3篇深情文案，看懂80%的中国人

有这样一组数字

北上广深加上新一线城市

只占全国面积约3%

剩下97%的土地上

生活着80%左右的中国人

他们分散在300多个地级市

1800多个县城

3万个乡镇和四十多万个村子

就在最近

快手用它全新的自制内容IP「这里的人」

以麻阳龙舟、河南豫剧、吴桥杂技为切口

把目光望向了我们这片土地上

80%的中国人

每到一个地方

快手都用一种深情的寻根笔触

讲述了他们中最沉默的大多数

看见他们的来时路

也记录下了一个族群、一个聚落

一个共同体、乃至是一群群普通人

平凡生活里的英雄梦想

「这里的人」第一季
望向这片土地上80%的中国人

①

逆流而上的人

左右滑动可阅读文案《逆流而上的人》

湖南麻阳，逆水龙舟。

如果你对这个地方感到陌生，那你一定知道张雪机车。

对，这里就是那个 20 年前他追着媒体跑、20 年后媒体追着他跑，一股子不服输、逆天也要改命的张雪，所出生的地方。

当然，快手这条纪录片讲述的不是他的故事。

但看完这个故事，你多少也能了解到像张雪一样的麻阳人、湖南人，乃至是中国人，置身于逆境时迸发出的战斗力。

过去在麻阳，由于山路崎岖，当地人需要走水路，才能走出一条求生之路。

久而久之，逆水行舟，险流冲滩，就成了先民们必备的生存技能。

而每年一到传统端午节，山路难以运输几十米的传统龙舟，下游的龙舟想要参赛，通常需要逆流而上，一路从下游划着龙舟到上游。

片子里说他们在「玩命」，就是因为这一路上，绕不开的险滩急流，「滩滩都是鬼门关」。

快手在今年端午节，便记录下了一支由农民和大学生组成的业余队伍参加麻阳龙舟邀请赛的故事。

故事看到最后你会发现，虽然快手没有明说，但从头到尾，它触碰到了一个既现实、又普世的生存命题：

一个人、一个族群，在没有退路，尤其环境要困住你、对手要吞噬你的时候，该如何去搏击自己的命运？

置身于这样的逆境，麻阳人跳上浪头喊出的宣言是：「宁输一丘田，不输半篙船。」

湖南人给出的行动主张是：「只要干不死，就往死里干。」

当这种粗粝的民间哲学和生存经验被快手放大后，它其实也相当于带出了中国人不好惹、中华民族之所以能够延续数千年的背后，恰恰也是因为矗立着这样的一块块直面自己命运的硬骨头。

岸在那里，他们就跃过去。

水在那里，他们就蹚过去。

如果再多想一点，从高空俯瞰，在麻阳锦江逆流而上的那条龙舟，何尝又不是置身于现代社会的流动和摇摆之中的你和我。

要找到前方的岸标，我们就要做那个不断挥篙的划手。

②

谁在中原吼

左右滑动可阅读文案《谁在中原吼》

只要黄河还在流，河南豫剧人，就会一直唱。

在这个故事的中间，快手写了这样一句文案：

人到了一定年纪

突然就能听懂豫剧了

像是一种迟来的觉醒

把这种跨文化的人类经验，放在浙江人身上，可能是越剧。

放在安徽人身上，可能是黄梅戏。

放在此时此刻的你身上，可能是昆曲、是秦腔、是评弹、是花鼓戏。

之所以我们会有这种到了一定年纪的觉醒，是因为戏曲本身就是一种关于时间的艺术。

尤其当多年以后，一个人的经历与戏中人、曲中词打通时，就会不自觉地产生「戏如人生」的感慨。

具体到豫剧的魅力，在于它开口时的高亢和清亮能穿透人的身躯，也在于它既能在《穆桂英》《花木兰》里唱家国史诗和女性意识，又能在《小仓娃》《朝阳沟》里唱时代变迁和人生际遇。

