董明珠罕见认错

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（来源：新行情）

格力走到了发展的十字路口。

出品 | 新行情 作者 | 范智林

一向态度强硬、作风剽悍的董明珠，在股东会上竟然一改往日强势，主动承认错误。

格力近年来似乎陷入颓势。

当美的、海信在欧洲市场赚得盆满钵满时，格力是四大白电龙头中唯一海外收入下滑的企业。

跨界手机和汽车接连失利，押注新能源电池行业，回本却遥遥无期。

管理层频繁换血，接班人选仍不明朗。

市场竞争激化，新玩家不断入局瓜分市场，留给她和格力的时间不多了。

出海盛宴，格力却掉队了

最近，欧洲高温反复刷屏。虽然极端天气让当地居民苦不堪言，但却意外带火了中国空调的出口生意。

美的的表现尤其抢眼。它的一款PortaSplit移动分体空调在欧洲直接卖爆了，不少人开车几百公里，加价都要抢一台。

面对如此火爆的市场，美的集团回应称：热浪显著带动了销售增长，部分渠道已经售罄。

事实上，欧洲市场对空调等家电的需求增长不是一天两天的事情。

在过去几年，极端高温天气在欧洲已成常态，当地居民对制冷设备的需求从“可选”变为“刚需”。

中国品牌凭借完整的供应链和成本优势，迅速抓住了这波市场红利。

美的通过持续的海外并购和本土化布局，欧洲业务已成为其重要增长极。2025年美的海外收入达1959亿元，同比增长约16%，占总营收近43%；

海信则借助体育营销和渠道深耕，在欧洲市场品牌声量与规模齐升。2025年海信视像境外收入达292.3亿元，占比首次突破54%，超越国内。

而在这场欧洲需求爆发的盛宴中，格力的表现则显得有些尴尬。

尽管上半年格力在欧洲市场的空调销售额取得了超40%的增长，但纵观全局，格力2025年全年海外收入仅为273.75亿元，同比下滑2.93%，是四大白电龙头中唯一海外业务负增长的企业。

当同行已将海外做成"第二主场"时，格力海外营收占比仍徘徊在15%左右，依然高度依赖国内市场，增长缓慢。

因此在欧洲空调上升周期中，格力其实相对受惠较少。

投资者对格力海外战略的焦虑，不是没有道理。

董明珠在股东会上十分坦诚，一改强硬态度。直言今年出口“做得并不好”。

这里面有客观原因，也有主观原因。主观上，格力的出口销售模式到了新阶段，需要不断提升和改造，模式方面也要做重大突破。

海外增长乏力，国内战场同样问题不少。

格力的产品体系一直存在产品单一的问题，空调一度贡献约七成以上的营收。

美的、小米早已建立了丰富的全品类产品线，而消费者提到格力，第一反应还是空调。

格力想要做的也是全品类家电。

把格力专卖店改造为“董明珠健康家”，就是为了全面展示格力在冰箱、洗衣机、厨房电器、全屋净水等领域的全系列产品，改变格力只卖空调的传统印象。

想法很好，但执行起来却有些偏差。

股东会上，有股东直言不讳，认为门店只是换了名字，销售人员谈起空调头头是道，对冰箱、洗衣机等其他产品一窍不通。

董明珠对这个问题产生强烈共鸣，情绪很激动。

她反思说：初期为了快速扩张，只要经销商申请就给授权，现在看来是太着急了。

不过，从成绩和效果来看，“董明珠健康家”战略还是不错的。

推出一年来，全国已开设约1500家门店，门店非空调品类销售额占比达到42%，说明消费者对格力全品类产品的认知正在建立。2026年格力把目标定在了开店3000家。

后董明珠时代，谁来扛旗

除了业绩之外，更让股东们焦虑的是人的问题。

格力的未来，由谁来引领？

今年董明珠已经72岁了，早已是家电行业最年长的企业掌舵人。

执掌格力超过20年，将一家地方国企打造成千亿级家电巨头，董明珠的贡献毋庸置疑。

格力今日的成就，很大程度上仰仗于她个人的长远眼光和铁腕手段。

但这份成功也埋下了一个深层的隐患，在很长一段时间里，格力的公众形象与董明珠个人深度绑定，甚至可以说“格力就是董明珠，董明珠就是格力”。

这种强绑定，在企业上升期是巨大的品牌资产，既省了广告费，也赢得了消费者的信任。

但个人终有退场的一天。

当创始人逐步退出前台走向幕后，而企业又恰好陷入增长瓶颈时，这份资产就会变成一种负担。

回顾过去十年，中国企业最成功的创始人IP，除了董明珠，就是雷军。

这就不得不提起当年那个“10亿赌约”。

时间回到2013年的一次颁奖典礼上，雷军半开玩笑地对董明珠说：“五年之内，如果我们（小米）的营业额击败格力的话，董总输我1块钱就行了。”董明珠当场回应：“要赌就赌10个亿。”

那时候，小米全年营收才316亿元，格力超过1200亿元，两家企业体量相差悬殊。

五年后，2018年格力营收2000亿元，小米1749亿元，董明珠赢了赌约。

但有意思的是，赌约刚过第二年，2019年小米营收就冲到了2060亿，第一次超过了格力的2005亿。

雷军最近在与作家刘震云的一场对谈中，重提了这件往事。他说自己非常后悔打那个赌。

那个10亿赌约无人再提，但两家企业的命运走向，却在这个交叉点之后渐行渐远。

如今再看，小米在雷军的带领下多点开花，从手机做到家电，又杀进新能源汽车。

雷军本人的关注度越来越高，给小米带来的流量和话题也越来越多。有数据显示，37%的小米用户是因雷军本人而关注品牌。

反观格力，也曾尝试过跨界手机和新能源汽车，结果都不尽如人意。

董明珠“铁娘子”的强势形象，早些年确实给格力带来了巨大的关注度和品牌好感。

但现在面对更年轻的消费者，这个人设的吸引力在减弱。

董明珠强势、严厉、不留情面的风格，在60后、70后眼中是魄力，在80后、90后眼中是威严，但在00后眼中，可能只剩下距离感了。

格力的品牌形象与年轻人的审美之间，逐渐出现了一道隐形的裂痕。

董明珠这块招牌在逐渐褪色，而格力内部似乎还没有人能接住她手中的接力棒。

格力显然意识到这个问题，想要及时做出准备。过去一年管理层频繁变动。

2025年4月董事会换届后，董明珠卸任任职24年的总裁一职，由49岁的张伟接任，一批平均年龄50岁左右的高管集体走上前台。

对于这些变动，董明珠也给出解释：“变动频繁，就是要你能上也能下，从上和下之间找到自己的存在，这样年轻队伍才能带出来。”

她将这一轮调整定义为打破“铁饭碗”的组织激活，而非简单的权力交接。

这些人可能是优秀的管理者，也可能是出色的技术骨干，但还远不足以成为品牌的精神符号。

事实上，像董明珠这样集企业家、精神领袖于一身的角色本就是可遇不可求，格力想在内部再造一个，几乎是不可能完成的任务。

或许才是让股东们最心里没底的事。

总的来说，格力当前面临的海外掉队、渠道参差、接班人空缺三重困境。

股东会上态度放软，拿出解决方案，接下来要看的是行动够不够硬。

董明珠还能带着格力再走多久，没人说得准。

但对股东和市场来说，真正让人期待的，不是一个永远正确的董明珠，而是一个即使犯错也能及时回到正轨的格力。