欧洲疯抢中国空调，格力为何被遗忘？

文|首席品牌评论

今年夏天，欧洲正在经历一场前所未有的空调焦虑。

法国皮索斯测出44.3摄氏度的历史极值，德国多地突破41度，巴黎五十多个省份拉响最高等级高温预警。

热浪汹涌之下，一台中国制造的空调，意外成了今年夏天欧洲最抢手的硬通货。

海关总署最新统计数据显示，2026年上半年，中国对欧盟空调出口额达37.6亿美元，同比暴涨43.2%，创下历史同期新高；仅6月单月，出口增速就冲到了72.8%。

在这场热浪中，整个中国空调产业迎来了高光时刻。然而，作为国内空调行业当之无愧的老大，格力在这场欧洲盛宴中，存在感低得让人意外。

1.格力遇冷

先看一组对比数据，你就能明白格力的尴尬。

美的是这波行情的最大赢家，其专为欧洲市场研发的PortaSplit移动分体式空调，仅凭"免打孔、十分钟自行安装"一个卖点，就击穿了欧洲老建筑不能外墙打孔、安装费动辄上千欧元的结构性痛点。

上半年西欧市场，美的空调整体销售额同比增长超70%；仅德国一个市场，PortaSplit单品就卖出了6万台。而在全欧洲范围内，这款产品全年销量预计突破30万台。

海尔紧随美的之后，走的是另一条本土化路线。

它摸透了欧洲市场的潜规则，70%的家用空调订单，都由暖通安装师傅推荐。于是，海尔推出Expert系列高端挂机，把安装时长直接缩短50%，易拆洗、易维修的设计让安装师傅们愿意主动带货。

如今海尔在东欧市场份额达到34%，稳居第一；西欧市场份额9%，位列第二；西班牙市场更是连续六年保持两位数份额，连巴黎的区政府都采购海尔空调装学校。

最后，我们再来看格力。

官方披露的数据显示，2026年上半年，格力欧洲空调销售额同比增长40%以上，法国终端销量增长50%，移动空调售罄，壁挂机安装排到8月底。

单看数字，似乎也不差。但根据欧洲家电监测机构EMI的数据，格力在欧洲家用空调市场的综合占有率仅2%-5%。结合海关出口拆分统计，格力在中国对欧盟空调整体出口总量中占比约12%-15%，规模排在美的、海尔之后。

公开数据显示，2025年美的海外营收1959亿元，占总营收42.73%；海尔海外收入占比超过50%；而格力外销收入273.75亿元，仅占总营收的16.06%，还是四大白电龙头里唯一海外业务全年负增长的企业。

2.格力为何被遗忘？

在国内，格力是稳稳的空调一哥，技术实力顶尖，可为什么在欧洲卖不过同行?

答案或许出乎很多人的意料，格力在国内的优势，恰恰成为其在欧洲市场的束缚。

格力缺席的不是一次热浪行情，而是整整一个时代的出海逻辑。

首先是产品策略的路径依赖。

从第一性原理进行分析，欧洲这波爆发的需求，核心不是高品质的传统空调，而是能快速装上、合规能用、价格合适的制冷解决方案。

欧洲市场有它独特的结构性矛盾，老建筑多、外墙打孔审批难，安装人工费极高，各国法规不统一，噪声、能效、制冷剂充注量条条框框繁多。

这就导致，本轮爆卖的主力是移动空调和免安装分体机。

美的耗时三年，打磨出了PortaSplit这款欧洲专属机型。这其实算不上什么黑科技，只是把本地化需求抠到了极致的笨功夫。

相比之下，格力的产品库里不是没有移动空调，但始终是传统分体机的补充品，而非战略级单品。

格力的技术优势，是压缩机自研、能效比、耐用性等，都是建立在传统家用分体机的评价体系上的。可面对欧洲市场不一样的游戏规则，格力擅长的那套产品标准，瞬间失效了。

其次是渠道模式的代际差，这是最根本的分水岭。

美的在欧洲走的是直营路线，分公司直连当地商超和电商平台，本地团队拥有备货、调货、定价的自主权，需求爆发时一周内就能完成补货决策。

而格力海外长期依赖多层总代理制，货从珠海工厂发出，交给国家级代理，再到区域代理，最后进终端。消费者的需求反馈层层上报，一个决策周期动辄一两个月。

代理制适合空白市场拓荒，轻资产、跑得快；但要吃透成熟市场，没有直营深耕是不可能的。

早在2025年，欧洲极端高温趋势就已显露苗头，但格力各国代理商普遍采取保守备货策略。本轮高温来袭后，适配租房、老建筑场景的移动空调仅半个月便全线清仓，多层代理审批+国内海运出货的模式拉长补货周期，现货长期断档，等不及的消费者直接转投竞品。

