2026戛纳创意节：全球营销决策者都在关心什么？

©️深响原创 · 作者｜何理

今年的戛纳，热浪来袭，而戛纳国际创意节的热度也只增不减。

作为全球广告行业风向标，戛纳舞台上众多的演讲和获奖案例让我们看到了广告营销行业正在发生的变化和一些未来趋势：

• 两大讨论焦点热度飙升：一是AI的讨论话题已从小工具的尝鲜进化到“智能体工具和智能体营销”；二是创作者经济的“全盘主流化”，各大机构都在争相推出“创作者”活动，品牌主和代理商正在试图通过创作者的视角来推进其媒体渠道的改革。
• 每一场对话几乎都贯穿着“信任”的主线——消费者信任更小的圈子；品牌信任创作者，给出更多的自主权；营销人员则还在努力赢得自己企业内部的信任，不少从业者表示过去一年，自己花了更多时间讨论如何让CFO确信创意至关重要。
• 今年的焦点已经很少放在品牌与效果之争上了，而更多地讨论“如何构建一个让创意能够持续驱动业务成果的组织结构”。问题不再是创意是否重要。而是组织如何创造条件让创意蓬勃发展，以及营销领袖如何在整个企业中为其阐明利益。创意越来越不被视为一个广告活动产生的结果，而被视为一种组织能力。
• 传统广告代理商正面临前所未有的外部竞争：裁员释放出大量优秀人才组建更灵活的小团队；创作者开始自己成立代理和媒体公司；娱乐公司、体育公司纷纷推出具有机构性质的广告服务；品牌内部的 In-house 团队日益壮大；BCG、埃森哲、德勤等管理咨询公司也在持续蚕食传统广告集团的份额。

“我们就像生活在搅拌机里一样。”

就像领英（LinkedIn）首席营销官杰西卡·詹森（Jessica Jensen）所说，现在的营销人 早已成了“六边形战士”——“我们既要对信息传递和品牌负责，又要负责引入 AI 工具并将其转化为实际的业务成果，与此同时还要削减人力和成本。这简直让人抓狂。”

当下的营销业早已超出了“营销”的范畴。因此，我们更需要眼观六路，及时洞察市场风向的趋势变化。

AI营销进阶：你仍然需要拥有绝佳品味的人

去年广泛讨论的“AI是否会抢走饭碗”的话题，在今年已经没人关心了。

时隔一年，虽然大家讨论的核心依然离不开 AI，但主要方向更加务实在“我们如何让它系统化落地”这一命题上：比如我们在这种语境下该如何改变我们的操作系统？以及我们如何共同在更高的层面上承担起治理责任？”

在创意方面，AI仍然是一个两极分化的课题，创意人员和戛纳评委们一直在争论如何以及何时应用它。

今年的戛纳获奖名单反映了这种爱恨交织的关系：谷歌的 AI Craft 参赛作品“Project Genie”斩获了数字工艺全场大奖。在整个创意节中，只有另外一个 AI Craft 的参赛作品获得了狮子奖：Team One 为 The RealReal 制作的“The Last Real Man”获得了影视工艺类铜奖。其他数十个 AI 参赛作品甚至未能进入入围名单。

这是评委们传达出的一个相当清晰的信号，冷落AI创意，珍视手工打造的作品。

今年并列获得狮子奖数量最多的营销活动之一，喜力（Heineken）的“Could Have Been a Heineken”针对数字时代“长语音”导致的沟通疲劳，开发WhatsApp机器人自动识别超长语音（>3分钟），并兑换免费啤酒券，鼓励用户放下手机进行面对面交流。该作品将社交平台本身转化为解决方案，强化品牌“真实连接”理念，呼吁人们放下手机，走向现实世界。

喜力“Could Have Been a Heineken”

不过，在创意人员中增加 AI 的使用已是不可逆转的趋势。

许多代理商建立了内部技术实验室，以紧跟一波又一波 AI 初创公司提供的层出不穷的工具。代理商在落地应用 AI 方面也看到了成效，尤其是在原型设计等领域，AI 通过快速将创意视觉化，帮助他们成功向客户推销想法。越来越多的人谈到，如果代理商最初没有展示一个引人入胜的 AI 版本，那些最终呈现的“手搓”案例也不可能成为现实了。

