北京
半月谈记者 龚联康 陈诺 潘峰
拿手机下地、开直播干活，农村直播带货近年在各地蓬勃兴起，成为土特产外销的重要渠道。然而，半月谈记者走访了解到，在直播行业进入深度调整期后，从生产到物流，农村土货的产业链短板凸显，亟待补齐。
镜头架田间，土货出山去
清晨，大别山腹地的雾气尚未散尽，湖北省麻城市乘马岗镇上马石村的三农直播基地已热闹起来。
“江校长，你看看我这批刚晒好的干蕨菜咋样？”“老江，家里的鸡蛋攒了200个，能上播不？”七八个村民拎着竹篮、蛇皮袋，在基地门口排起了队。他们口中的“江校长”，是上马石村为产业发展聘请的“名誉村长”江明。直播时自称“美食校长”的他，已积累起25万粉丝。
“这个基地是去年6月搭起来的，一年来销售额已达2000万元。”江明一边招呼农户登记货品，一边对半月谈记者说。这位“80后”青年2020年回乡后，误打误撞闯进了电商直播的大门。如今，他的团队已有12人，常态化运营3个账号。
在几十公里外的张家畈镇蔡店河村，半月谈记者见到了另一位“村播”宋蔚。蔡店河村村委会副主任宋蔚以“小宋村长”的账号在直播平台上为周边5个村代销土特产，2025年销售额约200万元。宋蔚告诉半月谈记者，直播带货还成了村里开展政策宣传的好载体，森林防火、医保等政策通过这些直播视频得到更广泛传播。
玉米棒能卖，玉米粒卖不了？
热闹背后发展瓶颈也在显现。
从产业基础上看，缺乏统一规划、质量标准，深加工能力和品牌赋能效力较低，导致农村主播对土货的议价能力低。“眼下乡村产业普遍呈现小、散、弱格局，以散户种养，家庭小作坊为主，产业链停留在初级产销环节。”一名受访基层干部说。
从销售过程来看，一些农村土货卖不了、卖不上价。“刚掰下来的玉米棒能卖，但加工成玉米粒就不能卖。”皖北一名有直播经验的村干部告诉半月谈记者，大多数村民自产的农产品，没有取得食品经营许可证等相关合规资质，土货销售被认定为“非标品”，无法在平台上架。
一名直播带货的村干部直言，他因帮村民带货未取得相关许可的农产品，被罚款数万元。“平台对生产许可证管得严，一般不支持‘非标品’上架，村民自产的干菜、粉丝就‘上不了台面’。”宋蔚说。
采访时，多位受访者都提及当下农产品销售领域普遍存在的过度竞争现象。在市场比价压力下，农产品盈利空间不断收窄。江明举例说，秭归橙子从以前的6到8元一斤降到2到3元一斤，利润空间被挤压。
从终端物流来看，仓储、冷链等基础设施建设短板，销售规模小等原因，导致山区农产品物流成本仍然较高。一名农村电商从业人员反映，偏高的物流成本，让一些当地特色农产品在平台上失去价格优势。
做强“本土产业链”，功夫在直播间外
“不怕卖不出去，就怕卖太好。”华中师范大学中国农村研究院教授郝亚光说，单纯追求短期订单爆发，并不一定有利于产业稳健发展。一次“爆单”就是对产业链的一次压力测试，一些地方在仓储、物流和售后等环节仍有提升空间。
“有的农村搞直播一时间热热闹闹，最终却昙花一现，原因在于品控不稳导致消费者体验差，消费者体验差拉低复购率，最后口碑一夜归零。”郝亚光认为，必须把卖货的短链条拉长为产业的长链条，不能让直播带货成了“一锤子买卖”。
直播带货可以成为乡村振兴的“加油包”，但真功夫在直播间之外。在产品端，“适度标准化”正在破题。半月谈记者了解到，麻城当地的电商运营团队正尝试统一包装、制定采收标准，联合村两委引导农户按要求灌装、晾晒。条件稍好的地方还筹建了仓库，集中收储村里的农产品，并聘请工人进行标准化分拣、包装，从源头解决资质和品质问题。
基础设施层面，“共建共享”成为共识。受访专家和基层干部提出，单个村建冷链、分拣线成本太高，以乡镇甚至县域为单位统筹，建设共享预冷仓和分拣中心，既能摊薄成本，又能保障旺季弹性；物流方面可通过集单模式把单件商品物流成本降下来。
在商业模式上，通过持续运营实现复购，才是细水长流的逻辑。郝亚光认为：“直播间的价值不该是制造一次性流量脉冲，而应是品牌展示和用户教育的窗口。”
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