阿里与银泰：一场十年的大型网络实验

2016年6月29日，杭州。

银泰商业在港交所发布公告，确认接受阿里巴巴换股通知。

换股完成后，阿里集团叠加蔡崇信个人持有银泰股份27.90%，沈国军家族持股由21.87%稀释至17.56%，阿里巴巴成为银泰单一最大股东。

随后，阿里开始全面主导银泰数字化改造，将电商流量、支付体系、会员体系完整注入线下卖场，真正完成线上线下商业闭环。银泰成为了阿里新零售第一块线下试验田，也成为了电商平台切入实体百货的标杆样本。

这场开始于2014年的牵手在十年后走到尽头，2024年12月17日，同样来自于港交所的一纸公告落地：阿里巴巴以74亿元对价，将持有的银泰股权出让给雅戈尔与银泰管理层组成的财团。

从入股、控股、深度改造再到低价出售，这场分道扬镳，不只是一家线下百货资产的处置，更是阿里整个发展周期的战略分水岭，背后则显示着中国互联网行业从高增长阶段迈入存量市场，流量红利期疯狂线下拓展边界的时代走向终结。

重仓线下：

流量瓶颈背后的天作之合

故事要从更早说起。

1998年11月16日，银泰百货杭州武林店开业，彼时中国零售业正处黄金时代，线下百货商场更是城市消费核心场景。2007年3月20日，银泰百货在香港联合交易所主板上市，成为国内领先的连锁百货运营商。

2010年10月11日，银泰旗下银泰网上线，这是传统零售商对电商浪潮的一次回应，但单靠自身力量，银泰难以在阿里、京东等巨头夹击下突围。

硬币的另一面却是阿里线上增长天花板逐渐显现，PC流量增长放缓，移动互联网浪潮尚未完全释放红利，纯线上电商获客成本持续走高。彼时行业共识清晰，线上线下融合是零售必然走向，线下流量将成为电商长期补充。

2013年3月，阿里巴巴组建O2O独立事业部，启动淘宝同城项目产品规划与技术开发。

两家同样出身杭州的零售公司开始初步合作，2013年5月28日，菜鸟网络科技有限公司宣布成立，由阿里联合银泰商业、复星集团、富春集团、顺丰、申通、圆通、中通、韵达等企业共同组建。

这是阿里第一次将银泰纳入核心业务体系，双方合作关系就此确立。

同年10月，银泰集团与阿里巴巴集团达成零售领域战略合作，共同探索线上线下O2O零售融合，涵盖会员体系打通、支付系统对接、数据共享等多个维度；

11月15日，银泰全国29家百货门店接入支付宝当面付，成为首家全门店支持支付宝付款的连锁百货；

2014年3月8日，银泰打通支付宝优惠券、阿里会员积分双向互通，消费者在银泰购物可以使用阿里积分，在天猫消费可以获得银泰优惠。

这次合作23天后，阿里巴巴收购银泰商业9.9%普通股，同时认购可换股债券。值得关注的是，投资协议明确阿里所持可转债可择机完成股份转换，无需另行取得董事会额外审批，仅需向上市公司发出正式换股通知。

彼时恰逢阿里赴美上市的关键期，一系列战略投资布局中银泰也是其中重要一环。通过收购线下零售资产，阿里向资本市场展示新零售战略的可行性，也为上市故事增添更多想象空间。

上市后，阿里对银泰的整合提速。

2015年5月1日，银泰商业推出喵街APP，主打商场室内导航、停车缴费、会员打通等线下零售数字化功能，这是阿里将互联网能力注入实体零售的首次尝试；

5月18日，阿里巴巴时任CEO张勇出任银泰商业董事会主席，阿里团队全面介入银泰经营管理；

11月11日，银泰百货武林店全面落地门店扫码购，成为线下零售数字化标杆案例。

2016年6月，阿里资本团队完成测算，可转债完成转换，叠加二级市场小幅增持，持股规模将超过创始人沈国军家族。

银泰拉入阿里体系的时机已完全成熟。

6月28日，阿里全资子公司向银泰商业董事会递交可转换债券行权换股书面通知，启动股份转换程序。

这次可转债行权，是阿里巴巴新零售战略第一笔取得控股权的线下零售投资。财务入股加绑定可转债加成为大股东加私有化退市的资本路径，也成为此后阿里入股三江购物、联华超市等线下商超的标准操作模板。

