一对发小，爆改日料店：单店年入200万元纯利润

本文来自微信公众号： 品牌棱镜BrandPrism ，作者：田甜

上海松江区广富林路，这里空间开阔，一栋栋商业楼或写字楼之间排得很开。不远处，有轨电车到站停下来，数十秒之后，又缓慢启动。

这是一幅典型的大都市郊区图景。事实上，这里也是一个“富人区”——毗邻松江大学城，周边聚集了巨人网络、飞科等知名企业，人均消费偏高。日式烧鸟品牌鸟羿位于上海松江区的门店就坐落于此。

“鸟羿客单价在200—300元，以商务宴请为主。而中高端日料在上海市区竞争太激烈，我们特意选择在郊区高消费力的地段开这家店。这家店我们也不是从0到1完全自己做，以前就是一家日料店，最高峰时期月营业额到过100万元，后来由于经营不善濒临倒闭，我们就接手过来。我们做这家店最大的优势就是建店成本和房租都很低。”鸟羿品牌联合创始人董宣告诉我。

鸟羿餐厅吧台。（图源：受访者）

那么结果怎么样？

结果是，经过一系列改造，这家门店目前每月营业额达45—50万元，净利率为20%—25%。另一家业绩更好的鸟羿门店，每年纯利润达200万元。

在鸟羿上海松江店，我见到了品牌创始人胡文斌和联合创始人董宣。

鸟羿、大吉烧鸟操盘手胡文斌（左）和董宣（右）。（图源：受访者）

这是一对发小，也是餐饮创业路上多年的搭档。如今，他们是鸟羿、大吉烧鸟等品牌背后的操盘手，他们的开店思路以“收店—改造”为主，目前看来已经拿到了一定的结果。

以下内容来自品牌棱镜与胡文斌、董宣的对话，经编辑整理：

01

快速回本的秘诀：三折开店

品牌棱镜：你们收了好几家濒临倒闭的日料店，通过改造和运营，现在好几家店的业绩都不错。比如松江的这家鸟羿，每月有45—50万元的营收，业绩最好的鸟羿门店，每年有200万元纯利润。为什么不是从0到1自己开店，而是专门去收购那些经营不下去的门店？“收店—改造”的思路是如何形成的？

董宣：是被市场倒逼出来的，也是算账算出来的。

我们从0到1开一家店，从毛坯开始装修，可能光前期投资就要100多万元。在当下的市场环境下，这个资金占用量太大，回本周期太长。

后来我们就想，市面上有那么多开不下去的店，我们接手过来，把门店改成自创品牌，成本可能只要30万元左右，这样一来回本就比较快，有的门店可能三个月就回本了。同样是开一家店，100万元和30万元的投入，这个账谁都会算。

品牌棱镜：30万元就能开一家日料店？具体是如何做到的？

董宣：我们把它叫做“三折开店”。具体操作要领就是：只改必须改的，能用的全都保留。比如厨房设备，如果这家店原来就是日料店，那么它原来的操作台设备，我们基本都能用，只需要增加做日式烧鸟需要的排烟系统和烤炉。

我们前期的投入，主要就是把门头重新设计一下，换成我们的品牌，看看哪些设备需要增加，再把押金和租金（通常是押三付三）付了就可以了。

品牌棱镜：听起来成本很低、很美好，但是在餐饮行业这种做法不是很普遍。这里面会不会有坑？

董宣：坑当然有，而且我们也踩过。因此我们总结出了一套“收店三原则”：

第一，只接同品类的改造。日料改日料，中餐改中餐。如果一家中餐店让我们改成日料，我们不会接手。因为后厨要全部敲掉重来，那就不是改造了，而是重建，成本一下子就上去了。

第二，看周边的餐饮环境。收店之前，我们会专门去考察，周边同品类的店生意如何。如果周边有生意好的日料店，说明这个区域日料的氛围还可以。如果周边的日料店生意都半死不活，那我们做起来就会很费劲。就算把人工做到极致，也只能实现微盈利。如果人工成本高一些，我们大概率就很难活下去。

