习酒单飞四年考：贵州白酒双星闪耀还有多远？

21世纪经济报道记者 肖夏

从1952年仁怀工业局购买黄金坪当地白酒作坊算起，习酒诞生已有74年。但距离习酒再次独立行走，仅仅过去了四年。

2022年7月12日，一纸公告宣告习酒股权完成划转，贵州习酒投资控股集团有限责任公司（下称习酒集团）几天后正式注册，由贵州省国资委直管，标志着习酒从法律层面正式独立。

作为贵州有意扶持的第二大白酒企业，习酒单飞4年来成绩斐然——年销售额最高突破240亿元，不仅牢牢守住贵州第二大白酒的地位，近年体量也保持在白酒行业头部阵营，同时行政级别上也成功升格，与茅台平起平坐。

但也是这4年间，习酒的核心大单品“君品习酒”“窖藏1988”流通价持续下行。尤其是近几个月，相对竞品曾有价格优势的两款核心单品，流通价已被追上甚至反超。

与此同时，其产品开发早已叫停，自营电商君品荟、圆习酒等开拓新渠道、新客群的尝试未有显著成绩，仅有第二品牌“知交酒”成为新的增长点，但还不足以填补主品牌下行的缺口——最新权威数据显示，2025年习酒集团营业收入大幅回落至150亿元，掉出了200亿元阵营，利润更是腰斩。

单飞至今，习酒是因为曾幸运地站在风口而惯性壮大，还是真正完成了独立成长？面对本轮可能更为漫长的调整期，习酒能否抵挡住行业下行的压力、实现贵州白酒双星闪耀的愿景？

（重庆一家习酒专卖店）

习酒单飞四年来的成绩，有数据可证。

2022年习酒集团成立，标志着在茅台全方位支持下成长24年后，习酒再次作为独立品牌参与市场竞争。

彼时市场曾担忧：没了茅台的庇佑，习酒会否出现“水土不服”？

用当时茅台管理层的话说，在归属茅台时期，茅台以“一盘棋”的考量、“一家人”的支持、“一揽子”的措施，在市场、资金、人才、管理、技术等方面对习酒进行了全方位的指导和帮助。习酒也因此迅速拓展市场，不少茅台的经销商成为了习酒的经销商。

但习酒用业绩证明了自己。

2022年，习酒销售额突破200亿元大关，距离2020年成功站上百亿元，“百亿倍增”仅仅用了两年。

习酒管理层后来在给经销商的一封信中，用“克服多重不利因素”总结了当时面临的挑战。除了独立发展这一重大变化外，那一年行情也开始转向，“酱酒热”开始有退烧的迹象。

但习酒未受影响，此后两年体量继续增长。

2023年，习酒集团营业收入198.64亿元，销售额224.47亿元，继续保持两位数增长。

2024年，习酒集团升格为贵州省管大一型国有企业，与茅台平级。这一年，习酒集团营业收入首次突破200亿元，达到215.29亿元。按此前几年的销售额与收入比例推算，其2024年销售额应该在240亿元以上，创下历年新高。

习酒的核心单品也各自达成了里程碑。

2022年，问世不到4年的君品习酒已成为“50亿级大单品”；2023年，窖藏1988销售额达到100亿元，成为中国白酒为数不多的百亿级大单品之一。

（习酒官方展台销售窖藏1988，摄于2024年贵州酒博会）

生产能力也同步增长。

2022年习酒产能5万余吨，当年产量不到2.9万吨，到2024年习酒产能已经提升至7万吨、当年产量突破了4万吨，进一步拉开了与茅台之外其他贵州酱酒的“吨位”差距。

在单飞之前，习酒只是被视为增长迅猛的贵州酱酒黑马。单飞之后，无论经营规模、产能储备、产品体量还是企业级别，习酒都已经跻身中国白酒头部阵营。

2023年，习酒首次跻身中国白酒T9峰会，与茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等8家头部酒企同台，至今已经连续四年参会，标志着其头部白酒地位已得到了行业公认。

有了单飞后的业绩打底，习酒的未来也被寄予厚望。

在2024年习酒集团升级为省管大一型国企后，当地官方媒体从“贵州白酒将迎来双星闪耀”的角度进行解读，认为习酒的地位升级标志着“贵州白酒产业从一枝独秀到双强引领”“酱香酒这一品类除茅台之外又多一家标杆性企业”。