更重要的是，随着阿里控股银泰落地，资本市场开始重新评估线下百货门店的流量价值。实体零售物业不再仅按照租金收益估值，新增线上线下流量变现、会员数字化等互联网估值维度，线下实体商业资产估值体系迎来重构。

蜜月十年：

双向赋能的线上线下试验田

成为银泰大股东第二天，阿里即宣布与银泰体系全面打通，会员、收银、线上业务一体化，双方进入深度合作蜜月期。

一方输出线下实体场景与成熟零售运营经验，一方输出互联网数字化底层能力，一场行业规模最大的百货数字化改造全面铺开。

2017年8月，银泰会员体系与支付宝会员全面打通，实现积分、权益双向打通，推出支付宝端虚拟电子会员卡。

同月，银泰推出百货行业首个付费会员INTIME365，将互联网平台会员经济模式引入线下零售，大幅提升用户粘性和复购率。

未来，阿里上线88会员、盒马上线X会员，背后都有这一运营逻辑的影子显现。

2019年9月30日，银泰最后一台物理服务器下线，这意味着其成为全国首家100%架构在阿里云上、全面完成人货场数字化转型的连锁百货企业，所有业务系统、数据中台、会员管理、库存调度全部迁移到云端，实现真正的云原生架构。

2020年8月19日，银泰联合饿了么蜂鸟即配上线升级后的定时达服务，门店5公里范围内订单可实现最快1小时送达，该服务率先在杭州西湖银泰试点，随后推广至全国26城近50家门店。

背靠阿里，短短数年间银泰即构建起线下商场+喵街+支付宝小程序+直播+微信小程序+社群+导购的多元渠道。有消息称，在这样的支撑下，银泰新商城仅需一个月就可以实现经营模式切换+完成用户画像。

阿里收获的则是品牌资源以及中高端零售市场的认可。

2012年淘宝商城更名天猫，随后天猫国际上线，很多知名品牌商并不愿意与刚刚成立的天猫、天猫国际合作，银泰将其丰富的品牌资源直接对接到天猫，为后者吸引了大量优质品牌商。

这是双方合作的黄金期。

2019年年底，时任阿里巴巴集团董事局主席兼CEO的张勇提出商业操作系统概念。在其规划中，任何商家只要进入阿里生态，就可以获得相匹配的资源，且横跨线上线下等多种场景。

银泰是实现这一概念的最佳实践者，线下实体拥有真实到店客流、线下导购、线下履约场景，能够测试会员互通、全域营销、即时配送、线上线下一盘货整套工具链。阿里对银泰改造完成后形成可复制标准化模型，向购物中心、区域百货、商超全行业输出。

这是中国电商行业历史的高光时期，张勇携阿里已经被验证成功的商业体系冲进线下零售，在外界看来几乎没有失败的可能。“我们对这一天期待已久。未来所有的实体店都在线上，而线上消费者也需要服务和体验，需要在一个合适的物理环境中发生。”在阿里收购高鑫的发布会上，张勇踌躇满志，

“这是我们追求的未来。”

理想丰满，现实骨感。线下零售天然的重资产、高成本、低收益率，都让习惯高增长、高利润率的电商平台有些不适；而对于阿里来说，随着拼多多崛起、直播电商爆发，阿里核心电商业务不断受到冲击。

阿里需要重新审视自己的战略布局，而银泰这样的重资产业务，显得格格不入。

裂痕显现：

重资产拖累与外部冲击

蜜月期协同效应持续数年后，随着行业环境与内部成本结构变化，银泰作为线下重资产业态的固有短板逐步暴露，持续拖累阿里整体业绩，叠加电商主业外部竞争加剧，线下重仓布局的性价比持续走低。

好日子过去了。

2020年疫情给实体零售带来沉重打击，受到最大冲击的正是此前阿里重点布局的商业操作系统。疫情极大限制消费者出行购物行为，除超市相关业态外，其余实体零售业态销售额均大幅下降，随着物流、人力、租金等各方面成本持续上涨，实体店铺利润空间被急剧压缩。

阿里自己的日子也不太好过。

数据显示，在阿里刚刚入股银泰时，其市场份额一度高达八成以上。而据中金公司研究部的数据显示，2021年时阿里巴巴电商市场份额已经降至不足五成；Sandalwood电商监测数据显示，2023年阿里电商平台GMV占比已下跌至45%。

最直接的冲击是拼多多的崛起。

这家以低价和社交裂变起家的电商平台，用短短几年时间就抢走了大量下沉市场用户。2020年第三季度，拼多多年活跃买家数达7.884亿，超越阿里巴巴，成为中国用户规模最大的电商平台。

