辽宁
文编|小眉
2024年，一部名叫《毛巾帝国》的网剧横空出世，很快就火遍了全网，连带着洁丽雅的销售额也水涨船高，连着卖出了500万的货物。
而作为“毛巾少爷”的石展承，最近却遇到了不小的麻烦，洁丽雅想注册一个商标，没想到全都被驳回了，当知道商标名字后，网友炸了，这是真把自己当少爷了？
洁丽雅家居股份有限公司申请注册的“毛巾少爷”系列商标，在布料床单、服装鞋帽、广告销售、教育娱乐等多个国际分类下全部被终审驳回，目前处于无效状态。
而与之形成鲜明对比的是，同期申请的“毛巾二叔”商标却已全部注册成功，拿下了十年的专用权。
同根同源的家族IP，在商标局那里却遭遇了截然不同的命运，这背后的原因，说起来其实并不复杂。
国家知识产权局给出的驳回依据非常明确，“少爷”一词带有旧时代等级身份色彩，用作商标易产生不良社会导向，违背公序良俗。
商标局和商评委在过往的多起案件中也曾明确表态：“少爷”属于旧社会封建落后称谓，具有强调封建阶层划分、突出身份地位不平等的消极负面内涵，此前“博鳌少爷”等商标的注册申请也因此被驳回。
这个结果对于刚刚尝到流量甜头的洁丽雅来说，无疑是一盆冷水，数据显示，“毛巾少爷”短视频账号近30天内新增粉丝数达到22.8万，近30日带货总销售额在500万至1000万元区间。
一个传统家纺品牌，硬是靠一部短剧杀进了Z世代的话题中心，流量转化成了实打实的销量，可谁能想到，带货500万的热闹背后，连一个核心商标都保不住。
有网友调侃说，这是“少爷不急网友急”，围观群众还在为豪门故事上头、开启冲动消费的时候，“少爷”与“二叔”正在镜头里云淡风轻地“相爱相杀”。
但商标注册这件事，可不像拍短剧那样可以靠剧情反转来解决问题，法律不看流量，也不看剧本。
“毛巾二叔”之所以能顺利注册，恰恰是因为“二叔”一词不具备“少爷”那样的封建阶层暗示色彩，法律风险相对可控。
更重要的是，“二叔”石晶是洁丽雅核心实体的法定代表人与实际控制人，将实控人的网络人设注册为品牌资产，商业合理性和合法性都更加清晰。
而“毛巾少爷”踩中的恰恰是那条红线，通用社会称谓缺乏显著识别性，无法体现品牌独特性。
这里有一个常见的误解需要澄清,“毛巾少爷”作为网红IP知名度确实很高，但这并不意味着它就具备商标法意义上的“显著性”。
当一个消费者在超市货架上看到“毛巾少爷”四个字，第一反应是“这是一个豪门短剧里的角色人设”，还是“这是某个特定厂家生产的毛巾”？如果是前者，那这个标志就没有完成商标的核心使命。
这场商标驳回风波背后，其实是流量经济与法律规则之间的一次正面碰撞，洁丽雅通过短剧营销成功出圈，把“毛巾少爷”和“二叔”打造成了线上渠道的主要引流标签。
但流量可以换销量，却换不来一枚商标，品牌IP的打造不能只靠短视频的热度和网友的围观，知识产权的布局必须同步跟上，而且得在法律允许的框架内操作。
否则就像现在这样，带货500万的热闹终究是镜花水月，商标注册证拿不到手里，这个IP的商业价值就始终悬在空中。
更有意思的是，伴随着“毛巾少爷”的高热度，洁丽雅还遭遇了流量的反噬，40周年庆典上的家族合影被网友过度解读，各种关于股权架构、家庭成员关系的猜测在社交平台上迅速发酵。
不少消费者开始抵制洁丽雅，甚至涌进了竞争对手毛毛雨品牌的直播间，数据显示，5月17日毛毛雨直播间观看人次达116万，销售额暴涨至50万至100万元，而此前其直播销售额多在1万元上下。
一场舆论风波，有人晒结婚证，有人改账号名，有人打感情牌，流量这把双刃剑，在这个老牌毛巾企业身上体现得淋漓尽致。
回头再看“毛巾少爷”这个商标被驳回的事，其实并不冤，法律面前没有网红滤镜，也没有剧本光环。
“少爷”两个字从诞生之日起就带着阶级划分的烙印，在倡导平等价值观的今天，用作商业标识确实不合适。
洁丽雅如果想继续运营这个IP，恐怕得换个思路了，毕竟带货500万固然风光，但商标注册证拿不到手里，这个IP的商业根基就始终是松动的，真把自己当少爷，法律可不认这个账。
参考信源：闪电新闻
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