一周营销案例速读VOL.489

创意广告 · 第3681期

灵感持续营业

七月的天气总捉摸不定，清晨还带着雨后沁人的凉意，午间就忽地热了起来。本周各大品牌也是推出了不少巧思创意，足以消解夏日心头的烦闷。

现在就跟阿广一起浏览本周的营销案例吧！

01

霸王茶姬国风包装

蔡皋水墨桃源联名

霸王茶姬最近另辟蹊径，携手国宝级插画大师蔡皋与其经典绘本《桃花源的故事》，推出「一起孩子气」的特别企划。这次活动紧贴霸王茶姬中式国风的定位，采用东方水墨田园风格，色调以清新的绿色和粉色为主，充满了桃花芬芳和田野清风的感觉。

品牌把创意放在了表达产品最直观的载体——包装上。新茶饮行业里包装已经不止是一个简单的容器，更是品牌与消费者之间沟通的关键触点，每一次顾客购买都会留意杯套的图案和纸袋的样式，他们也许不会刻意记住一句广告词，但是一个让人感到眼前一亮的包装，往往会在某个日常瞬间里被反复记起。

而这次，霸王茶姬把蔡皋笔下的山水和花木都折叠进了一个纸袋里。四面合拢就是一个完整的桃花源；徐徐展开，里面就是简单线条勾勒的山水画。霸王茶姬将绘本独有的童真意境、陶渊明笔下的理想桃源，都化作日常触手可及的小美好，让品牌东方美学的理念落地，悄然为品牌增加了独特的辨识度。

02

Levi’s 白布遮标出圈

借势打造同款 T恤

在万众瞩目的世界杯期间，由于赛事场地规定，Levi’s 的品牌标识只能被一块巨大的白布遮掩住。然而这个普通的举动却意外地突出了品牌标志性的 logo，让它看起来更引人注目，成功引起了网络上大批的讨论，品牌也是迅速捕捉到了热度，把这一充满戏剧性的画面保存了下来，做成了社交平台的头像。

就在最近，Levi’s 再次紧跟热点，把这个「意外画面」做成了同款 T恤，将全民热议的「梗」转变为不靠印花就能被识别的品牌记忆，不仅让乐于玩梗的大众参与进来，也让品牌的视觉符号完成了一次轻盈有力的传播。

03

多儿化身伴娘在线吃瓜

趣味玩梗戳中全网笑点

这几天，全球的目光可能都在 Taylor Swift 和 Travis Kelce 的世纪婚礼上，而多邻国，一只平平无奇小绿鸟只用了一条配文就成了这场流量盛宴里最会「抢戏」的品牌之一。

在霉霉婚礼三天前，一只绿色猫头鹰穿着伴娘服，出现在了 Instagram 上，并发文写道「婚礼还有三天，我的邀请函在哪呢？」没错多儿又出手了，平平无奇会蹭小天才。这一波借势不仅激起了网友们的极大共鸣，还在评论区引发了大家的讨论热潮：「带我一起去吧duo」「如果可以的话，带上我，duo！」狠狠刷了一波存在感。

这早已不是多邻国第一次紧跟网络热点，凭借自带的「显眼包」人设，小绿鸟总能抢先玩转各类网梗，用轻松趣味的互动拉近与年轻用户的距离。这份贴合主流情感的输出，也顺利让品牌年轻化的人设落地，收获众多年轻人的喜爱。

04

士力架官宣品牌代言人王楚钦

重塑「能量」定义

7 月 8 日，士力架正式官宣「乒乓球世界冠军」王楚钦为品牌代言人，并上线了一支主题为「横扫饥饿，上场为王」的广告短片。本次士力架还是用了同样的小剧场，一本正经地搞笑。一位大爷跟年轻男子对打乒乓球输了之后，镜头切换至场边休息时，拿起一根士力架瞬间「变身」王楚钦，这熟悉的套路，熟悉的反差，对老观众来说无疑是一次记忆的唤醒。