转折发生在2025年。这一年受外部环境影响，白酒行情进一步下行，习酒延续10年的增长神话不再。

大股东黔晟国资的报告显示，习酒集团2025年的营业收入从前一年的215.29亿元大幅回落至150.12亿元，回到了2021年的水平，净利润更是从前一年的55.63亿元缩水至17.99亿元。

业绩缩水的当然不只是习酒，大部分白酒企业2025年都未能幸免。

但对比其他头部白酒，习酒2025年的回调依然是显著的——营收同比下滑30%、净利润更是同比下滑近68%，对比其他头部白酒企业，这一幅度也是排在前列。同为白酒T9的古井贡酒2025年的净利润是35.5亿元，不在白酒T9之中的今世缘2025年收入比习酒少50亿元，但净利润是26亿元。

这并非没有预兆——单飞四年间，习酒核心单品的批价持续走低。

综合多家第三方平台的数据可以发现，窖藏1988报价已经从2022年7月的超过550元，下降至2026年7月上旬的350元，君品习酒报价更是从2022年7月的超过930元，下降至2026年7月的600元（部分平台已经低于590元）。

这意味着，过去四年间，习酒两款核心大单品的批价已经缩水近40%，相较于两者的打款价，账面的价格倒挂程度加剧。

为此，习酒近年来持续推出随货搭赠政策，包括君品习酒、窖藏1988，通过随货附赠、阶段性买酒搭赠等方式替代直接降低打款价，以降低经销商的单瓶拿货成本。按照当前的搭赠比例推算下来，实际价格倒挂仍然存在，不过程度大幅减轻。

价格下行乃至价格倒挂，近些年在白酒行业已经非常普遍。但习酒两款核心单品批价持续下行，削弱了其面对竞品的相对优势。

窖藏1988是次高端酱酒，2021年至2022年“酱酒热”时期批发价超过550元，稍高于郎酒的竞品红花郎15。君品习酒定位于千元级高端酱酒，2021年“酱酒热”顶峰期批发价一度达到950元，同价位带的酱酒除了郎酒的青花郎，还有后来茅台推出的茅台1935。

“习酒的优势是什么？习酒的主力产品窖藏和君品是550元+900元，郎酒的主力产品红花郎10、青花郎是350元+900元。”酒业咨询老将、盛初集团董事长王朝成2024年在糖酒会上谈到习酒与郎酒的竞争时曾分析，“习酒有销售体量的优势，郎酒有更好的品牌识别优势。”

但最近几个月，习酒核心单品的批价率先跌破了价格关口。

河南是习酒的第一大市场。以从河南起家的“今日酒价”的报价为例，2025年12月中旬，君品习酒跌破600元，而同期青花郎和茅台1935的报价都在670元。

这一趋势持续至今。今日酒价2026年7月9日的报价显示，君品习酒是586元，比青花郎、茅台1935的报价依然要低出60多元。

大本营贵州的报价平台也呈现类似的趋势。贵阳的“酒价参考”报价显示，君品习酒去年12月跌至600元出头，到今年7月已跌至595元，而同期青花郎、茅台1935始终要高出二三十元。

窖藏1988的批价近几个月也处于下行区间。今日酒价的报价从去年12月的350元降低至目前的345元，红花郎15在这两个时间点的报价分别高出7元、5元；酒价参考的报价从去年底的355元降低至目前的350元，同期红花郎15一直维持在350元。

在部分市场，习酒相对于郎酒竞品的价格优势已经不存在。2026年7月上旬重庆一家永辉超市的标价显示，目前青花郎售价要比君品高出100元，红花郎15售价要比窖藏1988高出30元。

（习酒与郎酒的商超价格，2026年7月上旬摄于重庆一家永辉超市）

这四年间，习酒并非没有寻求过解决办法，主要是四个方向：保护核心产品、下沉价格带、拓展新渠道、开拓新客群。

2023年，习酒在半年营销工作会上宣布即日起停止对外开发项目。

彼时习酒有超过120款产品，其中70多款是与外部合作开发的产品。在行业上升期，这些产品为习酒营收快速增长作出了贡献，但随着行情逆转，对核心产品价盘构成了压力。

价格带下沉，则是顺应酒类消费价格下移的大趋势。

习酒于2023年初推出了圆习酒，定位于大众酱酒，初期建议零售价为188元，渠道打款价为128元。

为推进这款产品的真实动销，习酒采用了开盖红包的方式，将以往集中于B端的返利投放到了C端，单瓶扫码最高可得几十元的红包。

但这一初衷良好的促销模式后来被滥用。部分经销商通过现场开盖扫码套取红包后，选择更低价卖出“开盖酒”甚至倒出后卖散酒。这些低价产品流入市场后，严重影响了圆习酒的价盘。