而在创意之外，大众看不到的投放环节，AI的作用已经被完全承认。

有不少参会人表示AI智能体可以发现流量交易中的异常问题，甚至帮忙发现媒体欺诈问题。有了更快捷的智能技术加持，广告买方只需在运行过程中随时随地进行即时优化即可。智能体正在处理人类认为繁琐的工作——比如处理电子表格、调整竞价以及投放活动的初始搭建。

在戛纳国际创意节上，广告业巨头平台、广告技术公司、媒体平台和代理商都在关注营销智能体的发展。在创意节开幕前几周，还涌现了一波智能体产品发布潮。他们还用各种数据证明，智能体工具处理的绝非仅仅是单个买方和卖方智能体之间的一次性广告买卖，而是已经为“协同编排阶段”做好了准备，即有能力参与到市场的每一个角落。

电信运营商 Optimum 的营销副总裁阿金基亚·乔格莱卡（Ajinkya Joglekar）已经开始使用广告平台 Mediaocean 的投放智能体（该智能体部分通过其广告服务器 Innovid 开发），这使创意素材投放市场所需的时间缩短了 80%。它所取代的是传统的手动、注重细节的工作流程——即通过电子表格逐行管理和追踪每一个独立创意作品的素材名称、元标签（meta tags）、规格和投放目的地。

“作为人类，我们需要去分析数据、开发创意，在当今广告业所面临的平台数量、互动量以及源源不断的数据面前，所有这些工作都极其耗时，而且几乎是不可能单纯靠人工完成的，”乔格莱卡表示：“我们布局在每一个渠道中，并且在每个渠道中都必须准备多套创意，因此让一个人类分析师去处理这些是毫无意义的。”

不过，在构建智能体以及在整个供应链中对其进行编排协同方面，依然存在技术障碍。营销领袖们指出，人类仍然需要提供安全护栏并捕捉AI幻觉，因为智能体凭空捏造虚假数据的概率，可能与它们捕捉到真实营销漏洞的概率一样高。

此外，该行业在确立让生态系统顺畅运行的标准方面也仍处于摸索阶段；目前主要通过模型上下文协议（Model Context Protocol）服务器来应用智能体之间通信的标准。多方力量也正在针对程序化智能体广告购买开发并行的行业标准。

所以，如果有人告诉你，他们正在做的智能体能够实现端到端、完全自主化地搞定所有优化……他们大概率是在吹牛骗你。

创作者经济：不当渠道，要当伙伴

热度能跟AI不相上下的话题是“创作者经济”。这一定程度上是因为越来越多的创作者参与到了戛纳创意节的活动中。

TikTok 出资将16位创作者空运到了创意节现场，其中包括美妆创作者高洛里亚·乔治（Golloria George）和凯蒂·方（Katie Fang），喜剧演员摩根·杰伊（Morgan Jay）和雅斯敏·萨希德（Yasmine Sahid），以及《爱之岛》的前嘉宾杰里米亚·布朗（Jeremiah Brown）。

据Variety报道，TikTok 在一份声明中写道：“当创作者、文化与正确的工具有机结合时，品牌就能收获最佳的商业成效。在 TikTok 上，这种融合能帮助受众实现从‘被动观看’到‘主动出击’的蜕变：他们可以在同一个平台上探索新奇创意、汲取知识、建立深层连接并最终完成购买。”

在今年戛纳创意节上，TikTok正式推出Symphony Agent和Custom Creator Networks，后者支持品牌搭建包含创作者、员工、合作伙伴、品牌拥护者的专属精选人才库。品牌可在人才库内下发创作需求，还可将自有品牌视频转化为广告，有效简化内容营销流程。

今年夏天晚些时候，TikTok将与星巴克联合推出首个定制创作者网络，该项目基于星巴克的“绿围裙创作者计划”，旨在为员工驱动的品牌故事讲述赋能。星巴克将能够与其员工创作者社群分享创意简报，使他们能够通过内容创作机会和广告收入分成，更直接地参与到创作者经济中。