第三，看门店原来的营业额“峰值”。比如一家门店原来最高峰每月做到过100万元，后来因为经营不善掉到了10万元，那就说明这个点位本身没问题，主要是“人”的问题。我们接手后，用我们的团队和运营方式去改造，能做到50—60万元就是胜利。如果这家店业绩最好的时候每个月只有10万元，那可能是因为这个位置不好，周边没有日料消费习惯，谁进来都是白搭。

品牌棱镜：你说的改造失败“踩坑”案例，可以分享下吗？

董宣：我们在郊区接过一家店，租金很便宜，当时觉得捡到宝了。但是进去后发现，那个商圈根本没有起来。中午做一波上班族的生意（生意很一般），晚上就空了。做日式烧鸟，晚上才是主场。因为吃烧鸟需要喝点小酒才有氛围感。但那个商圈到了晚上没什么人来，我们再怎么努力也无济于事。

02

为什么是烧鸟？

品牌棱镜：看得出来，两位都是经验丰富的老餐饮人。在做“收店—改造”之前，你们有哪些餐饮从业经历？

胡文斌：我和董总（董宣）都是台州临海人，是高中同学，是发小。

2015年左右，董总在台州加盟了一家寿司品牌。过程中，建立了自己的团队，有了对餐饮的理解，两年后就开始自创品牌。最开始是从0到1自己装修，全都靠自己做起来。2017年董总在台州创立了日料寿司品牌鮨御和，2018年创立了诚喜屋·串烧居酒屋，后来董总来到上海发展，我们就一起干。

我们在上海做的第一家日料店就是诚喜屋·串烧居酒屋，后来又创立了鸟羿（2019年）、大吉烧鸟（2021年），我们通常都是先自己打磨，把门店模型跑通，然后再去收购市面上经营不下去的日料店，改成我们的品牌。现阶段我们是以“收购—改造”为主，很少从0到1自己开店了。

品牌棱镜：我们发现，公司旗下运营的好几个品牌，都是和“烧鸟”有关。为什么选中了烧鸟这个细分赛道？其实很多年前，烧鸟只是日料店里一个相对小众的品类，很少有人专门做烧鸟。

董宣：烧鸟就是烤鸡肉串，在日本是很有代表性的烧烤产品。我们做烧鸟的时候比较早，2018年就开始做了。那时候，烧鸟在上海刚刚兴起，这要归功于当时一部很火的电视剧，叫《我的前半生》，带火了一家叫“平成屋”的居酒屋。

烧鸟菜品。（图源：受访者）

平成屋是一家“大而全”的日料店，寿司、刺身、烧鸟、日式拉面，它全都有。不过烧鸟这个品类特殊之处在于，能覆盖从晚餐到夜宵的全部时段。吃着烧鸟，喝点小酒，不像正餐那么正式，又比在纯酒吧喝酒更有烟火气。我们发现，在一家日料店里增加烧鸟这个品类，就能把门店的营业时间拉长，把顾客的用餐时间也拉长，从而把客单价做高。

从成本角度看，鸡肉的成本不高，肯定低于牛肉、海鲜，而且价格相对比较稳定，所以做烧鸟，利润空间也可以得到保障。

这两点就是我们增加烧鸟品类的原因。为了突出差异化，我们的品牌名称也是以烧鸟命名，当然门店内也有其他日料品类。

品牌棱镜：做了“鸟羿”这个烧鸟品牌之后，为什么又要做“大吉”？为什么取名为“大吉”？

董宣：做“大吉”是为了覆盖另一波人。

鸟羿客单价比较高，200—300元，适合商务宴请，但市场上还有大量的年轻人和刚工作不久的白领，他们也喜欢吃烧鸟，但承受不了太高的价格。大吉的客单价在70—90元，在烧鸟品牌里算是很亲民了。

取名为“大吉”，是因为中国有句老话——三六九，大吉大利。我们对于大吉烧鸟绝大多数烧鸟串的定价也是三块、六块、九块。要做好一个品牌，取名很关键。中国人做生意对于名字很讲究，要吉利，要顺口，让客人一听就觉得亲切。

