一年倒闭8万家，超市烘焙区却排长队：谁动了街边烘焙店的蛋糕？

文 | 品牌棱镜BrandPrism，作者｜李昕羽，编辑｜田甜

古早偶像剧里，街角面包店常是男女主相遇的地方。现实中，这些“造梦”的小店却在成片消亡。

据窄门餐眼，过去一年，全国关了8.7万家烘焙店，新开的不足1.5万家，“开一闭六”成常态。美团的调研数据同样不乐观，一家新面包店的平均寿命仅32个月，超57%的门店在开业两年内倒闭。

但另一面，小红书上山姆烘焙必买帖的热度居高不下，盒马的烘焙区也正越铺越大，做手作碱水的私房店主排单排到一年后……

那么问题来了：究竟是谁动了街边烘焙店的蛋糕？

烘焙热，和正在消失的街边店

烘焙赛道，似乎永远不缺“网红”。

中式烘焙赛道中，前有鲍师傅的网红大单品肉松小贝。去年春天，外脆里糯的黄油年糕突然爆火，泸溪河、鲍师傅等品牌也纷纷跟进，门店一度卖到断货。

西式烘焙的网红同样层出不穷。从早期的脏脏包，到后来的厚蛋挞、恰巴塔，再到前阵子风靡全网的迪拜巧克力曲奇，几乎每半年就会诞生一款全民追捧的爆款单品。

烘焙为什么容易出网红？原因并不复杂。

第一，人类对甜味的偏好有深层的生理基础。甜食能刺激大脑分泌多巴胺，在高压快节奏的现代生活中已算得上是成本最低、最易得的情绪慰藉。从这个角度看，烘焙本质上是一门情绪生意。

第二，网络放大并加速了这一切。小红书、抖音等社交平台，把食物变成了视觉消费品。要好看，要出片，要值得排队，颜值即流量，流量即热度，蛋糕面包等烘焙产品具有天然优势。

黄油年糕。（图源：小红书@牛牛吃胖亿点点）

然而流量造出的热闹，并没有均匀地播撒给每个从业者。网红单品换了一茬又一茬，街边烘焙店却在一批接一批地消失。

笔者认为，关于街边烘焙店倒闭的原因，一句话总结是抗风险能力差。具体可分为以下三个方面：

首先是产品过时，没人爱吃。克莉丝汀、面包新语这些老牌子，基础款一卖就是十几年，传统的高糖高脂在这个追求健康低脂的消费环境里，显得格格不入。当然也不是说高糖油就是原罪，BUTTERFUL&CREAMOROUS 黄油与面包、祐禾同样做这类产品，但人家原料好、花样多，吃起来有新鲜感。而传统烘焙店的面包，又甜又腻还没新意，凭什么吸引消费者？

其次是成本不断攀升，摊薄利润。街边好地段房租年年涨，单体小店没有议价能力；老连锁旗下门店多，需要雇的人也多，人力成本也随之增高。

除此之外，烘焙对原料品质要求极高，植物奶油做的蛋糕入口就是差点意思，但动物奶油贵，黄油、面粉价格也时常波动。如果通过提价覆盖成本，一块普普通通的面包动辄二三十，谁还会买单？

最后是玩法陈旧。如今早已不是“酒香不怕巷子深”的年代了，但传统烘焙店还在等客上门。消费者的注意力早被更会吆喝的品牌抢走了。毕竟万物皆可网红的年代，玩不转互联网，就握不住未来。

处境艰难的街边烘焙店

细看烘焙赛道，会发现街边烘焙店的处境着实尴尬。

曾几何时，想买一份像样的面包甜点，街边烘焙店几乎是唯一选择。而如今，商超烘焙区早成了年轻人的快乐老家。

9.9元4个牛角包、8个大泡芙，14.9元一盒麻薯，稍贵一些的瑞士卷16片59.8元，单片也不到4元……这样的价格不是限时促销，而是各个商超烘焙区的日常。许多大型商超还实行分时段的打折出清制度，比如20点后打7折，21点后打5折。