TikTok创作者来到戛纳 图源：TikTok

好莱坞顶级的艺人经纪公司之一UTA也带领了70多位创作者来到戛纳，其旗下的签约客户包括基斯·李（Keith Lee）和奥兰德里亚·卡森（Olandria Carthen），他们相继在 UTA 海滩和微软花园中亮相。UTA 在海滩上的存在感，甚至超越了曾经在此称霸的各大广告传播集团。

“现在的戛纳绝对是一个创作者的节日。”网红营销代理商 Poster Child 的创始人詹姆斯·布朗斯坦（James Brownstein）表示。

许多身在戛纳的创作者讨论了他们想要建立成熟媒体公司的野心，将品牌融入到他们自己的项目中，而不是一味追求社交媒体的赞助。创作者们向品牌方提出挑战，要求停止将他们仅仅视为媒体购买渠道，而是开始将他们视为战略合作伙伴。

与 Anthropic 旗下的 Claude 合作参会的凯特·格茨（Cat Goetze，又名 CatGPT）表示，其并不想成为一个被美化的广告牌，只靠品牌赞助生存。她在过去的一年里推出了 Physical Phones（一个由蓝牙驱动的固定电话品牌），并且正在建立 Cat Labs（一个由创作者主导的产品工作室）。

而创作者还在创立代理商，比如YouTube 明星布兰登·鲍姆（Brandon Baum）就创立了 Studio B，客户包括Meta、阿迪达斯、乐高等。

Brandon Baum在戛纳 图源：Brandon Baum LinkedIn账号

品牌方也在戛纳极力拉拢日益壮大的创作者群体。

沃尔玛首席营销官威廉·怀特（William White）认为，创作者可以为品牌故事的讲述带来了一些品牌自身并不总能捕捉到的东西：“更丰富的情感、更真实的生活信仰，以及更多展现人性的空间。”

卡夫亨氏（Kraft Heinz）CMO 托德·卡普兰（Todd Kaplan）直言，任何觉得这仅仅关乎“触达率（流量）”的人，都根本没有看清事情的本质。他指出，品牌绝不能用以往购买传统媒体资源的那套逻辑去对待创作者经济。品牌往往只盯着粉丝数量——比如这个人有 2000 万粉丝——却未能领悟到：创作者本身就是艺人、创意总监、制作公司、传播媒介以及 IP 资产的“多合一”共同体。

品牌购买的并不是流量，他们是在借用创作者的“真实性”。而只有当品牌为创作者提供清晰的业务“护栏（红线）”、明确告知他们对品牌能做什么和不能做什么，而不是仅仅把他们当成表格里的一行媒介预算时，这种借用才会真正奏效。

联合利华（Unilever）美妆与健康业务 CMO 莱安德罗·巴雷托（Leandro Barreto）则澄清了外界对该公司备受赞誉的“创作者战略”的误解。他直言：这根本不是渠道的问题，无论是电视广告还是付费媒体都并没有消亡。

“这关乎的是‘需求是如何被创造出来的’。”早在各种网络平台或网红出现之前，人们对朋友推荐的信任程度，就远远超过了对品牌自卖自夸式说辞的信任。创作者虽然不完全等同于那个现实中的朋友——这种关系属于“准社交（parasocial，单向情感投射）”，而非真正的私人交情——但他们确实是这种熟人关系的延伸。

品牌依然需要通过建立“熟悉感”来赢得大众的青睐，而熟悉感依然只能源于“高频的重复”。

戛纳现场其他重要信息及观点

宝洁P&G：机器人无法建立品牌，但人可以

宝洁首席品牌官马克·普里查德（Marc Pritchard）的演讲主题是《机器人无法建立品牌：创意转型的全新 S 曲线》，主要探讨该公司如何在不失去人情味的情况下将数据和技术应用于其创意过程，以及营销人员如何在技术与人类创意之间取得平衡。

他介绍了宝洁全新的营销模型，该模型旨在利用数据和洞察，大批量地产出营销内容。

“生成式 AI 赋予了来自各个层面的源头巨大的创意能量——增强了娱乐、广告、网红、创作者、分销商和消费者的体验。并且，它还通过那些能够理解个人偏好、购买及媒体行为以及购买意图的智能体（AI 助手）提供帮助，从而改善了购物体验，”他说道：“这些结构性的巨变正在相互碰撞，从而带来重大变革——实现品牌建设向全新 S 曲线的跨越。”

