36氪X尼尔森IQ 2026「国货未来 超级品牌」评选正式启动

谁能成为下一个超级品牌？

品牌管理专家凯文·凯勒曾说：“品牌的力量，存在于顾客心中，是他们多年体验、感受和认知的总和。”

消费赛道的结构性回暖，正将“品牌价值回归”重新拉回到台前。中国消费市场正在经历一场权力交接，定价权、定义权、趋势权，正从渠道和流量手里，重新回到品牌价值本身。

存量竞争时代，靠行业内卷，低价竞争、流量投放、铺货冲量的粗放增长已然见顶。复盘那些真正穿越周期的头部品牌，就会发现，最终拉开差距的，不是短期爆发力，而是技术壁垒、品牌心智、用户沉淀构筑的长期核心竞争力。

同步演进的，还有国货品牌的能力底座。早期国货崛起更多依靠性价比与供应链规模，但这一代领先品牌已将竞争力重心转向技术、审美、文化与品牌叙事的综合实力，不仅站稳国内主流市场，更具备了与国际品牌同台竞争的底气。

中国品牌正在告别单纯的“产地标签”，实现从“Made in China”到“Brand from China”的跨越式升级。这不是简单的文字迭代，而是品牌能力的系统性升级，从产品输出走向价值输出，从供应链优势走向用户心智沉淀，从被动出海走向用品牌实力进入国际大舞台。

立足国货发展的全新节点，一个核心问题摆在面前，具备哪些核心能力的品牌，才能掌握全球行业话语权、重塑赛道格局，成为标杆级中国超级品牌？

消费逻辑在发生变化

从“说服”变为“共鸣”

理解超级品牌的新标准，首先要理解消费市场的底层变化。

消费市场正在进入一个更复杂的阶段。一方面，消费者依然谨慎。预算有限、决策变慢、比价变多，“该省省、该花花”成为越来越普遍的消费心态。另一方面，消费并没有简单走向低价化。消费者不再只问“便不便宜”，而是更在意“这个品牌是不是适合我”。

这意味着，品牌面临的核心命题已经从“如何让更多人知道我”变成“如何更精准地匹配消费者”。

尼尔森IQ消费洞察显示，消费者对安全感与质量的关注度达81%，健康需求达77%，便利需求达74%。这些数据背后，是消费需求的重新排序：用户希望产品更可靠、更健康、更省心，也希望品牌能减少自己的选择成本和试错成本。

此外，消费者的判断标准也在变得多维。产品功能、价格、品质仍然是基础，但品牌是否理解自己的生活方式、是否符合审美、是否能提供情绪价值和身份表达，也开始深刻影响购买决策。

尤其是年轻消费群体，他们会研究成分、参数和测评，也会在意包装、内容表达和品牌态度；他们看重性价比，也看重“这个品牌是不是懂我”。

过去，国货品牌习惯用“平替逻辑”打动消费者，同等品质、更低价格；同样功能、更好性价比。但今天，越来越多的消费者正在从“找平替”转向“找主替”。他们不再满足于用国货替代某个国际品牌，而是在寻找一个能代表自己生活方式和价值观的“首选品牌”。

这正是从“性价比”到“心价比”的跃迁。消费者愿意为一个品牌付出溢价，不是因为买不起更便宜的，而是因为这个品牌提供了无法被价格替代的价值认同。

品牌与消费者的关系，正在从“单向说服”变成“双向共鸣”。

市场机遇在发生变化

从“流量驱动”变为“场景响应”

消费市场从不缺机会，但机会的形态已经改变。

今年夏天，欧洲多国接连刷新高温纪录，法国、西班牙、德国等地气温突破40℃。在许多老建筑、老式公寓和传统居住环境中，过去不被视为刚需的空调，突然成为欧洲家庭的刚需。

