带货治村两相宜——女村播巧用直播间夯实乡村善治根基

①湖南省娄底市娄星区秋湖村党支部书记胡少敏（前排左二）在直播间向观众推介秋湖村白辣椒等农特产品。

②吉林省女村播代表正在向观众推介地瓜干、燕麦片等农特产品。 图片均由受访者提供

村超点燃全民热情，村晚唤醒乡土文化自觉，村T走出时尚新表达……当下，“村字头”现象正成为中国乡村振兴最具辨识度的时代符号之一，其中村播的表现尤为突出。商务部数据显示，2025年全国农村网络零售额突破3万亿元，农产品网络零售额达7833.1亿元，农村网商数达2007.4万家。一批扎根乡土的优质主播脱颖而出，妇女群体是其中的中坚力量。

在全国妇联指导下，以县乡为单位的村播妇联已基本实现全覆盖。广大农村女性手握智能手机这一“新农具”，扛起助农兴村的重任，逐步转型为基层社会治理的“多面手”，在产业发展、政策宣讲、服务群众、文化传承等方面发挥着重要作用。

一部手机“种”出一个产业

“酒香也怕巷子深。”过去，村里有好产品却卖不出去、卖不上价的情况时有发生。村播的出现，让直播成为“新农活”，数据成为“新农资”，有效带动了乡村振兴。

“今天为大家带来的白玉蟠桃，果肉奶白还有股奶香，口碑有保证，3、2、1，上链接！”在山东省临沂市，蒙阴县村播妇联副主席牛庆花的直播间“沂蒙牛庆花”人气爆棚。

“村里的山楂、蜜桃等产品明明质量很好，却苦于打不开销路，还常被中间商压价，线上直播却能卖上好价钱。”牛庆花回忆，2016年，临沂市联合淘宝电商平台，开展蒙阴蜜桃线上预售活动，她通过直播带货，短短两个月预售额便突破100万元，让全村都大为吃惊。为保证蜜桃品质，牛庆花跑遍周边3个村，与果农签订合同，引导他们少用化肥农药，多用有机肥、生物农药，守住生态品质。最终，订单圆满交付，也让村播赢得了客户和村民的信任。

如今，牛庆花的网店和直播间年销售额已突破400万元。她还成立了蒙阴县晏婴故里果品专业合作社，以高于市场价的价格收购村民的蜜桃，带动周边600多户果农户均稳定增收2000元至3000元，直接带动当地妇女就业3000余人次。“授人以鱼不如授人以渔”，牛庆花还举办免费电商培训100余次，让越来越多妇女拿起手机“点亮人生”。

在黑龙江省大庆市，村播妇联骨干、林甸县红旗镇先锋村党支部书记齐伟静通过直播带货，2025年带领村民增收近23万元；在湖南省沅江市，村播妇联主席李姣组织“黄桃推荐官”等专场直播，帮助农户销售黄桃4000余斤……

商务部数据显示，2025年头部电商平台共开展助农直播超400万场，农特产品销量突破百亿单，日均发货超2000万单。村播产业正从个体力量向集群合力转变，从粗放运营向专业规范升级，从“量的增长”逐步向“质的提升”转型。

政策“翻译官”就在直播间

“家人们，今天咱们来讲讲养老保险缴费的新变化。”每天下午3点，在安徽省利辛县西潘楼镇东王社区“和美乡村直播间”，“五朵金花”女村播团队准时开播。苏慧真、张晓倩等5位社区妇联执委，把中央一号文件、乡村振兴战略等内容，结合东王社区的实际需求，编成了大白话，以身边事为例解读各项惠民政策。截至目前，共开展政策理论宣讲专场23场。

当前，许多农村地区青壮年人口外流，“大喇叭”等传统宣传工具功能随之弱化。利用直播间开展政策“云端传声”，成为越来越多地方的破题之选。

每次直播前，“五朵金花”都会提前梳理群众最关心的医保报销、耕地保护等高频事项，制成“政策问答手册”，累计解答咨询3000余次。此外，通过直播间收集道路维修、环境整治等群众意见建议30余条。目前“五朵金花”已开播450余场次，成了乡亲们离不开的“云端服务站”。

同样，在四川省苍溪县，454个行政村已实现村播全覆盖。截至2025年底，全县村级主播累计开展政策宣讲直播24场，制作政策解读短视频100余条，总观看量达120万人次，覆盖本地及在外村民30万人，收集群众关于基础设施建设、产业发展、民生保障等方面的诉求312条；更让在外务工的村民即使不能到现场参会，也可通过手机看直播、下班看回放，一样能了解家乡政策、参与家乡建设。