但同时宝洁认为，无论技术变得多么先进，品牌建设的核心始终如一：发现相关的人类洞察，并将其转化为卓越的消费者体验。改变的是我们的工作方式。保持不变的是品牌建设的底层逻辑。品牌依然通过建立知名度、强化记忆并引导消费者进行购买来实现增长——但这一切都始于对人的理解。

虽然 AI 迅速生成了一个不错的切入点，但它无法挖掘出那些通过在日常生活中观察人类才能获得的、微妙的文化真相。那些更深层次的洞察——那些植根于人类好奇心、同理心和现实世界观察的洞察——才是将信息转化为塑造品牌的创意的核心。

以宝洁在英国的餐具护理品牌 Fairy（菲瑞）及其屡获殊荣的“免去浸泡（Skip the Soak）”营销活动为例。英国团队挖掘出了一个独特的本土洞察：英国消费者有着在清洗餐具前将其浸泡的根深蒂固的习惯。AI 本可以分析数百万个数据点，但它无法理解这种文化层面的行为。通过拥抱这一文化真相，团队围绕帮助人们“免去浸泡”对 Fairy 进行了重新定位，从而推动了两位数的增长。

技术可以分析数据点，但需要由人来将这些信号转化为能够塑造品牌的创意。

品牌建设正在告别缓慢的、线性的“批处理”流程，迈向一种源源不断的创意流——在这里，创意的开发、测试、优化和规模化推广的速度、数量和多样性都达到了前所未有的水平。

在工作方式方面，宝洁仍然相信代理商的价值，但更倾向于在代理商合作伙伴关系上采用“混搭”的方式。马克·普里查德说：“对于代理商合作伙伴来说，这不再是‘一站式购物’了……这是一种模块化的方法，让我们能够互相借助彼此的超级力量。”

据报道，宝洁公司的一位发言人证实，虽然该公司仍与阳狮集团、WPP 和 Wieden+Kennedy 等核心供应商保持着合作关系，但在过去六个月中，宝洁已经增加了 80 多家代理商供应商，其中包括 Movers & Shakers 和 Chimeable。新模型为更多的小型代理商和自由职业者与宝洁合作打开了大门。

他说，公司已经组建了“几个敏捷（速度）团队来帮助我们转变工作方式”。他补充说：“其中一个敏捷团队完全只专注于与不同类型的供应商建立合作伙伴关系。”

马克·普里查德在演讲中表示，对于代理商，“我们寻找的是拥有最佳技能和经验的最具价值创意合作伙伴（即 MVP）。这些 MVP 会动态投入到具体工作中，在创造重大品牌创意……以及与我们的内部团队并肩冲刺、生成获胜所需的大量且多样化的素材资产方面，他们是不可或缺的。”

核心焦点在于找到正确的人，至于这些人才归属于哪家代理商，已经变得越来越无足轻重了。

“品牌建设者们不再享有动辄花费数周和数月时间的奢侈。他们需要用源源不断的创意流以及与零售商更深层次的合作，在每一天的每一分钟都去吸引消费者。……这不是悠闲的散步。这是一场持久的短跑冲刺。”

Open AI：广告关闭率减半，全面转向CPC竞价模式

今年OpenAI在戛纳国际创意节上首次亮相，并详细阐述了其ChatGPT广告战略，包括广告形式、定向投放以及代理商合作伙伴关系。OpenAI副总裁兼全球广告解决方案负责人戴维·杜根（David Dugan）透露：大约20%的ChatGPT查询带有直接的商业意图，而其他的查询则代表了营销漏斗上层的活动。

“当‘行动号召’（call to action）被定位为一种福利、或是对消费者最初提问的回应时，我们看到的转化响应率，要远高于仅仅列出产品名称。”

目前OpenAI拥有近10亿的周活跃用户以及超过900万的付费企业用户。其企业级业务目前占到总收入的40%以上，并有望在2026年底前与消费者业务并驾齐驱。结合ChatGPT的规模，杜根相信这为广告主创造了巨大的机遇。