海尔、美的、TCL等中国品牌在欧洲市场快速放量，抓住的正是这类被激活的需求。

对欧洲消费者来说，他们需要的不仅是“一台空调”，而是更适合本地居住环境的降温方案，安装更方便、使用更省心、能耗更低，适配小户型、老建筑和移动使用场景。这些具体问题，给了中国家电品牌新的切入口。

过去中国品牌出海常被理解为“性价比优势”的规模化输出，但这一轮热销表明，品牌真正的机会在于能否更快识别场景变化，并将产品能力转化为用户可感知的体验价值。

价格可以被复制，但对场景的深度理解和快速响应，是更难被替代的竞争力。

在AI全面重构消费体验的今天，这种能力变得更加关键。智能化不应只是一个技术标签，而应成为消费体验的自然延伸，让产品更懂用户，让服务更主动，让使用过程更顺滑。

如何抓住AI发展红利，将智能技术落地真实生活场景，优化用户体验，是所有消费品牌必须作答的时代考题。而这道题的答案，正在重塑“超级品牌”的评判标准。

“超级品牌”在重新被定义

流量退潮后，品牌竞争的核心从“被看见”转向“被选择”。“国货”二字已从流量密码变为基础门槛，超级品牌需要更扎实的价值锚点。

那么，今天该如何定义“超级品牌”？

在36氪看来，“超级品牌”不只是高知名度、高销量和高曝光的叠加，也不是某个阶段的爆款制造能力。而是必须能在更长的时间里，被消费者持续选择、反复信任，在不同场景中形成稳定的品牌认知。

同时，超级品牌要有清晰的产品价值，也要有足够稳定的审美、内容、服务和文化表达；要能在本土消费者心中建立信任，也要能被不同市场、不同语言、不同生活方式中的用户理解和接受。

现在，“超级品牌”正在演变成一种综合能力。

这就要求品牌足够懂消费者，能持续回应真实场景拥有稳定的产品体验与清晰的品牌心智，能把单次购买转化为长期用户关系，能将单一品类优势沉淀为品牌资产，有实力代表中国品牌立足国际市场。

2026评选全新升级，再度启动

为精准捕捉消费产业结构性变革，建立适配新时代的品牌长效价值评价体系，2025年，36氪联合全球领先的消费者研究与零售监测机构尼尔森IQ，首度发起“国货未来 超级品牌”年度评选，跳出GMV、热搜、短期销量等流量维度，深度挖掘国货品牌的长期生命力与核心竞争力。

作为深耕科技与商业生态的专业平台，36氪长期追踪消费赛道，深度解析品牌成长路径，在评选中从生态影响力、数智化实力、技术创新、商业模式创新等维度，筛选具备行业引领性、长效增长潜力的优质国货。

尼尔森IQ则依托全域零售监测数据、海量消费者调研数据与专业商业分析模型，输出客观、精准的用户行为洞察与市场趋势研判，为评选提供科学、严谨的数据支撑，助力行业发现国货新标杆、新增长。

经过近4个月的调研、评估与审核，双方于10月推出首期评选结果，名册发布也后在行业内外引发广泛关注。同年11月WISE商业之王大会上，36氪CEO冯大刚与尼尔森IQ中国区董事总经理周凌卿共同发布了第一期“国货未来 超级品牌”名册，为行业研判国货品牌长期价值提供了重要参考。

基于对行业趋势的持续深耕与评价体系的迭代优化，2026年，双方再度联合启动评选，在保留原有五大核心名册的基础上，新增“消费智能化体验品牌”，围绕影响力、增长力、文化共鸣、用户忠诚、Z世代偏好、智能化体验六大维度，实现对国货品牌价值的全维度、立体化评估，贴合AI驱动下全新品牌竞争标准。

我们始终认为，评选的价值不在于输出一份榜单，而在于搭建一套观测国货成长、衡量品牌长期价值的专业坐标系。当“国货”从加分项变成市场标配，行业的核心命题也在发生改变，如何摆脱爆款依赖、沉淀稳定用户心智、构建长期品牌资产，是所有国货品牌迈向长青的必经之路。

以下是本次评选指南：