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瞄准中国跨境电商平台,法国想到了新手段

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(文/张志峰 编辑/吕栋)

热浪尚未散去,欧洲地缘保护主义再次抬头,与此前那些在空调房里喊着“不要装空调”的政客不同,这次他们将目光投向中国跨境电商平台。

七月首周,欧洲两道政策闸门接连落下。

7月1日,欧盟正式取消150欧元以下小额包裹关税豁免,非欧盟直邮低值包裹按海关税则子目征收每件3欧元固定关税。

几乎同时,法国议会表决通过反“超快时尚”法案,对Shein(希音)、Temu(拼多多跨境电商品牌)等平台服饰类产品开征专项生态税并全面禁止广告推广。

如果说欧盟关税还戴着中立面具,法国反超快时尚法案的指向性几乎不加掩饰。

两项政策一普惠一定点,看似分别关乎海关合规与环保治理,实则共同指向一个目标——抬高中国低价商品进入欧洲市场的门槛。

意大利在线媒体Il Post在报道中直接点出,法案针对的就是Shein、Temu和AliExpress(速卖通,阿里旗下跨境电商品牌)这些广受消费者欢迎的亚洲平台。


有当地网友在社交平台调侃,这次他们(政客)不装了,毕竟他们真的不需要穿这些平台提供的便宜又时尚的衣服。

环保外衣下的定向打击

据外媒报道,这项法案最早于两年半前提出,首创“超快时尚”的法律定义,核心逻辑是将超快时尚与传统快时尚区分对待,判定标准结合上新速度与生产规模。

最终被纳入监管的,几乎全是Shein、Temu、AliExpress等中国跨境电商平台,Zara、Kiabi等欧洲本土快时尚品牌适用的标准明显宽松。

具体措施分三层,层层递进。

第一层是征税。法案规定,生态税从每件最高6欧元起步,逐年递增至2030的20欧元,上限为售价的一半。税收收入的一部分定向用于纺织废弃物回收产业——环保名义之下,成本结结实实落在了本地消费者头上。

第二层是禁广。法案提出者、中右翼议员安妮-塞西尔·维奥朗(Anne-Cécile Violland)明确表示,超快时尚品牌的广告将参照烟酒类监管模式管理,涵盖社交媒体网红推广在内的所有形式。

这等于直接掐断了此类平台最核心的获客渠道。尤其希音、Temu能在欧洲快速起量,靠的就是社交媒体病毒式传播和网红带货,禁令一旦全面执行,流量入口被封死。

第三层是道德约束。平台需在官网显著位置发布理性消费提示,提供服装修补与重复利用建议。看似温和,实则是在消费者认知层面把超快时尚与过度消费、环境污染做绑定,为后续更严厉的措施铺路。

法案同时规定,税收收入部分定向用于纺织废弃物回收,为整个法案披上了环保正义的外衣,这属于欧洲政客传统艺能。明眼人都能看出,环保是名,保护是实。

更值得警惕的是示范效应。法国是第一个,但不会是最后一个。德国本土零售业对中国跨境平台抱怨已久,意大利、西班牙等国也在观望。法国模式一旦跑通,很可能在欧盟范围内形成复制扩散,形成连锁反应。


政策的精准卡位

与之相比,欧盟取消小额包裹关税豁免政策没那么多弯弯绕,但打击面要大得多。

根据欧盟理事会第2026/382号条例,3欧元属于过渡性固定关税,有效期至2028年7月1日,期满后将按正式税则分档征收。

金额不大,规则设计却处处对准低价直邮模式的软肋。

关税按海关税则子目计征,同一包裹内含不同品类商品须分别计税。消费者一单购买T恤、袜子、手机壳三样商品,就要缴纳三份3欧元,直接消解了小包拼单的经济性。

对客单价十欧元左右的商品而言,3欧元关税叠加增值税和清关费用,成本压力相当陡增。值得一提的是,规则本身是中立的,但冲击的分布极不均匀。亚马逊欧盟订单九成以上从本地仓库履约,几乎不受影响;欧洲本土电商更不存在跨境清关问题。

承压最重的,是以直邮模式为主的中国跨境平台。

这正是政策的微妙之处。不点名任何国家或企业,只调整规则,就能达到筛选商业模式的效果。

但这些中国企业不是软柿子,特别是领教过一波特朗普的关税大棒之后。


平台分化:本地仓成了必答题

双重压力下,头部平台的应对路径呈现出明显分化,但方向高度一致——本地仓履约+大B客户+品牌化。

有不愿具名的资深跨境电商人士向观察者网分析称,速卖通受冲击相对最小。其一是其在西班牙、法国、波兰均设有官方仓,大商家与本地发货占比较高,整柜清关可大幅摊薄关税成本;其二是通过brand+战略,加大品牌商家扶持力度,通过品牌化建设提升商品质量与资质可控性,以应对未来更多的海外合规挑战。

Temu的调整同样迅速。一方面收缩欧洲广告投放,来自Smarter Ecommerce的监测数据显示,三月以来其在谷歌购物广告中的竞争占比下降约五成;另一方面加速海外仓布局,力推半托管模式,让商家自主管理本地库存。这套打法在美国取消免税额度时已经验证过,欧洲只是复制经验。

Shein虽然也在几年前就开始欧洲本地仓布局,但小单快反是其核心竞争力,面临业务模式转型压力——数千家供应商小批量生产,空运直发,每周上新数千款。这套轻库存、快周转的模式,与要求提前备货、整柜运输的本地仓逻辑存在内在冲突。

有媒体报道称,Shein已大幅缩减低价空运直发订单,同时扩建波兰、西班牙海外仓,目标是将欧洲本地发货占比提升至较高水平。

小单快反的能力不会消失,但以直邮为主的时代结束了。


壁垒之后,拼的是什么

两道政策叠加,宣告了中国跨境电商靠免税红利和极致低价跑马圈地的阶段终结。

但在上述行业人士看来,这未必是坏事。低价直邮本就处在价值链底端,利润微薄且抗风险能力弱。本地化运营、品牌化升级本来就是行业进化的方向,政策只是加速了这一进程。

中国供应链的真正优势不在运费补贴,而在完整的产业集群、快速的响应能力和柔性制造体系。就像空调能在欧洲卖断货,靠的是把每一条安装法规研究透彻之后的产品创新。跨境电商的下半场,比拼的同样是本地化运营能力、供应链效率和合规体系建设。

欧洲筑起了壁垒,但市场需求不会消失。消费者用钱包投票的逻辑不会变,就像热浪中的欧洲人最终还是会选择中国空调一样。规则可以改,门槛可以抬,只要产品和服务的竞争力还在,市场就还在。

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