赢了官司却输了人心！LV密集发起商标诉讼背后的业绩压力

近期，路易威登马利蒂（Louis Vuitton Malletier，简称LV）起诉茉莉奶白商标侵权并索赔千万一案引发关注。值得注意的是，这并非LV首次发起商标诉讼，LV在国内发起了一系列跨行业商标维权诉讼。

赢了官司却输了人心

近日，苏州市中院就LV诉茉莉奶白商标侵权案作出一审判决。

法院认定，深圳市茉莉奶白餐饮管理有限公司及吴中经济开发区东侠饮品店侵害LV的7件四叶花卉图形注册商标专用权。茉莉奶白主体公司应在判决生效之日起10日内赔偿LV经济损失1000万元、维权合理开支30万元，合计1030万元。

而在去年1月，LV将南京一家鸭血粉丝店告上法庭。该案件于2025年1月17日立案，2025年3月21日和6月26日开庭审理。被诉的鸭血粉丝店老板表示，“一开始他们索赔120万，判决书中确定赔付LV经济损失6万元，同时结合案件难易程度确定维权合理开支2万元，加上其他费用总计11万元。”

南京一餐吧也曾被LV起诉，并被索赔200万。店主朱先生表示，他几年前经营了一家人均消费二三十元的平价餐吧，店内古风墙绘、网购的餐具印花类似“LV老花花纹”。朱先生称，主要是为了打造中古风，没有刻意侵权想法。被LV起诉时，店铺已因亏损200多万元倒闭。

朱先生表示，得知被起诉非常懵，而关店前一两个月，LV方在他不知情时进店调查取证，下载并打印了网络评价作为证据。LV最初索赔200余万，法院一审判赔8万余元，品牌方上诉二审维持原判。

从平价餐吧到奶茶店，这场看似“跨界”的行动，背后是其精心布局的商标防御体系。除公众熟悉的四叶花卉图形外，路易威登马利蒂在中国还注册了多款形态各异的花卉商标，涵盖餐饮住宿、纽扣拉链等多个国际分类。这一布局旨在构筑严密的法律护城河，防止品牌标识被“蹭热度”或引发消费者误认。

法律上LV大获全胜，但舆论场却是另一番景象，“LV你身后空无一人”冲上热搜，网友几乎一边倒站在被诉方这边。官司赢了，人心输了，法律与常识之间的裂缝，如此醒目。

因为网友家砖头砌成的墙壁上有四叶花卉的形状，“好怕LV告我家房子”话题登上了热搜。“我家香菇不敢切十字花刀了”⋯⋯这些荒诞的网友段子在微博上此起彼伏地刷屏。

网友的“意难平”核心主要缘于两大质疑：第一个质疑指向驰名商标跨类保护的边界。LV主营皮具箱包，茉莉奶白主要做新式茶饮，二者行业跨度极大，LV是否存在过度主张驰名商标跨类保护嫌疑；第二个质疑涉及公共文化符号的私有化争议。LV四叶花卉设计被指可溯源至我国唐代的宝相花，由此引出公共文化符号可否通过商标注册进行排他性垄断的问题。

曾在多个国家败诉

有商标代理业内人士认为，LV之所以在中国敢告、能赢，恰恰因为它吃透了中国的规则——中国对已注册驰名商标的保护力度全球罕见，而美国对“垄断风格”始终保持警惕。

2004-2008年，LV诉Dooney&Bourke案是LV在美国最著名的败诉案例之一。

2002年LV与艺术家村上隆合作推出“Monogram Multicolore”（多彩老花）系列手袋，大获成功。2003年，美国配饰品牌Dooney&Bourke推出“It-Bag”，同样采用彩色字母组合设计。2004年4月，LV提起诉讼，指控Dooney&Bourke商标侵权、不正当竞争及商标淡化。

2004年8月，纽约南区联邦地区法院法官Shira Scheindlin驳回了LV的初步禁令申请。LV上诉至第二巡回上诉法院，2006年6月上诉法院维持了地区法院的判决。2008年6月，曼哈顿联邦法官作出终裁，Dooney&Bourke胜诉。