（百元价位的圆习酒，摄于2024年酒博会）

2024年下半年习酒取消了反向红包，但圆习酒的价格已经明显倒挂，趋势难以扭转。

2026年7月，今日酒价对圆习酒的报价已经低至60元出头，较上市之初的打款价已经腰斩。即便是在永辉超市这样的大型连锁商超，当前售价也只有90元。

也是在圆习酒问世的2023年，习酒在阿里系的支持下推出了君品荟。

这一自营电商平台除了销售习酒产品，也承担着助推“黔货出山”的职能，初期上线了茶叶、蜂蜜、水果、肉制品、杂粮等一批贵州的土特产。习酒为此还打造了“半坡山色”IP，强调酒旅融合、乡村振兴与私域流量三位一体。

然而这一自营电商平台问世以来，并未公开披露过销售业绩。就在上个月，君品荟App发布公告宣布临时下架，后续消费者可通过君品荟微信小程序办理业务。

相较于上述突围尝试，习酒的年轻化尝试，目前为止相对较为成功。

2022年单飞同一年，习酒内部启动了知交酒年轻化子品牌规划，尝试性推出了“知交酒”。

这一品牌后续持续加大投入，主要通过与音乐人合作的方式强化年轻形象，冠名过崔健的音乐会，也通过冠名刀郎的线上演唱会和巡回演唱会收获一波流量，并于今年正式官宣谢霆锋为代言人。

相较于习酒主品牌，知交酒价格带明显下沉，同时更强调低负担的小容量。主推的“知交四季”，500ml单瓶装官方旗舰店售价不到200元，100ml小酒不到50元，“知行义”和“遇知交”分别在200元和300元价格带，定位最高的“念知交”官方售价也不到600元。

2025年成都糖酒会上，习酒宣布“习酒+知交酒”双品牌战略，正式明确知交酒作为第二品牌的地位，从集团整体战略角度肯定了其成绩。

但这也意味着，曾经主打次高端及高端的习酒，品牌价值正在被更接近大众价位的产品稀释。

这本质上是一个“量价选择”——当品牌价值不足以支撑核心单品原来的定价时，转而主推更低价格带的产品，可通过更多的量弥补价格上的缺失。

这已经反映在了销量上。根据黔晟国资的报告，习酒集团的年销量从2022年的2.7万吨出头大幅提升至2024年的4.2万吨，再到2025年回落至4万吨左右，当年销量已经低于当年产量。

要知道习酒集团2025年的收入比2022年少了20多亿元，但销量却比2022年多出1万多吨，说明吨价明显下行。

简单来说，比起单飞那年，如今习酒的产品整体卖得更便宜了。赚得更少，投入更多，也解释了2025年的净利润降幅为何较收入降幅更大。

如果说过去四年习酒的首要任务是脱离茅台供养、实现独立发展，那么习酒已经做到了。

习酒不仅没有出现外界担忧的瞬间失血，反而大幅抬高了业绩天花板，证明茅台之外的贵州酱酒完全有能力与外省其他香型的名酒掰手腕，相较于1998年、2013年的两次行业调整期也展现出更强的抗风险能力。

但如今随着行情持续下行、需求持续低迷，习酒开始面临独立发展后半程的考验：习酒的产品力、品牌力、渠道力，是否足以支持其长期跻身白酒头部、并进一步发展为真正能与茅台媲美的贵州白酒双强？

习酒单飞四年的周期里，至少在前半段依然享受到了“酱酒热”的红利，这从其大单品到2022年批价依旧能创新高便可看出。

尽管当前市场对酱酒的追捧已经逐渐降温，但受益于过去这一轮“酱酒热”的市场教育，酱酒已经成功在河南、山东、广东等白酒消费大省扎根，不再只有贵州这一较小的阵地。考虑到酱酒在整个白酒消费量的占比依然较低，习酒依然有机会在未来酱酒行情再次向上时享受到品类红利。