现在，全国各地女村播们的直播间，正在成为政策宣传的新阵地。她们化身政策“宣传员”，把党的好政策从“墙上”“纸上”送进村民心里。

屏幕内外连着民心

政策传达到位了，群众的诉求能不能收得上来、被看见有回应？在各地的实践中，村播直播间变身双向民意互动平台，许多村民的诉求和建议，通过弹幕、留言传递上来，女村播们一一记录、推动解决。

“周大娘家遇到困难，我们女村播一定要想办法帮忙。”在湖南省娄底市娄星区秋湖村，村党支部书记胡少敏说。原来，70岁的村民周来香卧病在床，家里只有两位老人和两个初中生，让本不宽裕的家庭雪上加霜。村“两委”干部第一时间挺身而出，除了发起全村线下爱心募捐筹集2.34万元善款外，还依托“村支书胡少敏”直播间，开启3天专属爱心公益义卖。村民们纷纷拿出自家的辣椒、瓜果、土鸡蛋等农特产品无偿送至直播间，3天义卖的2167元销售收入，全部用来捐助周来香老人。

据介绍，自2024年开展村播以来，秋湖村6名女性村“两委”干部齐上阵，变身女主播，每月至少开展6次村播。除了售卖秋湖辣酱等农特产品外，也积极通过直播间线上收集群众诉求。同时，线下则通过屋场党小组，开展入户走访活动，实现矛盾纠纷“小事不出屋场，大事不出村”。

在安徽省灵璧县，19个镇、318个村（社区）已全部开通直播间，让留守老人、妇女、儿童足不出户就能咨询政策、反映诉求。2025年秋收季，灵璧县遭遇连阴雨，村播直播间变身“数字调度中心”，发布气象预警，提醒群众抢收；本地履带式收割机供应不足时，外地农机手通过直播留言火速对接，奔赴各村跨区作业。2025年，该县通过直播间平台受理并办结群众各类咨询及诉求6万余件。

如今，女村播们不只是带货主播，更成为民意的“收集员”、难题的“化解员”、干群的“联络员”。

镜头里有文化和乡愁

如果说直播间里的弹幕与留言，是观察社情民意的“晴雨表”，那直播镜头所展示的风物与手艺，便是留住乡村文化根脉的“记忆册”。

“非遗要活下去，不能只守着绣绷，必须主动融入数字浪潮。”湖北大冶刺绣第六代传承人、大冶市村播妇联副主席彭肖肖说。

大冶刺绣是湖北省非物质文化遗产代表性项目，这门在当地曾经“人人都能绣两针”的民间工艺，如今却面临着失传的风险。

2019年，彭肖肖成立“小红绣”文创品牌，通过电商直播，让更多人从看见刺绣走向亲手刺绣。该品牌持续发布免费教学视频，开发出刺绣婚书DIY材料包，让零基础爱好者在家也能自学完成精美的绣品。截至目前，“小红绣”累计收获粉丝近30万人，官方账号播放量突破1亿次，吸引超10万名网友参与线上刺绣学习，让非遗传承搭上村播快车，越驶越远。

2025年，大冶市村播妇联还组建了“村播姐妹团”，免费培训留守妇女，手把手教她们刺绣、直播。如今，已有3000多名妇女成为新一代“小红绣娘”。

“刚开始直播销售鱼皮画时，大半天都没人看。我便改讲鱼皮画背后的故事和家乡的非遗文化，现在每场直播都有上千名观众。”在黑龙江省同江市电商园区，赫哲族女主播王海珠说，赫哲族鱼皮制作、赫哲族伊玛堪说唱等非物质文化遗产代表性项目，都是她直播间的“流量密码”，也吸引了许多观众了解赫哲文化。据介绍，同江市电商园区企业妇联聚焦赫哲文化及地域特色，开创“农事体验+美食传承”模式，孵化“东北三姐妹”等乡村推荐官矩阵，2025年共发布原创短视频100余条，其中的“赫哲鱼宴”单条播放量超50万，并带动12名农村女性转型为女村播。

在全国妇联指导下，各地结合产业特色和地域禀赋，因地制宜构建形态多样的村播妇联组织，正在开展多种形式的乡村治理新实践。“未来，我们还将继续通过全国大联播丰收节专场等活动，引领女村播当好家乡好物推荐官、乡村振兴践行者、文明新风传播者，推动村播妇联组织建设更加有形、有效。”全国妇联相关负责人表示。