明星“面子”，换不来票房的“里子”

作者：赵亮

“咱北京2000多万人口，您受累，走个面儿！把第一波票房先带起来，咱就有了！”近日，韩红为冯小刚电影新作《抓特务》宣传时，喊话北京观众“走个面儿”支持票房，却意外引爆舆论的逆反情绪。不少人质疑这是一种人情绑架。事件发酵后，韩红向广大网友发布正式致歉信，坦言自身发言过于轻率，没有把控好公共场合的表达尺度。

看似是一次偶然的“翻车”，实则是一次必然的碰撞——当旧时代的宣发逻辑，撞上新时代观众的文化心理，其结果注定是彻底的崩塌。

网友热议

“先说片子好不好看，再说给不给面子，不好看谁的面子都不给。”

“走个面，本身就是暗示你，这个电影不好看。两个人有矛盾的时候，调解的人是不是说给我个面子，意思就是他固然不对，但是你也别太计较。韩红的意思也一样，这电影固然难看，但是观众你们看在我们明星面子上，施舍点票房吧！”

全媒全解

明星“面子”，换不来票房的“里子”

“走个面儿”在北方方言中，意为“给个面子、捧个场”。公众反感的，并不是一句带有京腔的方言，而是这句话所带来的价值观碰撞。

为朋友站台、替电影宣传，无可厚非。但圈内的人情，不应变成公众的义务。一句“咱北京两千多万人口”“咱就有了”，实际上把原本属于私人交情的事情，扩大成了对一个群体的公开期待，仿佛只要是北京人，就应该为这部电影出一份力。这种“自己人帮自己人”的表达，很容易让圈外观众产生疏离感，甚至觉得自己成了圈层互助的工具。

更何况，一句“走个面儿”，其潜台词是把观众当作可以被情绪动员、被关系引导的对象，甚至当作可以随意收割的“韭菜”，自然容易成为公众宣泄情绪的突破口。

韩红好心办了坏事，也映照出当下电影营销的误区和困局。当下不少影视宣传早已脱离内容本身，陷入五花八门的营销误区：有的靠卖惨博同情，诉说剧组拍摄艰辛倒逼观众观影；有的捆绑人脉情怀，依靠明星人脉、地域情结等强制大众支持；还有的制造舆论噱头，靠争议话题博取短期流量。可套路易得，人心难留，营销越是用力过猛，越暴露了内容本身的虚弱。

湖南日报总结了电影宣传失效的根源，在于四个底层条件的改变：信息渠道碎片化：传统“砸钱铺渠道”的投放方式不再管用；信任机制转移：观众不再相信权威背书，只信普通人的推荐；年轻观众流失：理性的中年群体成为消费主力；话语权转移：话语权从行业彻底转到了观众手里。

往深处思考，为什么行业不能“走个面儿”？因为这种浮于表面的行事逻辑，只会侵蚀整个行业生态。

长期以来，围绕电影市场，各种争议层出不穷：票房注水、幽灵场、粉丝锁场、恶意刷分、资本对赌……不少操作让观众对影视行业的市场秩序产生了质疑。尤其是曾经有不少影片把“堆明星”“请大腕站台”当成票房捷径。

上游新闻在评论里认为，韩红的喊话引发争议，表面上是大众对影视圈优质作品供给不足抒发不满，但表面的信任危机来自更深层次的原因：大众正在褪去对影视明星、大制作、强宣发这套传统模式的滤镜。

近年来，观众早已对“大投资+豪华阵容”的流水线模式感到麻木、厌倦，甚至心生抵触。无数顶配大片陷入“高投入、低回报”的困境：投资6亿元的《东极岛》票房惨淡亏损，亿元级制作影片《森中有林》首日票房仅196万元，诸多明星加持的头部影片热度虚高、票房扑街。海外影视调研数据也进一步佐证，一线明星片酬涨幅长期高于影片票房增量，其个人影响力带来的票房收益，仅能覆盖六成左右的劳务成本，明星溢价的市场性价比持续走低，“大牌保票房”的行业谎言彻底被戳破。

究其原因，“大片”早已不等于好片，观众被宣发拉高期待，走进影院却屡屡遭遇货不对板的落差。一次次糟糕的观影体验，消磨了大众对传统大片模式的信任感。这就是韩红的喊话让大家很不“感冒”的原因。

其实，围绕着“走个面儿”的讨论，指向的并不是玩梗本身，而是一个更清晰的边界问题：文艺作品靠什么赢得受众的青睐？

电影《给阿嬷的情书》，没有流量明星、没有奇观特效、没有大规模宣发，成本仅1400万元，豆瓣评分却一路走高、飙至9.3分，票房突破18亿元。最近，该电影在海外上映，也掀起了观看热潮，再次证明一件事：市场从没有关上电影院的大门，观众也从未放弃国产电影，只是大家的观影标准早已迭代升级。

封面新闻一语中的——想要观众“给面”，主创团队应该真正了解观众到底想看什么、爱看什么。只有创作者持续适应市场，其作品才能在注意力成为稀缺品的当下保住自己的位置。类型明确、节奏紧凑、情绪直接，让观众看完觉得票有所值，大家才会自发为影片捧场。如今，一些老一辈导演，也在尝试各种类型片，采用更新颖的剪辑方式，主动走出舒适区，通过新的电影语言拉进与当下主流受众群体的距离，实现自我更新与观众迭代的再度“契合”。大片会过时，唯有佳片不会。与其挖空心思追求出圈，不如沉下心来变得更加出色。

电影与观众的关系，本该是作品与知音的相遇，而非人情与面子的博弈。只要里子够扎实，面子自然就会光鲜，否则，再厚的面子也撑不起塌掉的里子。与其喊话让观众“走面儿”，不如靠优秀的作品、真诚的创作让大家觉得值回票价，把自己的面儿挣回来。

编辑：崔妮娜
审校：张蓓
终审：王希忠

来源：山东商报·山海新闻