泡泡玛特王宁，让东莞老板们坐不住了

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代工觉醒，品牌追梦。

来源丨中国企业家杂志

作者丨李欣

石排镇位于广东省东莞市，这片仅48.7平方公里的土地上，聚集了约146家潮玩工厂。

七八年前，泡泡玛特供应链团队，从北京辗转来到东莞石排镇的富之馀工厂。

见到创始人杨荣全后，对方开门见山：“潮玩盲盒你能做吗？”

在玩具行业摸爬滚打几十年的杨荣全被问懵了：“我说做不了，我只做动漫产品。”

对方指着富之馀代工生产的阿狸公仔反问：“这不就是你们做的吗？”

杨荣全纠正：“这是动漫啊。”对方回答：“现在这叫潮玩了。”

从那一刻起，杨荣全的认知被彻底改变了，他隐约看见了一条不一样的路。

1

潮玩敲门

凭借代工阿狸的经验，2020年富之馀进入泡泡玛特供应链体系。

“那时我才知道，原来国内有这么多潮玩IP方。”

杨荣全收到几十份资料，其中有份排他协议，上面列着52TOYS、Rolife若来、名创优品等多家公司。

这场合作成为富之馀的关键转折点。

泡泡玛特的落地要求与规模需求，让杨荣全逐步了解新工艺与品控标准。

富之馀创始人杨荣全

原来的工艺只要改变一点，就成了全新品类。

合作一段时间后，泡泡玛特提出签排他协议，杨荣全陷入两难。

如果签了，就得放弃其他合作方。这不是他想要的，于是，杨荣全拒绝了。

这是个正确选择——几年后，他陆续与52TOYS、Rolife若来、名创优品等达成合作。

2020年已有超过30家东莞代工厂为泡泡玛特供货。

这些链主在国内头部潮玩品牌陪跑下，将过去松散的产能编织成一条潮玩产业带。

从这波潮玩浪潮中实现了财富梦想的链主们，也逐步有了更大的梦想——有的选择向智能化生产转型；有的则开始去实现自己的IP品牌梦。

从东莞、扬州等地的多位潮玩产业链从业者的视角看，潮玩如何成为一道价值分水岭，把这些工厂推到转型的岔路口。

2

代工突围

杨荣全出生于1972年，高中没读完就跟着同乡从四川来到深圳。

2013年，他从港资手中接手富之馀，当时仅400平方米，后来扩到1.68万平方米，员工超500人。

上世纪80年代起，港台玩具企业陆续落地石排，为全球品牌代加工。

早期东莞玩具制造按工序级分工，每家工厂只做一道工序。“整只公仔不是一家厂造出来的，是好多家厂像拼图一样拼出来的。”

利润只能停在计件加工费，利润率长期卡在3%~5%。

一位香港老友给他算账：做成品代工，要负责注塑、喷油、装配，外采零件也要进入成本表。

报价变成“总成本+利润”，利润率能达到约10%。

2015年，富之馀首次完整承接日本客户订单，是个急单，不到20天。他带着工人连轴转，靠修补赶出来。

后来这群设计师打造了阿狸动漫IP，第一个念头还是“找富之馀”。

富之馀从只做一道工序，升级为跑通完整流程，一只脚踏进潮玩成品代工大门。

2017年后，富之馀逐步全面转向代工，只生产成品，但客户主要来自海外。

转折在2020年春节后，欧美客户批量取消订单，危机把东莞玩具厂逼到生死边缘。

那一年，富之馀成为泡泡玛特代工厂，开始承接越来越多国内潮玩订单。

泡泡玛特一度提议包下全部产能，但杨荣全没答应，他不愿把命运绑在一家品牌身上。

但他愈发觉得，即便做代工，“产品的能力和节奏，也从未掌握在自己手中”。

3

自创品牌

杨荣全做了一个大胆决定——自己做品牌、做IP。

2022年成立多浪文化，次年陈显加入成为业务负责人。

第一个IP叫“GANA嘎娜”，硬质PVC脸壳搭配毛绒素体，可拆换眼睛、帽子、衣服。

当时市场上几乎没有竞品。

陈显说，主流PVC盲盒饱和，纯毛绒难做表情，“一个娃娃连喜怒哀乐都表达不了，就无法让人产生情感连接”。

2022年下半年推出，第一批卖了十多万只。

但团队年轻，市场营销经验不足，未能持续破圈。定价高，消费者花五六十元就能买成熟品牌盲盒，新IP难有竞争力。

2023年10月，泡泡玛特推出搪胶毛绒版LABUBU，精致脸配毛绒身。2025年LABUBU家族营收破百亿，达141.6亿元。

LABUBU带火搪胶毛绒后，东莞工厂纷纷跟进，市场上铺天盖地都是同类产品，GANA嘎娜被淹没。

杨荣全把GANA嘎娜“冷藏”，“等大家知道这个故事了，再把产品放出来”。

陈显判断：“潮玩不是制造行业，是文化产业。你让一个故事深入人心，需要时间。”

GANA嘎娜没有失败，只是“生早了”。

即便如此，多浪文化2025年实现稳定盈利，营收国内七成、海外三成，旗下已拥有超10个原创IP。

石排镇很多工厂老板也纷纷将孵化自有IP列为新方向。

尤其是泡泡玛特2025年营收突破371.2亿元，净利润率35.1%，毛利率高达72.1%。相比之下，代工厂加工利润率3%~5%，成品代工约10%。

据报道，2023年到2024年，石排镇单纯代工企业从31家降至26家，而自主品牌企业从14家增至22家。

但代工厂与品牌企业存在基因差异。杨荣全感慨，“这条路走起来很辛苦、很心酸，中途踩了好多坑”。

最难的是让IP真正走入消费者心中。

过去只会埋头制造的老板们，必须补上品牌运营、整合渠道、讲IP故事等短板。

富之馀二楼展厅摆满了代工过的玩具。

杨荣全说，方向在变、格局在变，但核心价值不变：“只要人类社会在，情绪陪伴的需求就不会消失，潮玩作为载体也会继续存在。”

如今，他又有了新奔头——孵化自有IP，做盲盒是第一步，未来延伸到更多品类。