《纽约客》丨“TikTok同款”标签的兴起

The Rise of the “As Seen on TikTok” Sticker

以前，一个推广标签意味着一本书已被发现。如今，它则意味着一本书是专门为此而设计的。

2026年7月8日

小说——它真的已经死了吗？每过十年，似乎总会出现一批新的丧钟与悼词，试图解释为何这种文体已走到其生命周期的尽头。1902年，法国作家儒勒·凡尔纳曾预言，报纸将永久性地取代小说；二十三年后，西班牙哲学家何塞·奥特加·加塞特则断言，那些伟大的文学主题几乎已被穷尽。一些评论家，比如维多利亚时代的作家马修·阿诺德，并不那么担心小说会消亡，反倒更忧虑它的过度饱和——在他看来，大众阅读时代与文学创作量日益激增的背景下，“平庸之作与劣作”层出不穷。阿诺德视文学为“对生活的批判”，认为它是探究人类经验中道德严肃性的必要场所。然而，他更偏爱诗歌这一形式；大多数小说都难以打动他。莱昂内尔·特里林曾以阿诺德为题撰写博士论文，他对小说的态度则更为宽容，将小说的伦理精神解读为一种“对现实的永恒追寻”。但在战后崇尚科学主义与教条主义的知识氛围中，特里林却目睹了小说文化地位的衰落。在这样一个世界里，艺术被视为对“政治的燃眉之急”与“科学的终极解答”的一种消遣，那么，小说所具有的“多样性、可能性、复杂性与难度”又该扮演怎样的角色呢？当然，这个问题从未真正消弭。无论是大卫·希尔兹2010年针对传统文学形式展开的激烈论战《现实饥渴》，还是威尔·塞尔夫2014年的随笔《小说已死（这次是真的）》，都将小说定位为一种巴洛克式的文体，它已不再能充分承载当代人类生活的复杂性。

当然，小说本身依然鲜活——它们仍在被创作和出版——但有关其长期生命力的数据却令人沮丧。据报告，2024年，文学小说仅占整个小说市场的2%，即便是表现最出色的书目，也极少能跻身年度畅销书前十名。这对众多满怀希望、渴望凭借首部作品成功出道并以全职小说家身份开启稳定而丰厚职业生涯的创意写作硕士毕业生而言，无疑是个令人担忧的消息。即便那些成功售出手稿的人，通常也只能拿到相对较少的预付款，很少有人单靠小说创作就能维持生计。曾经，唐·德里罗在二十世纪六十年代的纽约“房租低得离谱”，以至于他能一边抽着香烟、喝着咖啡、一边悠然自得地观察世界，专心创作他的首部小说——然而，令人沮丧的是，这样的日子早已一去不复返。如今，我们身处高租金、更高医疗费用的时代，职业艺术家们在充满不确定性的自由职业经济中艰难求索，努力寻找稳定与财务保障。在这样的环境下阅读和创作小说，渐渐开始让人觉得成了一种奢侈。而倘若连读者的期待或哪怕微薄的经济回报都难以保证，作家又如何能像小说家亚历山大·奇曾说的那样，保持“持续创作的耐力，以及面对极端境遇、失败与成功时那份机智而谨慎的心境”呢？

同样，阅读亦然：自德里罗抽着香烟、探访曼哈顿地下世界以来，获得英语学位的毕业生比例已锐减近一半。如今，几乎已找不到任何具有市场价值的岗位，专门研习《贝奥武夫》和奇弗的学生难以找到对口工作。这意味着，文学所承载的文化资本已从职业领域转向个人层面，文学研究也因此逐渐演变为一种业余爱好或内心热忱。特朗普政府及各州立法机构大幅削减了对艺术与人文学科的经费投入，而高校则纷纷采取“重组”或缩减规模的举措，使这些院系如今已大不如前。对于那些执意攻读人文学科硕士与博士学位的人来说，毕业后进入学术界已不再是板上钉钉的出路；可供聘任终身教职的岗位持续减少，而对兼职教师的剥削更是成了司空见惯的行业惯例。这些教育危机，加之技术和文化领域的种种变迁，使得阅读小说——更别提诗歌——已然沦为人类生活中可有可无的点缀。拿起一本小说，越来越被视为一种放松身心、逃离现实、寻求娱乐的方式。毕竟，在这样的经济环境下，又有谁能够抽出时间去追求一种精神充实的生活呢？