大吉烧鸟包间。（摄影：田甜）

胡文斌：我再补充一点关于选址的逻辑。鸟羿和大吉的选址标准是完全不一样的。鸟羿的第一家店是我们自己打的模型，自己请设计师装修。那家门店位于上海郊区的安亭镇，安亭镇是著名的汽车城，人均消费比较高。第一家门店跑通商业模型后，我们再按照类似的思路选址——不去市区，上海日料氛围浓厚，中高端日料在市区竞争过于激烈；选择郊区消费力强的地段。比如松江的这家鸟羿门店，位于松江高消费区，周边还有巨人网络、飞科等大企业。这里的写字楼租赁价格在整个松江区也是最高的。

相对来说，大吉的选址就比较灵活，只要有年轻人聚集的地方都可以去尝试。

03

精打细算：

20%纯利是如何抠出来的？

品牌棱镜：聊完建店成本与品类选择，我们接下来聊一聊运营。很想知道，让一家濒临倒闭的日料店“起死回生”，营业额最高的门店每月能做到45—50万元，净利率20%—25%，这是如何做到的？

胡文斌：利润是“抠”出来的，但不是抠食材，而是抠成本结构。

我给你算笔账，假设一家店月营收50万，我们的目标是做到20%的纯利，也就是10万。那么人工成本，我们会控制在20%—25%，也就是10—12.5万。我们的房租成本很低，因为都是收来的老店。比如我们有的店做到了50万的营收，房租可能就1.5万，只占3个点。食材相关成本，大约占30%，15万。再扣掉营销费用、员工宿舍这些开支，大约占20%，最后到手里就有10万左右的纯利润。

大吉烧鸟位于上海市区的门店。（摄影：田甜）

品牌棱镜：除了控制各项成本，在产品上有什么特别的坚持吗？

胡文斌：我们坚持不用冻品，人工现场穿串。比如今天从市场买回5斤鸡肉，自己一片片切，一片片穿，卖完就结束了，绝不拿冻品凑数。虽然这样人工成本会高一些，但能保证食材新鲜度，带来高口碑和提升复购率，这笔钱我们愿意花。

品牌棱镜：总体来说，你们对于收购的日料门店做了哪些方面的改造，能否总结一下？

烧鸟店内也会售卖三文鱼等其他日料品类。（图源：受访者）

品牌棱镜：过去一年餐饮市场发生了很大的变化，比如日料店，寿司郎、滨寿司等平价日料品牌在中国大规模开店，消费者人均100元左右就能体验到过去需要花费大几百才能体验到的感觉。像寿司郎，线上预约都要到半个月以后。这对你们是否有影响？

胡文斌：影响不大，我们和寿司郎的定位、门店选址有区别。寿司郎是以商场店为主，到晚上10店可能就要关门；我们是独立门店，营业时间更容易自己支配，因此可以做到凌晨，适合一边喝点小酒，一边吃像烧鸟这样的日料下酒菜。

品牌棱镜：过去一年日料市场是否有哪些新热点、新趋势对你们影响比较大？

董宣：“漂亮饭”已经渗透到各个细分赛道。以前我们可能更加注重菜品口味，但现在我们发现，光好吃不够，还要好看，不然年轻人连拍照分享的动力都没有。

日料中的“漂亮饭”。（图源：受访者）

所以现在我们每一期的上新，都会主推2—3款既有颜值、又有口味、出餐还不能太慢的菜品。我们主要的营销渠道也从最早时候的微信朋友圈到大众点评，再到现在的抖音和小红书，一直都是跟着年轻人的节奏走。

品牌棱镜：如果给做餐饮的同行一个核心建议，这个建议是什么？

胡文斌：在当下的餐饮市场环境下，轻资产运营模式可能是个好选择。不要一上来就想从0到1开一家多么高大上的店，动辄100万元以上的投资。先算一下回本周期，如果两年才能回本，这个周期太长。如果只投资30万收一家店，回本周期就要快很多。哪怕失败了，试错成本也会低很多。

董宣：我补充一点，能留得住人的模式，才是好模式。我们正在尝试，让优秀的店长和厨师都能入股。把门店的生意变成他们自己的事业。餐饮是靠人做出来的，人稳了，店就稳了。

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