谁在购买男性化妆品？

怎么让男性掏钱买化妆品，是美妆企业们苦思的问题

文｜《财经》研究员 柯愉乐

编辑｜杨立赟

头部电商直播机构美腕发现直播间里的男性用户多了起来。

变化源于2024年的一次“口红节”专场，一名观众在评论区连续询问有没有适合男生的口红。随着类似案例越来越多，团队发现，男性在洁面、洗发、防晒等初级需求之后，开始寻找更高阶的理容产品，如保湿、控油、面膜甚至是素颜霜、粉底等。

察觉到需求变化，该机构迅速上新一批男性产品，直播间的口号也从“所有女生”变成了“所有女生男生”。

每年“618”年中大促都是商家和平台总结市场的一个节点。今年“618”期间，淘宝平台男士素颜霜和男性唇部精华成交均增长超200%。美腕直播间男性用户客单价、复购率均同比明显上涨，其中男士素颜霜、控油精华、止汗露、防晒霜等产品销量增速同比均超150%。去年双十一，男性美妆相关品类也曾经历爆发式增长。据新华网，快手平台男士面部精华商品交易总额同比提升7064%。

这与国内外美妆巨头普遍收缩的业绩形成了鲜明对比。欧莱雅2025年全球销售额440.5亿欧元，同比仅增1.3%；雅诗兰黛2025财年净销售额同比下滑8%；资生堂2025财年营收降约2.1%；曾高歌猛进的国货头部珀莱雅2025年营收105.97亿元人民币，也同比微降1.68%，集体告别高增长。

随着美妆行业发展，男性护肤美妆市场正在快速扩容，呈现基数小、增速大的特点。

从欧莱雅到珀莱雅，再到一众国内新锐品牌，各方动作都在验证男性理容于水面之下的庞大需求。但受制于男性群体长期的“化妆羞耻”，以及品牌深耕女性市场形成的路径依赖，男性高频自用场景开放仍显不足。

综合头豹研究所、艾媒咨询的数据来看，2025年国内男性护肤市场规模超过250亿元。过去两年，市场分别同比增长17%、18%，预计未来三年复合增长率平均11%。不过，与超过万亿的美妆整体市场相比，男性美妆的占比仍然非常小。

商场的美妆专柜里，画着精致妆容、介绍产品头头是道的“柜哥”们越来越多。多年来，品牌们一直想让男性更在意自己的形象，更多使用美妆产品。尽管增长态势明显，市场接受度不断扩大，行业仍然需要回答几个问题：到底谁在买？怎么让男性掏钱买？

基数小，增速大，品牌抢滩

过去20年，中国男性护肤美妆市场叙事由国际品牌主导。巴黎欧莱雅男士产品线2006年进入中国市场，依靠品牌、渠道、营销等优势对消费者进行第一轮教育，雅诗兰黛则在2014年才成立男士护肤部门，重点推广倩碧、朗仕的男性护肤产品。

主营化妆品制造和产品策划的庆恩美链CEO（首席执行官）孙中庆认为，这批企业塑造了中国消费者对男性美妆在产品和功效上的认知，如控油、保湿等，产品多为洗面奶、须后水等形态，但也形成了男性品牌先切护肤产品线的惯性，彩妆方面迟迟没有关键突破。

随着美妆行业发展、社会观念变化，再加上在整体增长放缓时男性产品表现出逆势的增速，今年以来头部玩家开启密集布局。1月，珀莱雅宣布重返男士赛道；2月，新锐品牌HBN入局，推出男士功效产品；3月，欧莱雅中国明确男性为高增长潜力人群，旗下品牌碧欧泉更是罕见地将目标锁定在中老年男性群体。

也有新玩家入局，不再沿袭先做女性产品再涉足男性产品的老路，创业就聚焦于男性赛道。

成立两年时间里，男性理容品牌绿所GREENLAB获得了三笔融资，最新一笔金额为千万级，投资方宝顶创投2019年成立，主要关注零售、消费、互联网行业。该机构创始合伙人张耀东有资深的消费行业背景，曾任欧莱雅中国副总裁。他表示，绿所是机构近两年投资的唯一一个美妆项目。

在创办绿所之前，许智威曾在英国生活过几年，当地男性无论年纪大小都十分注重形象管理，市面上也有很多服务于男性的美妆产品。回到国内后，落差明显，许智威找不到足够让自己满意的产品，决心成立品牌。