不过，如今人们阅读散文小说的主要目的还是为了娱乐。浪漫、奇幻、科幻、推理、惊悚——当今出版的许多小说都属于这些类型之一，或是它们的各种混合变体。至少从19世纪起，类型文学便一直是出版界的主导力量，当时的小报杂志和连载平装书为几乎任何年龄层和人口群体的读者提供了大众娱乐。电子阅读器、亚马逊以及有声书的出现，更是让这些小说变得触手可及，尤其是一些忠实读者能够以比以往更轻松的方式，尽可能多地阅读各类作品。商业类型小说的总量之大令人瞠目结舌；据2025年的一份报告估计，当年售出的浪漫小说多达五千一百万册，而奇幻小说的销量也接近两千五百万册。如果再考虑到亚马逊Kindle Direct Publishing（K.D.P.）等平台上的自助出版热潮——这一平台允许作家免费上传并出版自己的作品——那么这些数字还会更高。（当然，亚马逊会从每笔收入中抽取相当大的份额。）要想在K.D.P.上取得成功并保持算法推荐的热度，作家们被鼓励每三个月就推出一本新书；甚至有些自助指南还建议每周发布一本书——没错，这完全合理，完全正常。在这些自助出版平台上，通往商业成功的路径清晰可见，但潜藏其下的却是一条令人不安的企业指令：如今，这竟成了成为作家的唯一途径。

吸引读者青睐特定类型书籍——无论是在亚马逊上还是在机场书报亭里——的部分原因，在于这些书籍对极其精准的套路和可靠的情节模式的忠实遵循，以及其男女主角那可预测却令人满足的成长轨迹。面对如此众多的选择，读者能够细致入微地搜寻那些尽可能契合自己叙事偏好的作品——无论是“假扮约会”与“恋爱中的傻瓜”这类桥段，还是“游戏化奇幻”与“密闭空间惊悚”这类情节设定。如果某本书未能达到读者所期待的目标或关键节点，也没关系：毕竟还有数以百万计的其他书籍可供挑选。然而，选择太多反而让人无所适从，不知该从这无穷无尽、不断重生的书海中挑哪一本才好。任何花过一小时在流媒体平台上翻来覆去寻找一部电影或剧集看过的人都深有体会。既然完美而专属于你的那一部早已潜藏在数字海洋的某个角落，并且随时都能即刻享用，又何必随机挑选呢？

TikTok上的图书评论视频——统称为“BookTok”——之所以如此风靡，并在出版界拥有强大影响力，原因之一在于，它们为书迷和各类题材的忠实读者提供了一个以人性为本、近乎批判性的推荐平台，让大家能够彼此连接、相互共鸣，并积极推广自己钟爱的作品。而愿意打开应用、分享自己对那些“毁了”自己或让自己泪流满面的书籍的看法、感受与见解的读者更是络绎不绝。在BookTok上，个人化的亲身经历至为关键；一本书若能“击垮”或“摧毁”一位读者，便被视为成功之作。该平台上最常见的图书评论内容，往往将书籍视作激发快感却又令人痛苦不堪的制造工厂，是某种近乎受虐般投入其中的竞技场。这意味着，用户会拍摄自己痛哭流涕的画面，将沾满泪水的书页举到镜头前，再配上一句俏皮话，比如“稍等一下，我还要继续哭呢”或“我就是太感性了”。这种情感的极度外露，常常带有一种戏谑式的调侃意味，是一种刻意夸张的表现手法，旨在彰显一个人对书籍的深沉热爱。当然，也有一些用户并不热衷于大张旗鼓地展示情绪，而是采取更为克制、理性的推荐方式：比如，“这一堆书真的会让你如鲠在喉、坐立难安”；“如果你喜欢阴森诡异的汽车旅馆氛围，就一定要读读这个”；“如果你曾迷恋那些畅销书，不妨试试这些隐藏的宝藏好书。”

在BookTok上，一本图书是否文笔优美、结构精巧或思想深邃似乎并不重要。事实上，只要一本书能符合其所属类型所设定的套路与主题，即便文笔拙劣，也丝毫不影响它成为推荐佳作——而正是这些套路与主题，才引发了读者强烈的情感共鸣。甚至当一本书被贴上“尴尬”“平淡无奇且模式化”“写得像11岁小孩”的标签时，BookTok用户依然可能“全心全意地喜爱它”，只因它成功达成了该类型作品的核心目标。如果阅读小说的初衷在于获得愉悦，那么这类类型小说可谓大获成功：尽管它们粗制滥造、情节可能涉嫌抄袭，甚至某些段落疑似出自人工智能之手，但许多在BookTok上爆火的类型小说，其评价标准却始终围绕着趣味与情感——那些出人意料的反转、火辣刺激的场景、背叛带来的巨大创伤，以及主人公身上那种令人感同身受的特质。这简直足以让马修·阿诺德在坟墓里翻个身了。