不过这次合作也不是简单的搞笑广告，细数士力架过往的体育代言几乎都是对抗性较强的球类运动员为主，与产品的快速充能功能匹配。反观这次选择乒乓球运动员，算是打破了惯例。乒乓球的比赛节奏与「大球」截然不同：回合短、爆发强，考验的是选手在极短时间内的瞬间判断与精准制胜。这也恰好对应了士力架对「能量」理解的全新升级抗饿新能源的概念，将能量从单纯长效饱腹，延伸到关键时刻稳定发挥作用。

品牌这次跳出传统球类代言框架，借国民乒乓热度拓宽受众，完成产品功能与竞技精神的双向绑定，不仅实现大范围曝光，更完成了一次跨圈层的渗透。

05

亨氏凭借轻巧创意

斩获戛纳印刷出版狮全场大奖

2026 年的戛纳创意节上，亨氏凭借《Look Familiar?》夺得了印刷出版狮全场大奖，评审团主席 Jessica Apellaniz 对此给出了一条极高的评价：“即便画面中没有出现品牌产品，品牌本身的气质依旧清晰可感。我们做广告，追求的不是打造让人看过就忘的广告片，而是塑造能够长久深入人心的品牌。”

亨氏的创意灵感，在于它发觉了一个生活里最常见的视觉点：市面上几乎所有薯条盒的弧形轮廓，都与品牌经典的拱形 logo 高度重合，于是品牌便把「薯条盒=拱形图」这个事实搬上户外大屏：纯白色的轮廓线，配上一句反问「眼熟吗？」，让用户自然地从这些场景联想到品牌。

它用「观察」的视角和用户建立起微妙的情感联结，证明了最有效的沟通未必来自复杂信息的堆砌，有时一些小细节反而触动更深。

06

SK-II 微综艺《我的神仙搭子》

欧阳娜娜&张子枫山野治愈同行

近期，SK-II 开拓新思路，把广告短片拍成了一次闺蜜之间的旅行微综艺「我的神仙搭子」。五集微综艺，每一集围绕一个温柔的主题展开：「我们素颜出发」「去面对未知的世界」「去表达真实的自己」「因为你让我感到自在」「你给我自由的底气」。它没有让欧阳娜娜和张子枫对着镜头念产品台词，而是用镜头记录两人走进山野间的点滴，把旅途作为品牌叙事载体。

节目记录了两人在出发前互晒行李清单、在林间漫步感受自然、烤棉花糖闲聊的全过程，没有紧凑的任务和刻意的人设表演，只展示两人最放松的随性状态。这支微综艺弱化了广告生硬的商业感，将产品悄悄加入这段治愈的旅途里，陪她们经历风吹日晒，也见证了她们最真实的样子。正是在这样温柔的氛围中，观众不知不觉建立起了对品牌的情感认同，也真切感受到了 SK-II 想要传递的理念。

07

幸运咖联动丰子恺

童趣画风治愈焦虑情绪

今夏，幸运咖携手人文大师丰子恺，以《种瓜得瓜》的水墨画，推出西瓜味的限定新品和相关系列周边。品牌用画中「孩童搬凳吃瓜」「摇扇纳凉」「田间嬉戏」的场景，捕捉大众遗失的纯粹童真，以清淡的笔触安抚人们内心紧绷的情绪。

这次联名在周边设计上摒弃了高饱和度的撞色，转而复刻老课本的质感，完整还原素雅的笔墨气韵。每一件小物，都像从旧时光里裁下的一角。当下很多人都被困在生活的层层压力之下，其实大家怀念的或许不只是一口清甜的西瓜，更是那段自由闲散的夏日时光。自带流量的 IP 固然能带来热度，但更关键的是，其传递的内核能否契合大众的内心情绪。

结语

本周的案例放送就到此结束啦，不知道有没有稍稍舒缓大家燥热的心情呢？

我们下期再见啦

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下周营销节点

7.14 周二

银色情人节

7.15 周三

初伏

CREATIVE ADVERTISING

Good 掰！