法官认为，Dooney&Bourke的“DB”字母组合与LV的“LV”字母组合存在明显差异——LV标志字号更大，且包含字母与几何形状的组合，而Dooney&Bourke的设计仅是朴实的“DB”二字。

法院的核心结论是：LV试图垄断的是一种“风格”（style），而非其具体的标志（logo）——后者的包不会让消费者产生混淆。第二巡回上诉法院借此案明确拒绝扩大商标保护范围，认为不能允许品牌通过商标法垄断时尚设计中的基础元素。

LV的败诉不仅在美国，在老家欧洲，2015年，欧盟普通法院撤销了LV的棕色和米色棋盘格（Damier）图案商标权，认为该图案过于普通，不能被一个品牌独占。LV上诉被驳回。类似的案例曾在日本发生，当年LV起诉日本的一家“神户十津店”，告他们的日式棋盘格图案，侵犯了LV的商标。最后，LV败诉。

左为棕色棋盘格，右为日式棋盘格

被日本专利局驳回的理由，是这个图案是日本从古代就有的，仅被视为装饰性背景图案，大家都可以用，且被民众广泛理解为市松纹样，不具备区别其它商品的识别力。

综合以上分析，茉莉奶白与LV争议的本质在于：这些纹样本源于我国古代，属于公共文化符号，本不应被注册为商标，更不应作为某家企业的私有财产。而被一家外国企业独占，则更显荒谬。

密集诉讼背后的业绩压力

LV密集诉讼背后，各大奢侈品品牌营收普遍下降，全球奢侈品进入冬季。

财报显示，2025年LV集团实现销售收入808亿欧元，同比下降5%，其中有机增长为-1%，汇率因素带来约-3%的负面影响，对收入形成阶段性扰动。不过，在收入承压的背景下，集团仍实现22%的营业利润率，经营性自由现金流达113亿欧元。

从地区分布看，集团销售结构保持相对均衡，美国、欧洲和亚洲（不含日本）各占约26%。各区域增长动能出现分化：日本市场全年呈现较为明显的下滑；欧洲地区在2025年下半年未见明显改善；美国及亚洲（不含日本）市场则在下半年出现边际回暖，显示消费环境有所修复。

分业务板块看，时装与皮具业务仍是集团核心利润来源，但受需求放缓影响，营业利润率同比下降13%；葡萄酒与烈酒板块降幅较为显著；精品零售表现亮眼，利润率同比增长28%，成为少数实现较快增长的板块；香水与化妆品业务同比增长8%，展现出一定抗周期能力；钟表与珠宝业务整体保持相对稳定。

一直以来，奢侈品行业曾有“得中国市场得天下”的说法。但国内年轻人客群的消费趋势，近年来正不知不觉地发生巨变。

随着90后、95后成为消费主体，他们的消费观念发生了巨大变化，比如不再迷恋国际名牌，追求个性，青睐小众品牌、国潮、传统手工艺等。现在的年轻人不会攒几个月工资来拥有一个名牌包包，他们的消费越来越碎片化，年轻人会把钱花在更多领域，比如咖啡、旅游、运动、美食、宠物等。

另外，奢侈品近年来的高频率涨价，也引起消费者对之“祛魅”。据不完全统计，LV在近三年已陆续调价超过10次，香奈儿、古驰等品牌也采取惯性涨价策略。

尽管如此，中国市场依旧是国际高端消费品牌最重要的市场之一。普华永道曾发布报告，预计到2030年中国将以1480亿美元市场规模，成为全球最大的个人奢侈品市场。

该集团董事长兼首席执行官贝尔纳·阿尔诺表示，中国市场正加快走向成熟，消费者对产品认知不断加深、需求日益提升，对企业在产品质量、品牌内涵及运营能力等方面提出更高要求。他指出，中国作为仅次于美国的第二大市场，仍是集团重要增长引擎之一。总体来看，中国市场发展基础稳固，长期前景依然值得看好。

（内容综合自海报新闻、金融界、新浪财经等）