开局并不顺利。绿所团队起初切入的赛道是护肤，投入上百万元，赶在2024年“618”前推出了最早的两款产品——洁面和精华乳，但成绩并不理想。

许智威复盘总结了两个原因。一方面，男性护肤虽然整体盘子比彩妆大，但长期被巴黎欧莱雅男士、朗仕、碧欧泉等传统大牌占据，新锐品牌较难突围，另一方面，护肤依赖习惯养成，使用时间足够长才能看到效果，他认为时下的年轻男性更需要能及时见效的产品。

绿所的目标客户是一二线城市中的年轻男性，这个时期的男性普遍面临求职与求偶的双重压力，“他们需要一些产品及时见效地帮助自己变好看。”许智威说。而为了迎合这部分人“精致懒”的心态，绿所定位“无感化面部理容”，即尽量降低用户购买和使用理容产品的心理门槛，要求产品使用便捷，且妆感自然。

男性美妆品牌用“理容”取代“美妆”，部分原因也是弱化“化妆”这个词带来的“羞耻感”。受访消费者中，有男性提到会刻意追求“看不出来化妆”的效果。

围绕着核心“无感化”，团队迅速调整方向，转向了盘子更小、竞争更少、市场确定性也更低的轻量彩妆赛道，推出原初修颜乳。幸运的是，这款产品很快成为爆品，之后绿所的每场达人直播，销售额几乎都突破了百万元，月销量稳定在10万元以上。到了2026年，许智威预计品牌销售额将突破两亿元。

美腕告诉《财经》，直播间里男性观众占比虽然不算高，但增速很快。而且，男性并不是只在帮伴侣抢货，他们开始为自己停留，会发评论问“有没有适合男生的口红、香水”“男生油皮怎么选（护肤品）”。

珀莱雅方面也对《财经》称，男士护肤始终是珀莱雅长期关注的重要方向之一。从行业层面看，中国男性理容市场正保持稳健增长，男士护肤已成为驱动行业扩容的核心赛道。而且，相较竞争高度成熟的女性护肤赛道，男士护肤市场仍存在结构性升级空间。

怎么让男性掏钱买化妆品？

创业之初，许智威身边的一些朋友、投资人对项目并不看好，“你怎么让男性掏钱买化妆品？”

多名男性消费者对《财经》提到了在消费、使用美妆产品时的心理隔阂与社会压力。一名有定期护肤习惯但从不化妆的男性提到，“有些畏惧周围人的眼光，感觉社会大环境还没有那么包容。”

许智威认同这一点，但做用户调研时，一位在互联网大厂工作的程序员让他印象深刻。对方表示平时要和许多女性产品经理、运营打交道，“又都是非常好看的女生，他说要让自己的形象也捯饬起来。”

他觉得，这个案例打破了一般人对于彩妆男性使用者的常规想象，恰恰说明了男性理容在水面下的需求非常庞大，任何职业、背景的男性都有潜在需求。

在男性美妆品牌OIU的创始人谷志慧看来，男性越来越注重形象管理是一件确凿的事情。这个品牌成立于2020年前后，产品涵盖男性护肤和轻度彩妆，如素颜霜、定妆散粉等。

谷志慧是一名85后女性，对化妆信手拈来，但在她母亲那个年代，“一名女性如果出门要涂口红、描眉，会被认为不正经。”她说，从20世纪五六十年代年代至今，整个社会对女性化妆的看法经历了从抵触、不理解到普遍接受的巨大变化，中间是漫长的市场教育和观念变迁，她认为这个过程也可以迁移到男性身上。

“为什么谈到帅哥，我们总联想到日韩？中国男性底子不比他们差，缺的是形象管理的意识。”她说。

孙中庆认为，正如中国女性经历过的线下CS（美妆专营店）、微商、电商、直播的多重渠道教育，浸染在社交媒体的年轻男性们也正经历一场剧烈的渠道、场景教育，男性对待护肤和化妆的态度无疑会越来越开放。

绿所内部将男性群体按照美妆产品消费行为分成了三类：约30%是坚决不用任何护肤、美妆产品的“钢铁直男”，5%男性为重度消费者，倾向于购买功效更精细、功能更齐全的女性产品，余下的55%-65%则为有轻中度美妆消费需求的普通男性。

对绿所来说，最理想的客户就是中间这六成，有一定消费基础，但要转化成品牌的顾客还需要逐点击破。

绿所的方式是将产品与实用场景强绑定。2025年5月，绿所在深圳CBD几幢写字楼之间搭建起理容隔间，用户掀开帘子，灯光亮起，里面是一张梳妆台，摆着修颜乳、气垫霜、发胶喷雾、湿巾等，用户可以在这里免费对面部、发型进行形象管理。为了贯彻“无感化”理念，隔间内不安排工作人员，全凭自助，桌子四周立着所有产品的使用说明。

