北京
如何把手里“土疙瘩”，变成抢手“香饽饽”，品牌化无疑是一剂良方。但对于农产品区域公用品牌而言，想要真正“叫得响”，实则不容易。尤其当该区域的农产品本身规模体量不大，啥都有一点，啥都只有一点点的情况下，因而选择主打全品类品牌类型，而后续的品牌运营更是难上加难。
浙江省杭州市钱塘区的处境就是典型，其地处围垦区域，土地看似不少，很多却属于“飞地”，余下仅仅约21万亩耕地。基于这样的资源禀赋，钱塘深知自身农产品品类虽然很丰富，但整体体量难言多大，长期存在“小散弱”、市场影响力不足、产销渠道不畅等痛点。因此，该区在打造有辨识度的“风味钱塘”品牌之初，从顶层设计上，就要非常具有针对性。
据了解，“风味钱塘”品牌发布于2023年3月，其一诞生，就明确将“生态、精品、绿色、科技”作为核心内涵，融合了沙地围垦文化，覆盖种养生鲜、加工食品、非遗美食、农文旅伴手礼等全链条。值得一提的是，紧随其后，钱塘区农业农村局打出了包括品牌培育、渠道拓展、产业提质、共富赋能等在内的一整套“组合拳”。
全品类的农产品区域公用品牌，照拂的虽是全域，但也并非一拥而上、平均用力。钱塘区给出的策略是：统筹规划特色农产品，重点培育“钱塘潮莓”“乔司西瓜”等地标农产品，并推出“共富大米”等具有代表性的拳头产品，通过借势借力、打造爆款，迅速提高品牌整体关注度。
对于哪些产品能准入，钱塘区亦在一开始就设定好准入门槛、品质溯源、退出机制等。定下方向后，便是具体操刀，为了更加凸显市场化的专业运营，钱塘区政府采取共建机制，与浙江经贸职业技术学院、杭州市供销社联手打造钱塘农产品品牌馆，其集展示、展销、直播、品鉴、对口帮扶产品展销于一体，是品牌的核心线下阵地，同时委托第三方运营团队，开展活动策划、直播引流、新媒体运营等日常工作。
“浙江经贸职业技术学院就扎根在钱塘区‘家门口’，长期深耕农产品流通与农村电商领域，他们懂农业、懂农村、更懂渠道，在农产品营销上有着得天独厚的优势。再加上拥有一支充满活力的学生团队，恰好与政府形成了完美互补。”钱塘区农业农村局相关负责人表示，此前已在农产品展销、农村人才培养等领域，双方有过多次合作，“风味钱塘”品牌运营的构想一出，便一拍即合。
这是一场双向奔赴。“我们的初衷是，希望在钱塘区农业农村局的统筹安排下，整合学校的人才、技术与平台资源，打响本地农产品品牌，让农民增收致富，让乡村焕发活力。”浙江经贸职业技术学院继续教育学院院长严勇杰介绍。
牵手合作后，双方围绕核心目标，很快形成清晰分工：钱塘区农业农村局负责统筹协调、争取财政资金、支持活动开展、制作宣传物料，同时联络街道、农户、企业，搭建合作平台；学校负责品牌策划、包装设计、直播运营及人才培训。通过每月一次的对接会和日常微信工作群，双方实时协调活动安排、及时反馈问题，确保协作高效。
在高效的协作机制下，共富集市、年货节等活动此起彼伏，农产品进机关、进高校、进社区、进企业“四进”活动高潮不断，同时强化“走出去”，亮相各类农事节庆和大型展会。钱塘区大专院校与民营企业特别多，仅14所高校的在校师生数，就多达25万人，于是，面向这些企事业单位的食堂，以及作为新兴消费群体的年轻大学生，自然成了关键渗透对象，迅速沉淀出品牌口碑，继而转化为实实在在的销量。
此外，通过农文旅融合引流，以“风味钱塘”为纽带，钱塘区串联起景区、老街、民宿、美丽乡村等，让沉浸式的农事体验化身绝佳营销场景。除了这些精彩纷呈的线下营销，线上数字化电商运营同样可圈可点。学校同步负责运营“风味钱塘”公众号，以及抖音、小红书等自媒体矩阵，收录数百款优质农产品，新媒体矩阵之间相互导流，打通农产品线上线下销售“最后一公里”。
品牌成功的标志，不仅是销量的增长，更是主体的成长。为此，钱塘区农业农村局、浙江经贸职业技术学院继续教育学院、钱塘区农创客发展联合会，共同打造了一个“风味钱塘”品牌运营中心。这里集直播电商基地、农创客服务平台、数字新农人培育基地于一体，为农户和涉农企业提供了可学、可实践的场景。
短短3年，“风味钱塘”正逐步打破农产品“种得好却卖不好”的困局，已成为杭州响当当的农业品牌。这一成效的背后，是校地双方在人才共育、平台共营上的深度协同，其探索出来的经验，也为区域农业高质量发展提供了可借鉴的样本。
来源：农民日报
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