耐克中国营收连跌两年，除了换掌门人还要动经销商了？

7月1日，Nike耐克集团公布截至2026年5月31日的2026财年第四季度及全年财报，集团全财年营收同比持平至464亿美元（约合人民币3150亿元），按固定汇率计下降2%；大中华区市场颓势持续，全财年营收同比下降11%至58.47亿美元（约合人民币398亿元），按固定汇率计下降13%，已连续八个季度营收下滑，成为拖累集团增长的最大短板。报告期内，耐克完成大中华区高层换届，近日市场再传出品牌拟收紧在华线上经销权限、重构渠道合作规则的消息。

从耐克全球盘面来看，去库存成效持续显现，全年库存规模同比持平，但区域分化日益突出。相较于海外市场的稳健表现，大中华区成为唯一持续负增长的核心市场。2026财年，耐克大中华区下行压力进一步放大，第四季度单季营收达12.97亿美元（约合人民币88亿元），同比下滑12%、按固定汇率计大跌17%，创下近两财年单季营收新低。自2025财年第一季度起，耐克大中华区已连续八个季度营收下跌。

据南都此前报道，耐克大中华区业绩逐年下探。2024财年，大中华区仍保持正向增长，是耐克重要增长引擎与利润支柱；2025财年营收达65.86亿美元，同比下滑13%；2026财年下跌幅度虽收窄至11%，但营收较2024财年峰值缩水超10亿美元。2026财年第二季度区域营收更大跌17%、利润近乎腰斩。在该季度财报发布后一个月，耐克通过内部信宣布执掌大中华区近20年、大中华区前董事长兼CEO董炜定于2026年3月31日正式卸任。（此前报道：业绩承压，换帅求变，耐克大中华区CEO董炜3月卸任）

左：董炜；右：申凯希。

与此同时，集团任命资深内部高管Cathy Sparks申凯希出任耐克大中华区副总裁兼总经理，于4月1日正式上任，全面负责区域业务运营、渠道管理与市场策略落地。Cathy Sparks拥有25年耐克从业履历，从波特兰一线零售门店起步，长期深耕终端运营、渠道治理与区域精细化管理，先后操盘多个全球核心市场，具备成熟的渠道整改、效率提升与市场扭亏经验。本次人事调整，明确释放出耐克聚焦本土终端、扭转下滑态势的意向。

人事变革落地之际，耐克与核心渠道伙伴、运动零售运营商Topsports滔搏的合作变局，成为近日运动消费市场的焦点。6月底，市场传出消息称耐克计划收紧线上经销权限、优化渠道授权结构，滔搏等核心经销商被纳入调整范围。滔搏迅速发布公告表示：“若干网上信息揣测耐克有意自2027年1月1日起终止其于中国内地所有线上一级经销授权。公司澄清，截至公告日期，本公司并未接到耐克就终止线上经销安排发出的任何正式通知。”

公开信息显示，滔搏是耐克中国授权规模最大的一级经销商，承载品牌过半线下门店与核心线上经销流量，是耐克在华渠道体系的关键支柱。而滔搏上述公告亦透露：“截至2026年2月28日止财政年度，来自耐克产品线上销售的收入贡献约占本集团总收入的22%。”该公告还表示，“耐克与本集团一直不时讨论业务合作的各个方面，包括其线上销售安排的状态”。今年5月，滔搏携手耐克打造的全球第二家ACG大本营在南京落地。

滔搏携手耐克推进的ACG大本营于南京落地。

据南都此前报道，滔搏截至2026年2月28日的2025/26财年业绩显示，全年营收同比下降4.7%至257.4亿元，净利润同比下降1.5%至12.67亿元。其中耐克、阿迪达斯两大国际头部品牌合计营收达223.3亿元，合计营收占比达86.7%，同比微增0.4个百分点。与此同时，滔搏持续推进多品牌、多赛道、多元化转型，降低对单一业务的依赖。截至财年末，滔搏合作品牌数量已超20个，用户规模达9290万。（此前报道：滔搏全年营收257亿元，约3800家门店接入即时零售网络）

在财报电话会议中，首席执行官Elliott Hill贺雁峰面对分析师追问时回应称：“我们已经有清晰的诊断，也有明确的计划，中国市场的成功需要更深入的本地合作伙伴关系，我们正在围绕线上和线下渠道，持续推进调整。”但业内亦不认为耐克会重新押注直营业务，2026财年第四季度，耐克直营收入下降7%至41亿美元，数字业务（即线上直营业务）收入下降12%，直营门店收入下降7%，反而批发收入增长4%至66亿美元。

从耐克启用擅长终端零售与区域精细化治理的Cathy Sparks掌舵大中华区，可见其对中国市场战略转型的决心和铺垫。事实上，本土化运营思路的调整，是大部分国际头部品牌进入2026年后的统一动作，是适配中国消费升级、本土竞争加剧、渠道格局重塑的主动破局，也是应对业绩承压的势在必行。耐克北美曾推行过激进的DTC变革，结果并不理想，这次耐克中国将交出一张什么样的“答题卡”，或许很快就会揭晓了。

南都N视频记者 王欣