选择写字楼这个场景也是为了呼应男性在职场环境中的理容需求。“这是考虑到，有些人上班前能够直接在这个空间里面去打理自己的仪容，下班之后，如果需要见客户，或者约会、看电影等，也可能需要收拾一下自己。”许智威说。

他还提到，活动的参与度为30%，也就是说，10个路人里，大概有3个都会进去尝试一下。事后，绿所收到的80多份匿名问卷里，多数人表示愿意为这种线下无人理容空间付费。

线上营销层面，绿所早期也花了几十万元找达人KOL宣传推广。值得注意的是，除了一般的颜值、穿搭博主，绿所特地挑选了律师等职业博主进行推广。

“这种博主的职业要求他一定要穿得非常好的西装、梳非常好的头发，让面部看起来非常干净、没有胡渣等等。”在许智威眼里，这类博主的粉丝画像正好就是绿所要找的目标客户。

购买男性护肤品的是男性还是女性？

对于大部分美妆品牌来说，卖给谁不是一个需要特别讨论的问题。但男性美妆品牌另当别论，原因在于相当一部分实际下单者为女性。

以OIU为例，2025年该品牌实际下单者中，女性比例高达85%。这批主力客户以礼赠场景为主，也就是虽然下单者为女性，但实际使用者仍为男性。

“改造男性形象，通常都是从他们的女朋友或者老婆开始的。”谷志慧说。孙中庆进一步补充，女性礼赠，跟女性通常为家庭消费最终决策者的结构离不开关系。

这种现象不只存在于单个品牌。欧莱雅集团的一名员工对《财经》表示，对于男性美妆的自用和礼赠两种场景，公司采用“两手抓”——“大促讲自用，520讲送礼，不矛盾。”

珀莱雅回复《财经》称，旗下的男士钛银系列打造“自用+礼赠”的双重路径。礼赠场景中，亲密关系是主要的推动力。“在现实生活中，女性往往是为伴侣和家人挑选护肤品的重要决策者。这一选择既高频，也更为谨慎，比起短暂的新鲜感，她们更关注产品是否专业可靠、是否真正适合长期使用。”

绿所的女性顾客占比也从2025年的20%提升至目前的30%。不过与上述品牌的情况不同，这些女性用户买了男性产品来自用。许智威说，部分女性也存在“精致懒”心态，同样为绿所的目标客户。为此，品牌特地开发了多款较为白皙的色号与偏粉的包装。

不过在许智威看来，卖给男性和卖给女性并非殊途同归，而是通向着两条截然不同的变现路径。“C端生意看复购”，许智威表示，耕耘送礼场景是传统女性品牌的路径依赖，带不来复购，如果要以做大男性美妆市场为目的，品牌们更应该重视的是男性自用市场。

定位男性自用产品，就必须回答一个问题：男性的美妆护肤与女性的究竟有区别吗？

“男女皮肤核心差异主要在于：男性皮脂分泌更旺盛、真皮层更厚，但女性皮肤pH值更低。另外，剃须带来的屏障受损也是男性独有的考量维度。”孙中庆说。

但是过去，由于男性美妆消费市场小，品牌大多不会单开生产线，也较少成立专门的人才团队，甚至配方也可能照搬女性产品，如今这种“换瓶不换液”的现象改善不少。

2021年，欧莱雅男士为了推出品牌的第一款彩妆产品，联合天猫，聚集了1638位18岁-34岁、生活在一至三线城市的男性参与联创。

他们被邀请全程参与调研、产品功能、配方、命名等各个环节，最终推出了“小黑管”男士修颜乳。功能和使用上，“小黑管”主打护肤和修颜二合一，步骤精简，卸妆简单；命名和包装设计上，则避开了“粉底”“BB霜”这类具有女性产品色彩的名称。

当时的媒体报道里，小黑管被称为美妆品牌第一个真正意义上C2B（Consumer to Business，消费者对企业）反向创新的代表产品。

在绿所、OIU等新锐品牌的表述中，推新产品前后，反复多轮的测试、用户调研也是必不可少的。

美腕也留意到了供给侧的变化。“从公开平台数据与品类动向来看，大约从2023年-2024年男士护肤供给出现明显拐点，不是简单把包装刷成黑灰色就叫男士，而是真的在质地、气味、使用步骤上做减法、做效率感。”

团队判断，男性美妆赛道将持续扩大，未来3年到5年，可能会呈现出少数头部国货与国际品牌稳定供给的市场格局，品类从剃须周边扩张到通勤防护与轻修色，男性理容变成“日常护理”而非“特别消费”。

责编 | 要琢

题图来源｜视觉中国