抖音电商的爆发同样不容忽视，凭借庞大的流量优势和内容生态，抖音快速切入电商赛道，成为阿里新的竞争对手，并进一步改变了消费者的购物习惯。

线上主战场竞争白热化，需要持续投入补贴、商家扶持、直播基础设施、AI电商工具，集团资金必须向核心线上业务倾斜，分配给银泰这类线下百货的预算持续压缩，数字化迭代速度放缓。

数据显示，原本设想银泰线下门店为天猫持续输送中高端用户，但实际流量转化效率低于测算。线下到店客群复购高度依赖门店地理位置，跨线上平台转化意愿不强。同时线上低价商品与银泰线下高端定价形成内部冲突，同品牌线上线下价差导致用户分流，两套定价体系难以统一，全域一盘货推进阻力持续存在。

更何况，随着天猫乃至天猫国际的商业影响力超过国内任何一家连锁商超，对线下用户接触阿里也自有盒马、闪购、菜鸟驿站等诸多出口，银泰在系统升级、数据整合等方面的建设都需要投入巨大资金和精力，阿里持续高成本投入并不划算。

此外，对银泰整合亦消耗大量管理资源。阿里线上管理体系与银泰传统线下零售管理逻辑存在天然冲突，绩效考核、人员激励、营销打法差异巨大，分散电商、云计算核心业务管理精力。

资本市场态度同步转向，早期线下零售资产被视为增长增量，持续亏损后投资者开始质疑重资产布局合理性。私有化之后银泰不再单独披露财报，相关亏损并入阿里零售板块，持续拉低集团整体利润率，每年财报中线下零售板块亏损都成为机构集中提问的负面项，拖累集团估值表现。

壮士断腕，成为阿里的必然选择。

战略重构：

新时代的资产精简与AI主线

2023年9月10日，阿里历史翻开全新一页，二代目张勇离任，蔡崇信接任阿里巴巴集团董事会主席，吴泳铭接任首席执行官。

首先被清晰划定的是业务优先级，新管理层对外明确集团两大核心战略：用户为先、AI驱动。

所有资源、资本投入向电商与云AI业务集中，蔡崇信在财报会议上明确表示，我们的资产负债表上还有一些传统的实体零售业务，这些也不是我们核心聚焦的业务，因此退出也非常合理。

新管理层上任后，作者曾多次与阿里内部人士沟通，其均强调还将进一步收缩实体业务，部分重资产将不断盘活成轻资产。来自阿里内部相关消息显示，戴珊从淘天一线退下后协助筹建的集团资产管理公司主要职责正是管理旗下非核心资产运营，小鹏汽车、快狗打车、圆通、美凯龙、居然之家等线下业务正不断减持或从集团剥离。

出售银泰后不久，阿里又出售高鑫零售全部股权，进一步剥离商超重资产，而出售线下重实体正为阿里带来多重收益。

财务层面，剥离持续亏损业务，改善集团整体盈利水平，财报结构更加健康，契合资本市场对科技企业估值偏好；

资源层面，释放管理团队、预算资源，全部投入电商与云计算两大主线；

战略层面，彻底告别此前无边界新零售扩张思路，确立技术平台型企业定位，不再大规模持有线下实体物业与门店。

实体资产断舍离同时，阿里宣布未来三年将投入超过3800亿元人民币，用于建设云和AI硬件基础设施，总额超过去十年总和。

近年来，随着AI时代到来，零售竞争逻辑彻底改变，行业竞争重心从线上线下渠道融合，转向大模型、智能推荐、数字人直播、全域智能运营等技术能力比拼。

阿里需要跟上这个时代。

或许，我们可以回到这个故事的开头，十年轮回，从战略投资、最大股东、私有化退市再到彻底出售，线上与线下，若合若离，见证了中国新零售从兴起到反思的全过程。

阿里得到了什么？当然是大量来自实体零售的经验和教训，并在线下探索出了多个和实体经济融合的可能场景。

而对于银泰来说，这十年中其从一个传统百货运营商，成长为全国首家100%云原生的连锁百货企业，完成了脱胎换骨的改变。

如今，阿里选择聚焦电商加AI，走一条和以前不一样的路。而银泰则在雅戈尔手中，开启新的篇章。

这场长达十年的融合试验，为整个零售行业留下线上线下融合、实体数字化、产业资本并购多重可参考样本。