但其前提是，那个时候习酒的产品、品牌、渠道依旧能打，让消费者相信习酒是茅台之外最好的酱酒选择，甚至是可与茅台媲美的选择。

在品牌层面，虽然习酒的行政级别已经与茅台平起平坐，但在市场认知上还远未说服消费者。

和郎酒一度通过比附茅台确立高端地位不同，习酒在品牌叙事上反而有意与茅台区别开。

青花郎早期以“中国两大酱香白酒之一”的定位形成了高端心智，后期调整为“赤水河左岸 庄园酱酒”，用其独特的庄园模式赋予品牌价值。

而习酒单飞以来，品牌叙事上并未关联老大哥，而是进一步系统化阐述已沿用十几年的“君品文化”表达。

君品文化并非一句话就能说清的直观表达。提出这一概念的张德芹，曾将其内涵提炼为“崇道、务本、敬商、爱人”八个字——这几个字同样需要进一步阐述。

对大多数消费者而言，要讲清楚君品文化的内涵有门槛，但聊起习酒与茅台的关系反而更容易。

习酒也尝试过更直接的品牌叙事。

在钟方达掌舵的2022年上半年，习酒提出“习酒，大师与时间的杰作——高端酱酒领先”这一全新品牌定位。去年下半年一场会议之后，再也没有他的公开消息。

2022年7月习酒单飞后，张德芹回归掌舵，君品文化再次成为习酒的品牌叙事主线。

尽管其此后离开，习酒对这一品牌叙事的坚持延续至今。今年4月白酒T9圆桌会议上，习酒集团党委书记、董事长汪地强表示，习酒始终把君品文化作为立身之本。

但在具体业务实操上，习酒单飞以来，对茅台采取的又是跟随战术。

茅台的自营电商App“i茅台”业绩突出，习酒也推出了自己的自营电商App君品荟；茅台的赖茅长期布局中石化易捷便利店渠道，习酒去年与中石油合资下沉至加油站渠道；茅台长期运营“中国茅台·国之栋梁”助学公益项目，而习酒的公益IP“习酒·我的大学”同样是助学公益；茅台在上一轮周期就已经实现营、销分离，习酒到去年才改变营销一体化模式，宣布推进营、销适度分离。

只有在百元酱酒布局上，习酒的圆习酒领先一步，比茅台的台源酒早一个月推出。

而在产品层面，习酒的品质表达，还有待进一步明确。

在旧版窖藏1988包装上，背标曾明确标注“采用1988年以来窖藏20年以上的酱香老酒和精选5年以上的优质基酒”。但在新版窖藏1988包装上，关于酒质的表述已经模糊为“精选不同年份的窖藏老酒和优质基酒”。

习酒对于窖藏1988的主体基酒年份表达并未变化。习酒官网目前对于窖藏1988的酒质明确表述为“精选5年以上优质基酒加上窖藏多年的珍贵老酒”。核心区别在于，用于勾调的老酒部分，其年份不再像过去那样明确标注。

与此相对，竞品近年来普遍强调品质升级、酒质优化。

红花郎15的2024年新版，明确表述为“主体基酒5年比例不低于80%，并搭配洞藏15年以上陈年酒及调味酒”；珍酒2026年推出的第五代珍十五，明确表述为“5年优质基酒+更多15年以上珍稀老酒调味”。

在渠道方面，君品文化强调“敬商爱人”，习酒也对经销商采取了优待政策。

从单飞的2022年开始，习酒就出台了一系列支持政策，目标是“不让任何一个经销商离开习酒”。汪地强接任习酒集团“一把手”后，也多次表态不抛弃、不放弃与习酒同向而行的合规经销商。

高调表态配合实际的政策、费用支持，很大程度上稳住了习酒的渠道。也因为习酒对待经销商的态度，尽管当下行情低迷，仍然有不少经销商对习酒高度认可。

渠道的认可，对习酒至关重要。

郎酒有独特的庄园体验和沉浸式消费者教育，珍酒有依托上市公司资本手段带来的股权激励模式。同行们这些模式上的创新，作为国企的习酒都提供不了。

有酒业人士曾开玩笑说，郎酒庄园每次活动放烟花、搞灯光秀热闹得不得了，而对岸习酒的朋友只能看着。作为省属国企，习酒的大型营销活动都需要报备。

但反过来，省属国企身份也是习酒的独特优势。

早在2016年，习酒就被明确为将大力培育的贵州白酒第二梯队重点骨干企业之一。而在贵州近年的产业设计中，习酒被进一步明确为建设全国重要的白酒生产基地、壮大优强贵州白酒企业舰队的核心力量。

习酒独立行走的后半程，才刚刚开始。