沃尔玛超市烘焙区。（图源：小红书@qiuwda）

大约从2021年起，山姆的麻薯、瑞士卷开始在社交媒体上频频刷脸。人们渐渐发现，商超烘焙也是一个相当不错的选择——逛超市时顺手买个面包，就能解决第二天的早餐。

打开小红书，“山姆必买烘焙”“盒马必买烘焙”的分享帖流量极高。这些超市烘焙的味道比高价精品烘焙不一定更惊艳，但绝对不难吃，更何况还有大型商超背书。

数据也验证了商超烘焙的火爆。2024年中国烘焙市场规模突破6110亿元，其中商超烘焙区的销售额年均增长超20%，远超行业平均增速。从具体渠道及单品来看，山姆的瑞士卷年销售额突破10亿元，盒马的草莓盒子蛋糕年销售额突破1亿元，同比2023年增长80%。

一些精品商超如胖东来、伊藤洋华堂等，甚至打破常规，把烘焙区搬到主入口，用现烤的麦香取代传统生鲜区作为第一门面。

如果懒得逛超市，线上平台也有解决方案。

今年2月，美团旗下的小象超市推出自有品牌“小象烘焙”，主打现烤、只售当天。消费者只需划动几下手指，一份烘焙点心就和晚饭一起送到了家门口。

这些商超和平台的烘焙产品，凭借工厂标准化生产、原料集采等优势，把成本压到了极致，堪称性价比优选。

反观街边烘焙店，一个牛角包动辄十块出头，带馅料的软欧二三十。对比超市19.9元四个的定价，贵得让人忍不住在心里算账。

而且，街边烘焙店根本解释不了自己凭什么那么贵。当原料、工艺、口感拉不开肉眼可见的差距时，价格就成了理所当然的决策标尺。在这把标尺下，街边店显然毫无优势。

烘焙渗入全场景

相比于行业竞争，对街边烘焙店来说，更致命的是消费者购买习惯的变迁。

不知从什么时候起，消费者购买烘焙产品，已经不需要专门走进一家面包店了。

逛超市买菜顺手带一盒麻薯，便利店买水捎一袋吐司，通勤路上点一杯瑞幸正好加一份软曲奇当早餐，就连酒店的自助早餐台上也摆着一排现烤可颂......

瑞幸的烘焙产品。（图源：小红书@快乐水味的momo）

购买烘焙正在从一种专门行为，渗透进商超、便利店、新茶饮、咖啡厅、酒店等消费场景。街边烘焙店的渠道红利正在肉眼可见地消退。

面对低价战，街边烘焙店或许还能想办法降本，但如果消费者压根就没有专门去烘焙店的习惯，客源将从何而来？

过去几年，烘焙赛道看起来轰轰烈烈，资本轮番涌入，网红单品一个接一个，热闹的表象之下却是极高的淘汰率。靠一家街边铺子就想长期赚钱在今天几乎不可能。

烘焙赛道中，有一些活得不错的样本，或许能为挣扎在生死线边缘的街边烘焙店提供思路。

比如日本的银座仁志川，只做高端生吐司，客单价近百元，仍有不少消费者慕名而至，目前已在上海高端商场开出三家门店；法国知名面包品牌GC在中国内地门店仅广州太古汇一家，它不追网红风口，专供法式可颂等起酥类产品，复购率远超同商圈其他烘焙店。

把视线转移到线上，小红书上则活跃着一批做碱水、贝果的私房手作店主。他们不开实体店，讲究手作与匠心，生产效率偏低，但凭借好口碑，俘获了一大批愿意为“手作”买单的消费者。

这些案例说明：线下烘焙店需要“逐客流而居”，顺应消费者购买习惯；此外，市场并不缺一个产品高度同质化的面包店，但缺少能把某样东西做到极致、与消费者建立信任的烘焙品牌。

当下消费市场正在回归理性。调研显示，约六成消费者会因为价格因素选择商超烘焙产品。如果卷价格，烘焙专门店恐怕永远都打不过大型连锁商超。但如果将一个细分品类做到顾客在想吃的时候第一个想起你，烘焙店也就有了更多被光顾的理由。