在当前的模式下，赞助版位（广告）会出现在ChatGPT的自然回答下方，并被清晰地标记为广告OpenAI反复强调，广告主的内容将与AI生成的回答保持独立，且对话数据不会与广告主共享。

杜根表示，OpenAI将广告收入视为资助更多人获取AI工具的一种方式，并有可能消除免费用户所面临的部分限制。“如果某人使用的是ChatGPT的免费计划，每天可以获得三次图片上传机会。当你上传第四张图片时，你会收到一条消息，写着‘请明天再来，或者您可以升级到价格更高的计划’，”他说道：“我们非常希望取消这一限制。因此，我们越能开放获取渠道，让人们体验更多功能、获取更多信息，这就是我们的目标。”

杜根表示，OpenAI在构建广告业务时正极大地倚重于代理商和广告技术合作伙伴，而不是试图直接掌控与每一位广告主的关系。代理商在塑造其广告平台以及提供来自各行各业客户的反馈方面，发挥了重要作用。平台在推出时采用了CPM（千次展示成本）购买模式，仅在10周后就增加了CPC（每次点击成本）竞价。目前，大多数广告活动都是通过CPC竞价购买的。

值得注意的是，OpenAI还对广告未对用户行为产生不利影响表达了信心。杜根表示，在进入新市场时，公司会密切追踪用户留存率、查询量和广告关闭率。在谈到广告关闭率时，杜根说：“自我们推出以来，我们看到这一数字下降了一半以上。这告诉我们，随着平台内广告库存的建立，广告能更好地满足他们的需求。”

“到目前为止，核心的结论是，即使用户接触到了广告，他们的行为也没有出现退化，”杜根补充道。“因此，这让我们确信广告是起作用的。”

亚马逊广告：务必关注“答案份额”这一全新衡量指标

今年戛纳，亚马逊依旧占据“戛纳港”并将自己的展位空间改造成一个“法国村庄”——Amazon Port的每个店面都代表着亚马逊旗下的不同资产：Prime Video、Twitch、Wondery、Amazon Live、AWS、Fire TV、Alexa+、Prime Sports 以及 IMDb——全方位向品牌方展示亚马逊平台的广度。

在Amazon Port举行了多场讨论，但核心很清晰：消费者从发现商品到完成购买之间的时间在不断缩短，广告的下一个时代将以实时洞察取代主观假设，依托数以万亿计的浏览、流媒体及购买信号，将展示量与实际成效紧密相连。

活动上，WPP首席创新官 Elav Horwitz引用了“Share of Answer”（答案份额）这一全新衡量指标——当消费者的购物习惯从“主动搜索”变成“由对话式AI代理（Agent）直接推荐”时，品牌赢得机器的信任正变得与赢得人心同样重要。

亚马逊设备内容与广告副总裁 Charlotte Maines举例：“借助 Alexa 购物功能，顾客无需搜索‘适合干性皮肤的保湿霜’”Maines 说道。“她正在与 Alexa+ 聊起寒冷的天气，Alexa+ 举一反三，主动为她推荐了合适的保湿产品。不只是一款普通的保湿霜，而是专为她量身推荐的那一款，依据她的购买历史、个人偏好，以及她上周差点下单的商品。这就是登录客户关系的力量所在。”

对于广告主而言，操作非常简单直接。投入资源，完善结构化商品信息。让机器读懂您的品牌故事。将品牌权益视为技术素材，而非仅仅是创意素材。

“Alexa+ 智能体式广告弥合了意图与行动之间的差距。顾客可以在一次对话中完成从产生兴趣到下单购买的全过程。”

据亚马逊透露，Alexa+ 智能体式广告是亚马逊广告工具中更广泛的智能体功能体系的重要组成部分。创意智能体可在数小时内制作出专业广告。广告智能体将原本需要数周的广告活动设置压缩至数分钟，并已取得可量化的成果：在封闭测试期间使用广告智能体进行广告活动投放的广告主，CPM 降低了 18%，CPA 降低了 16%，其中 65% 的广告主实现了投放效果的提升。

此外，在一场“与众不同：当明星本人成为品牌”主题活动中， 沙奎尔·奥尼尔Shaquille O'Neal 与亚马逊购物视频及亚马逊直播副总裁 Wayne Purboo，以及亚马逊直播主持人 Angela Lauren，一同登上 Amazon Port 的舞台。

