不再死守火锅店，王老吉全面转型？

出品|中访网

审核|李晓燕

2026美加墨世界杯赛场，挪威球星哈兰德两粒进球创造队史新纪录，赛场之外，与之深度绑定的王老吉同步掀起营销热潮。依托球星赛事联动、综艺全域曝光、新品与海外业务双线布局，履新仅半年的王老吉大健康负责人方达锋，打出一套兼顾短期流量与长期增长的经营组合拳，让老牌凉茶品牌跳出品类固化困局，走出一条差异化升级之路。

凉茶行业早已告别高速扩张的黄金周期，存量竞争成为行业常态。行业数据显示，国内凉茶市场规模稳定在250亿元区间，年均增速回落至5.7%，相比早年双位数增长大幅放缓。消费者需求也发生根本性转变，超八成购买行为来自日常自饮，清热降火依旧是核心需求，但大众同时开始追求多元口感、天然配料与轻量化饮用场景，单一餐饮渠道红利逐步见顶。

作为广药白云山核心利润板块，王老吉大健康近年营收稳定在80至90亿元区间，增长节奏平缓，利润提升更多依靠成本优化。在此行业与经营双重背景下，2026年2月上任的方达锋跳出传统凉茶运营思维，从营销破圈、新品扩容、全球拓市三个维度落地改革举措，三剂发展猛药，精准瞄准品牌当下三大发展痛点。

全域年轻化营销，打通线上线下流量转化链路，是方达锋落地的第一大核心动作。今年王老吉全面加码长视频综艺赛道，拿下国民户外综艺独家冠名席位，同步深度绑定音乐综艺，借助两大受众圈层完全不同的节目，触达年轻学生、都市青年等传统凉茶覆盖不足的消费群体。

综艺投放之外，品牌搭建层次丰富的明星代言矩阵，形成新生代艺人、潮流新品代言人、国际顶级球星三层传播体系。今年敲定哈兰德成为全球代言人是标志性一步：哈兰德自律健康的公众形象，与王老吉草本天然的产品内核高度契合，定制饮品罐、趣味宣传短片进一步放大传播效果，世界杯期间配套百吨饮品兑换活动落地，线下终端同步承接线上流量，实现营销声量向终端消费的初步转化。

针对行业热议的综艺投放回报、收视数据争议，品牌也给出清晰应对逻辑：当下大众视频消费习惯持续变迁，短视频、点播回看分流大量观众，单一实时直播收视数据已无法完整衡量传播价值。同时品牌在综艺内容运营中出现的舆情小插曲，也成为团队优化内容商务、艺人合作流程的参考样本，为后续内容营销积累精细化运营经验。短期高额营销投入看似成本走高，但长期完成品牌年轻心智渗透，对冲凉茶品类老化危机，具备长远战略价值。

第二招布局全品类饮品矩阵，以差异化新品拓宽消费场景边界。长期以来，王老吉和火锅、烧烤餐饮场景深度绑定，形成稳固品牌认知，但也限制了日常自饮、办公、户外补水等增量场景的拓展。为此，今年品牌跳出传统红罐凉茶框架，一口气推出电解质水、草本养生水、果味饮品、联名气泡饮料等多款创新产品，以独立子品牌、联名产品线形式分割赛道，避免凉茶固有标签束缚新品发展。

中式养生水、电解质水赛道虽已有头部品牌抢占市场，但国民草本基因是王老吉独有的竞争优势。依托广药深厚中医药研发积淀，新品主打天然草本原料，区别于市面同类产品；尽管现阶段新品线上销量仍处于培育期，市场教育尚需时间，但多品类布局意在打破单一产品依赖，为品牌挖掘新增量空间，完成从“单一凉茶品牌”到“综合天然饮品企业”的身份转型。

第三剂药方，是以WALOVI海外品牌开辟全球化第二增长曲线。国内市场存量博弈之下，出海成为快消品牌通用增长路径，方达锋上任后加速国际化落地，举办全球招商大会面向近百个国家与地区开放合作渠道，多款海外专属饮品登陆欧美、中东、东南亚多国市场。

海外市场当前营收体量偏小，但部分区域市场实现近翻倍高速增长，增长潜力可观。面对海外商标、口味适配两大客观难题，品牌采用全新海外独立品牌名迂回布局，同时借助哈兰德全球代言，持续提升海外饮品的曝光度。短期海外业务难以扛起业绩增长重担，但提前布局全球渠道、培育海外消费者草本饮品认知，能够为品牌打造长期增长蓄水池，拉开与国内其他凉茶品牌的差异化差距。

纵观半年变革动作，外界不乏对于营销投入成本、新品短期销量、海外变现速度的讨论，但放在行业长期发展维度，这套打法逻辑清晰且贴合市场趋势。凉茶行业单纯依靠线下餐饮渠道扩张的时代已经落幕，想要突破营收增长天花板，必须同步完成人群、场景、市场三重拓展。

方达锋推出的营销、新品、出海三大举措恰好对应三大升级需求：综艺+球星解决年轻人群断层，多元新品拓宽饮用场景，全球化布局打开增量市场。利润仅靠降本支撑的老路难以持续，主动前置投入布局未来增量，是老牌快消品牌主动求变的明智选择。

长远来看，王老吉的转型仍需跨过多重考验：如何将世界杯、综艺带来的短期流量稳定转化为常态化终端购买，如何让草本新品建立独立市场竞争力，如何逐步放大海外业务营收占比。流量、产品、渠道、品牌认知的系统性重构非一日之功，当下密集布局是长期升级的起点。

从火锅桌上的降火饮品，到年轻人追剧、看球、日常补水的多元选择，再到走向全球的中式草本饮品代表，王老吉正依靠半年落地的系列改革，稳步推进品牌全维度升级。短期投入换取长期发展空间，这套破局打法，也为整个存量竞争下的传统饮品行业，提供了可参考的转型样本。