。

这套语言踩中的是一个精确的时间窗：街头文化降温、饥饿营销疲劳，年轻消费者转向松弛感和情绪价值，GOODBAI几乎是在潮牌集体退潮的滩涂上，做起了“治愈系”的生意。

值得注意的是白敬亭在这套体系里的位置，他是入口，不是卖点。某种意义上，GOODBAI不是把白敬亭印到产品上，而是把白敬亭的审美和人格翻译成了一套可以被消费的品牌语言。

这种审美也是过去几年中国年轻消费者最主流的穿搭趋势。

从New Balance带火的复古运动风，到Aimé Leon Dore式的学院运动风，再到小红书流行的Clean Fit，GOODBAI几乎踩中了所有关键节点。哪怕是对传统潮牌和白敬亭都无感的人，也有可能成为GOODBAI的消费者。

对于一个明星品牌来说，这种评价远比“支持偶像”更有价值。

因为它意味着消费者开始为了产品买单。

如果把GOODBAI放进整个明星潮牌赛道，会发现一个有趣现象。

过去二十年，中国明星潮牌大致经历了三轮迭代。

第一代是陈冠希的CLOT、周杰伦的PHANTACi等品牌，依托的是街头文化进入华语世界的时代红利；第二代则是偶像经济催生的明星品牌，产品更多承担流量变现功能；到了第三代，TEAM WANG、CANOTWAIT_、GOODBAI等品牌开始引入专业团队，试图把潮牌从“明星周边”做成一门长期生意。

GOODBAI正是第三代的代表，也是目前把"生意"二字兑现得最完整的一个。与同代品牌相比，它最大的不同在于公司化程度。

从产品而言，TEAM WANG的三条线，本质是同一种审美卖三个价位；CANOTWAIT_没跳出主理人风格的延伸；D.Desirable的货盘一半靠联名撑着。三家做的都是“一盘货”，区别只在这盘货的品位高低

TEAM WANG design COOKIES 7 – RESET

价格把这个差距又拉大了一截。TEAM WANG的短袖580元起步，CLOT的短袖更是能卖到1590元。很长一段时间里，明星潮牌的默认设定，是用溢价向粉丝收“身份税”。

GOODBAI却反着来，把T恤卖到199元，压进快时尚区间，也只有它，真正做出了粉丝之外的路人生意。对这门生意来说，白敬亭的脸是入口，但早已不是全部卖点。

而当品牌开始拥有路人消费者时，扩张逻辑也会发生变化。

更根本的差距在结构上。GOODBAI已经不只是一个品牌，而是一个逐渐成形的业务体系。

从股权结构来看，GOODBAI创立之初便同时拥有明星、设计师和服装行业从业者三方背景。母公司喆亭好（上海）品牌管理有限公司的结构里，白敬亭与上官喆分别持有41%和29%，持股10%的第三大股东、公司法人李勇曾在广东开出多家服装店、经营过服装厂。

这种组合决定了GOODBAI从一开始就不是单纯的明星项目。

过去几年，品牌的发展轨迹也印证了这一点。

从线上电商起步，到“游牧快闪”测试市场，再到上海、成都和阿那亚的长期门店；从单一服装系列扩展到多条产品线；从国内渠道进入韩国MUSINSA体系，GOODBAI的每一步都更接近一家服装公司的成长路径。

去年上线的淘宝官方奥莱店，则释放出另一个信号。

对于普通消费者来说，这只是一个折扣渠道；但有业内人士向剁椒Spicy表示，这意味着品牌已经拥有足够规模的SKU和库存，需要建立成熟的库存消化机制。

换句话说，GOODBAI已经不再只是思考如何制造话题和抢购，而是在思考库存周转、价格分层和渠道效率。

这些问题看起来不如明星同款吸引眼球，却恰恰是一家服装公司最核心的经营课题。从某种意义上说，当一个品牌开始为库存发愁，而不是为流量发愁的时候，它才真正进入了商业化运营的阶段。

如果说过去几年GOODBAI完成的是品牌建设，那么最近两年的关键词则是扩张。白敬亭的潮牌生意已经扩张到五家公司：除了他直接入股的喆亭好，还开出了喆理亭好、择白、奇可梦和吉光白羽。

截至目前，品牌已经形成由主线、916、GOODEES、FLASHBACK、Ayrae、Palomove和30C构成的产品矩阵。

这些线不是简单地增加SKU，而是各管一个人群或一个场景：无性别的主线打底，916负责男性客群，GOODEES承接IP消费，FLASHBACK承担经典产品复刻功能，Ayrae面向女性市场，而新推出的Palomove和30C则是运动风格。

其中最值得关注的是30C。它的官方定位是“越野跑潮流时尚”，而这一方向，与白敬亭过去两年在户外领域的动作高度重合。

2024年底，Salomon宣布白敬亭成为品牌首位户外风尚代言人，被视为Salomon加码时装化；随后，GOODBAI也和Salomon推出了越野联名系列；5月末，30C正式落地。

从代言到联名，再到自有品牌，GOODBAI实际上完成了一次典型的品类迁移，先通过头部品牌完成市场教育，再把积累下来的消费认知转化为自己的产品能力。

相比30C，更容易被忽视的是鞋履业务。

实际上在GOODEES WORLD登陆首尔的MUSINSA之前，GOODBAI的球鞋已经率先在中国进入了MUSINSA的货架。

对于一个明星品牌而言，这或许比快闪本身更重要。因为MUSINSA不会因为白敬亭是谁而选择一个品牌。进入其选品体系，意味着GOODBAI开始获得韩国市场对于产品能力的初步认可（除了GOODBAI，摆上MUSINSA货架的还有Pane和特步运营的索康尼）。

从这个角度看，首尔快闪并非一次孤立的营销事件。它更像是品牌长期积累后的自然结果，先在货架上证明商品，再再旗舰店里展示品牌。

过去二十年，中国明星品牌最擅长的事情是把注意力变现：星负责吸引消费者，品牌负责完成销售，热度退了，再找下一轮话题。GOODBAI正在尝试另一件事：把明星带来的注意力，沉淀为设计能力、产品能力、渠道能力和组织能力。

消费者当然仍然会因为白敬亭走进门店。但对于GOODBAI来说，更重要的问题已经变成：当白敬亭不出现的时候，消费者是否还会继续购买。

对于大多数明星潮牌来说，最大的挑战是卖出第一件衣服；而对于GOODBAI来说，它正在面对的是如何卖出下一万件。

当一个品牌开始思考这个问题时，它就已经不再只是一个明星潮牌了。