今年股东大会上董明珠自己也承认："公司今年国际出口做得不好。" 她直言海外市场空间巨大，将推动出口模式重大改革。

这句话从好胜心极强的董明珠嘴里说出来，背后是真的意识到了差距。

第三是供应链弹性的差距。

美的在全球有43个制造基地，匈牙利工厂直接辐射欧洲市场，旺季可以就地扩产、就地发货。反观格力，规模化海外整机生产基地仅巴西、巴基斯坦两处，欧洲区域没有任何本土产能，销往欧盟的空调整机全部依靠国内工厂生产后海运、铁路外运。

这就是为什么同样是卖断货，美的可以紧急协调中欧班列加速补货；而格力的安装排期直接排到了八月底，不是不想补，是真的补不上。

最后，也是最核心的，格力战略重心不在西欧家用市场。

格力的海外基本盘在哪里？东欧、东南亚、拉美，以及商用工程市场。

在罗马尼亚、波兰，格力市占率能排到第一；在中东非，份额仅次于LG。格力的出口结构里，商用空调、热泵机组占比不低，客单价高、利润好，走的是大B端路线。

西欧家用消费市场，长期以来不是格力的战略优先级。这块市场规则复杂、门槛高、竞争激烈，不如深耕新兴市场来得稳妥。

这本身没有对错，是企业的战略选择。但当极端高温把西欧家用空调的天花板一下子掀开时，战略上的不重视，就变成了战术上的措手不及。

3.格力的骄傲与困境

不过，写到这里，我们还是必须说句公道话，格力没有输，只是选择了一条更难走的路。

同样是中国制造，出海的姿势各有不同。

美的走的是全域渗透路线，收购本土品牌、建本地工厂、做本地研发、直营本地渠道，哪里有机会就扎进去。

格力走的是品牌坚守路线，坚持自主技术、坚持自主品牌、不轻易做代工，靠技术和品质慢慢渗透。

没有绝对的对错，只是选择不同。

很多人不知道，格力早年其实是靠代工起家的。2008年金融危机时，欧洲百年品牌伊莱克斯主动找上门，开出百万台级别的贴牌大单，利润丰厚。当时格力六成以上的海外收入来自代工，这笔订单几乎是送上门的救命钱。但董明珠拒绝了。

这个决定在当时引发了巨大争议。

放弃稳定的代工现金流，转而去做难度大、见效慢的自主品牌，怎么看都不像是一笔划算的买卖。但董明珠的逻辑很清楚，贴牌永远是给别人打工，永远没有市场话语权。

2012年董明珠全面执掌格力后，正式确立海外自主品牌长期发展战略。2015年，格力大规模清退海外贴牌代工订单，绝大多数OEM业务停止接单，企业资源全面倾斜OBM自有品牌路线。

从这个角度看，格力是中国家电企业中最具风骨的那一个。

董明珠是骄傲的，"让世界爱上中国造"这句话说了十年，格力确实在认认真真做自主品牌，没有为了冲规模去赚快钱、做贴牌。这种坚持值得尊重。

但骄傲的另一面，是迟缓。

多层代理制改不动，因为涉及全球几百家代理商的利益；本地化产能建不起来，因为重资产投入风险大，和格力一贯的稳健风格不符；爆款单品出不来，因为研发体系习惯于从技术出发，而不是从用户场景出发。

格力就像一个技术出身的优等生，永远在练内功、磨品质，相信"好产品自己会说话"。可全球化市场的竞争逻辑早就变了，不是你技术最好就能卖得最好，而是谁最懂当地消费者、谁响应最快、谁渠道最深，谁才能吃到最大的蛋糕。

好空调，格力造。这句话在中国是真理，但要让全世界都认同这句话，光靠好空调还不够，还要有好渠道、好产品定义、好供应链响应。

中国制造出海的下半程，格力这堂课，该补了。