奥尼尔是 15 次入选 NBA 全明星的传奇球员，业务横跨餐饮、健身、科技投资，再到如今亚马逊站内的 The Shaq Shop，构建起了一个由个人魅力、信任感以及对受众真实需求的深刻理解所驱动的商业版图。他相信，当创作者真正信任某款产品时，受众会更加投入。

图源：Amazon ads

EA艺电：电子游戏是触达年轻消费者的价值洼地

波士顿咨询公司（BCG）去年年底发布的一份报告显示，游戏占到了玩家媒体总时长的 12.5%，却仅吸引了 3% 的媒体广告支出，该报告因此称该行业“变现不足”。

艺电（EA）来到戛纳，正是试图缩小这一差距。艺电广告与赞助负责人亚历克斯·道（Alex Dao）在接受采访时透露，他将密集会见 50 多家潜在的品牌买家。

在过去，品牌方和游戏公司如果想把某个品牌植入到游戏场景中，必须联合开展漫长、繁琐且成本高昂的深度定制化合作。但时至今日，EA 已经成功搭建起了一套广告投放平台，其操作体验与你在电视上投放广告的逻辑非常相似。

在诸如《麦登橄榄球》（Madden NFL）或《FC 26》等 EA 体育系列游戏中，品牌方可以直接与 EA 广告团队合作，在游戏内的体育场广告牌上获得可精准定向的、动态更新的广告位，体验效果简直和真实的体育赛事转播如出一辙。

简单来说，庞大的受众群体早在多年前就齐聚在游戏世界里了，而广告业直到今天，才终于找到了与之精准对接的正确入口。

爱德曼：减少对名人的投入，多投入到小社群创作者身上

爱德曼（Edelman）的首席执行官理查德·爱德曼（Richard Edelman）描述了一个正在变得更加封闭孤立的世界，在这个世界里，消费者越来越多地依赖更小的社交圈和值得信任的声音。他给营销人员的建议是：将信息传达从“我们”转向“我”。通过让人们感到被看见、被理解和被代表来建立信任。

或许品牌应该减少对名人的投入，更多地投入到在较小社群内拥有深厚公信力的创作者身上。

WPP：不要交出数据控制权

WPP 首席执行官辛迪·罗斯（Cindy Rose）认为AI行业正面临一个“警钟”——她表示，尽管 Token 的单价逐年下降，但企业的 AI 账单却依然在飙升，这是因为许多公司在一些并不迫切需要的任务上，也盲目动用了前沿大模型以及高分辨率的视频生成模型。

“我们最成熟、最精明的客户目前都在担心失控的 Token 消耗成本，他们正在向我们寻求帮助，探讨如何优化和管理这笔费用……我坚信核心在于模型的合理路由（匹配），而不是拿着大锤去砸核桃。应该在正确的时间，用正确的模型去解决正确的问题，”她说道。

在 WPP 刚刚宣布与亚马逊网络服务（AWS）达成智能体战略合作之后，罗斯公开出席了在Amazon Port举办的午宴，并在会上探讨了她在创意节开幕时发布的一套“信任原则”。

WPP 的核心原则之一是“确保客户拥有并控制其自身的数据”。“作为一个品牌，你的数据和洞察是你最核心的、非对称竞争优势的来源。我实在无法理解，为什么有些 CMO 会愿意把这些核心资产拿出来与任何人共享，”罗斯随后谈到了 WPP 的营销操作系统 WPP Open，并表示该系统的设计初衷就是为了让客户在获取数据洞察和新技术的同时，无需交出数据控制权。

她补充道：“我希望我的客户留在 WPP，是因为我们为他们带来了卓越的业绩增长，而不是因为我们制造了某种阻碍他们离开的结构性壁垒。”

结语

整体来看，未来的营销决策者仍然关注三个不变的原则：

• 从“买方思维”转向“生态系统思维”
• 技术是放大的杠杆，“人”才是创意的硬通货
• 不要只租用流量，要借用“真实性”，积累真正的品牌资产

变化的不是品牌建设的底层逻辑，而是我们与世界连接的速度和姿态。