可以看到，快手在放大豫剧的这种魅力时，不仅仅只是把目光投向了戏台，还去到了田间麦地、树荫底下。

用河南一位网友在看完这个故事后的一句观后感来说：「从不向命运低头的豫剧人，等来了愿意平视自己的镜头。」

快手在里面平视的镜头语言，是尊重，也是理解。

它尊重的是河南人把豫剧融入了自己的血骨，理解的是豫剧传承不需要保护，只要它活在河南人的三餐四季，它就一直会有生命力。

就像短片里最后给出的那句文案：

只要河南的土里还能长麦子

只要黄河还在流

这里的人就会一直一直地唱下去

而沿着这句文案再往里去追问一层，快手通过这个豫剧人的故事，或许也叩响了这样一个人类学命题：

为什么在最艰难的日子里，人们还要坚持一直一直地唱下去？

唱下去，是人对命运发出自己不息的声音。

③

头顶大地的人

左右滑动可阅读文案《头顶大地的人》

河北吴桥，中国杂技之乡。

快手把这个篇章命名为「头顶大地的人」，既点出了杂技人与命运交手的姿势，也是对「顶天立地」的一次再诠释。

其言外之意是哪怕命运把吴桥人倒转过来，他们依然能够坚实地把双手撑在大地上。

再延伸开来说，在这个篇章里，快手借「头顶大地的人」这六个字，追问了这样一种极为普遍的个体生存境遇：

如果命运没有给到一块肥沃的土地，一个普通人如何在这个世界上站稳脚跟？

面对这样的难题，吴桥人的做法是：「把每天吃饭的碗，变成一门手艺，一门养活全家的手艺。」

我自己尤为喜欢这个故事的结尾。

因为当赵县、行唐县、灵寿县、正定县、昌黎县这些名字被一一念出来时，那一刻就像是一个人站在河北的地理中心，对这片土地上每一个地方的人做了一次行礼。

里面送给平山县、井陉县、元氏县、高邑县、无极县的祝福，也是对生活在中国 1800 多个县城和 3 万个乡镇里的老人、年轻人、孩子的祈盼。

细品这些祝福和祈盼都极为朴素，睡个好觉、顺利一点、都有奔头、有个好心情和好收成，都是每一个普通人平凡日子里的英雄梦想。

再就着这个故事去回看快手在「这里的人」第一季所注入的视角，它仿佛也在说，「中国」的概念不是抽象的，「中国」是由一个个具体的人组成的。

他们是湖南麻阳锦江上逆水行舟的人，是河南田间麦地里靠山吼的人，是河北吴桥头顶大地的人。

也是一个个坚持做好一件事，把生活托举起来的人。

快手品牌做中国叙事

上半场人群，下半场城市

除了有感于文案本身，「这里的人」第一季三个故事看完，还让我想到作家加缪在《西西弗神话》里给到的那个结尾：「应该认为，西西弗是幸福的。」

因为把石头推上山顶所要付出的努力本身，就足以使一个人心里感到充实。

同样，无论是湖南麻阳逆流而上的龙舟队，还是河南豫剧人日复一日把自己的腿扳个 180 度贴到脸上，又或是吴桥杂技人把每天吃饭的碗变成一门养活全家人的手艺，他们的坚持和坚守，也如同一个日复一日、不断把石头推向山顶的过程。

这个过程往小点说，是一个普通人在经年累月中，通过坚持把一件事做好，来建立起自己的人格与尊严。

往大点说，正是这样一个个有生命力和埋头做事的人，他们共筑起了一个有韧劲又有活力的中国。

所以和快手另一个已经非常成熟的自制 IP 「500个家乡」一样，「这里的人」在今后，应该也会成为快手品牌建构其中国叙事的一块拼图。

而且特别的地方在于，把「这里的人」和「500个家乡」这两个 IP 的传播时间点放在一年的维度去看，它们恰好也构筑起了快手品牌做中国叙事的上半场和下半场。

在这里甚至也可以就此去畅想一下：

今后每到一年的中间，当快手「这里的人」一出场，就意味着我们多了一扇窗口，可以近距离去观察当下的中国人，正处于一种什么样的精神面貌，有着怎样的集体情绪。

每到年末，尤其是 CNY 春节返乡的时间点上，当快手「500个家乡」一返场，就意味着我们可以借由它的讲述，卸下忙碌一年的疲惫感，以一种漫游的心态，进入一座座城市，去到一个个家乡。

而随着「这里的人」在每一年的上半场围绕人群策略来不断回答「我们是谁」，「500个家乡」在下半场围绕城市策略来不断探照「我们从哪里来」，久而久之，这两个 IP 也会形成合力。

在这种合力的作用下，快手的品牌身影往上能去到广大的城市人群，往下能渗透到县域村镇。快手品牌的中国叙事，也会更加的有精神厚度与人文温度。

当你跟随它们走向人群，可以感知中国人的当下面貌。

当你通过它们回望来处，可以探寻中国人的精神根脉。

先立足社区原生

再真实真诚表达

另外，在流量成本越来越高的今天，可以说没有一个品牌，不想拥有一个成功的自制 IP。

因为品牌一旦有了一个成功 IP，不仅会节省大量的传播成本，也等于拥有了一个无需多加解释，就能够进行品牌资产留存的超级入口。

回看过去这五年，要论起创作爆款优质内容的持续输出能力和自制 IP 的方法摸索，快手肯定算得上是品牌里第一梯队的。

从「500个家乡」，到「了不起的老铁」「了不起的家乡土特产」「种完麦子我就往南走」......几乎快手每出手一次，就能让人刮目相看一次。

探究这些内容的背后，快手在品牌叙事层面都遵循了这样一个基本原则——先立足社区原生，再真实真诚表达。

就拿这一次「这里的人」所聚焦到的麻阳龙舟人、河南豫剧人、吴桥杂技人来说，他们本身就是活跃在快手体育、快手直播、快手泛知识这些垂类土壤里的中坚人群和创作者。

快手品牌所做的，是通过真诚且有洞察力的表达，放大他们身上可以被更广泛人群所感知、所共情的故事。

反过来，当他们的故事被更多人看见后，也会再一次回流到平台本身，从而形成「人吸引人、人聚拢人」的效应。

进而在这样的正向循环中，快手品牌可以让平台的业务和生态被更多人看见，平台的业务和生态也会成为快手品牌表达绵延不绝的活水之源。

如果再把快手这些年做的差异化 IP 定位和多样化内容形式集中在一起，很明显能感受到现在的快手，已经摸索出了一套独特的品牌表达体系。

这套体系对内可以反哺，对外可以形成合力。

比如在「家乡」这个概念下延伸出来的子 IP 「了不起的家乡土特产」,可以助力平台上形形色色的家乡好物去往更多人的餐桌。

在人群叙事策略下延伸出来的「了不起的老铁」系列纪录片，可以把平台上的创作者带进更广泛的大众视野。

还有在保持机动性和敏锐度视角下，创作出来的「了不起的老铁-种完麦子我就往南走」、「铁力神杯」 AI 短片等品质内容，则让快手在社会议题、热点事件面前，做到了不缺席和随时在场。

同时这个体系，也能够支撑快手反复去到「一群真实的人 + 一个真实的地方 + 一件正在真实发生的事 + 一个能引发人情绪共鸣的命题」这样的创作框架里，建构起自己的品牌内容护城河。

相信在这套体系下，今后的快手，肯定还会不断出手。