另一方面，出版集团却乐开了花。“TikTok上看到的”标签正被盖在那些表面上经由该平台内容创作者大力推广、或正努力提升自身病毒式传播潜力的书籍上。这一标签所蕴含的符号学意义，仿佛是一种集体智慧的筛选机制——全球范围内的读书群体一致认定：在数以百万计的书籍中，唯有此书值得大肆宣传。当然，仅仅在某个应用上“被看到”，还远远不足以成为消费的理由，更遑论背书了。不过，那些对这一标签潜在含义再熟悉不过的读者——他们组成了一支庞大而热情的阅读社群，为一本号称能鼓舞人心的书痛哭流涕、尖叫欢呼、倾注全部真心——自然会明白其中的深意：这本书正是像我一样的读者们选中的，他们和我一样，钟爱我所钟爱的那些书。“TikTok上看到的”标签的作用，与任何一种图书标签并无二致——无论是用于奖项提名、评论家推荐，还是名人读书俱乐部的推介。每种标签都暗含着一套独特的品味分类与文化声望体系，精准瞄准那些最热衷于标签所预示的身份象征的受众群体。然而，令人颇感意味深长的是，TikTok图书标签的赞誉止步于“被看到”这一点。至于这本书本身究竟好不好，则完全是另一回事。在社交媒体上“被看到”，就足以引发人们的信任——尤其在BookTok上，阅读的社交属性远比私密属性更为重要。

这样一来，BookTok便成了有史以来规模最大的读书俱乐部——或者更确切地说，它是一个由众多读书俱乐部组成的网络，这些俱乐部齐聚一堂，共同聚焦于各自钟爱的文学类型。上世纪九十年代末，当奥普拉读书俱乐部因过于强调“共同兴趣而非共同关切”而遭到批评时，正如评论家珍妮弗·萨莱所言，一场存在主义危机席卷了整个文学界。为什么偏偏要由奥普拉来决定市场上哪些小说该被推崇？她究竟有何权威与资历，能做出如此重大的文学决策呢？在2001年发表于《大西洋月刊》的一篇文章中，斯科特·斯托塞尔为奥普拉读书俱乐部辩护，认为它成功地将严肃文学作品带入了商业领域；但同时，他也感叹这一模式背后潜藏的病态根源：“读书俱乐部那种一味追求疗愈、刻意自我提升的特质，似乎与探讨严肃文学的本质背道而驰。” 即便BookTok偶尔会聚集起所谓“严肃作家”——比如莎莉·鲁尼或奥特萨·莫什费格——其背后仍难掩某种类型偏好的表象，以及一种令人不安的自我认同感。鲁尼的小说堪称浪漫小说界的《芬尼根的守灵夜》，而莫什费格的作品则犹如恐怖小说界的《喧哗与骚动》；她们笔下的角色之所以能引发读者共鸣，恰恰是因为他们往往处于疏离与失意之中，挣扎于屏幕与精神疾病的困扰——而这二者正是我们这个时代的两大标志性社会症候。

小说的首要目的究竟是为了娱乐，还是为了深化我们对生命本身的体验——是提供一种逃避，还是带来认知上的丰盈？一部小说应当情感上易于共鸣、迎合我们的偏好，还是应当挑战并复杂化我们的视角与成见，推动我们去阅读弗兰茨·卡夫卡所言的那种“会刺痛、会伤及我们的”作品？这两种截然对立的小说观，真的彼此互斥吗？去年，在为《纽约时报》撰写的一篇评论中，普林斯顿大学教授亚里玛尔·博尼利亚描述了自己在阅读关系中感受到的疲惫：她懊悔自己曾被训练成对文本进行无情的批判性分析，渴望重返那种更像孩童般、毫无杂念地沉浸于书本的状态。她表示，“BookTok”让她得以重新燃起热情，以一种全新的姿态阅读类型小说——这一转变在这样一个被屏幕和效率至上主义主导的文化中，堪称一场革命。人们普遍认为，无论读什么类型的书，阅读本身都是一种有益的行为，是值得提倡且人人皆可参与的活动。这一点很难反驳；我完全赞同，阅读应当得到鼓励与普及，成为一项对所有识字者而言意义深远且触手可及的活动。然而，如今越来越多的人认为，那些注重道德严肃性和哲学探究的小说或散文乏味无趣，刻意追求艰深难懂，纯粹是为了装腔作势、故弄玄虚——这种看法恰恰误解了这些作品真正值得阅读之处。阅读一本好小说的妙处，并不在于你事先就知道自己会流泪，也不仅仅是为了获得短暂的愉悦，而是在于它能带给你一种内在的体验，这种体验在翻开书页之前，你根本无法想象。亨利·詹姆斯在《贵妇画像》的序言中写道：“小说这栋房子，与其说只有一扇窗，不如说有百万扇。” 如今，这些窗户却逐渐关闭，取而代之的是经过市场检验、直接面向消费者的流水线式套路主题与陈词滥调，这样的现状实在令人唏嘘——于是，我们当然不愿忍受。我们继续努力，不断开辟新的窗口。♦

本文作者：Brady Brickner-Wood是一位散文家和文化评论家，他的作品曾发表在《纽约时报》、《时代杂志》、《Pitchfork》和《德克萨斯月刊》上。

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