连续八个季度下滑，耐克在中国做错了什么？

导读：输掉的不只是份额，更是年轻人的心，耐克的“全面重置”能救自己吗？

撰文 | 小趣姐 编辑 | 宋今禾

7月1日，耐克发布2026财年第四季度及全年财报。纸面上，这份成绩单不乏亮点：第四季度净利润同比暴增407%，营收和盈利双双超出市场预期。然而，资本市场的反应却截然相反——财报发布后，耐克盘前股价一度跌超3%，延续年初至今约35%的累计跌幅，股价已跌至41美元附近，创下近十年新低。

数字与股价之间的背离，揭示了一个不容回避的事实：耐克的盈利改善几乎完全依赖一笔近10亿美元的关税“意外之财”，而那个曾经贡献丰厚利润的中国市场，已经连续八个季度交出下滑的成绩单。当“意外之财”不可持续，当第二大市场持续失血，耐克的真正困境才刚刚浮出水面。

一笔“意外之财”撑起的盈利神话

先看几个关键数字。2026整个财年，耐克实现营收464亿美元，按报告口径与上年持平，按固定汇率计算下降2%；全年净利润31亿美元，同比下降3%。第四季度营收109.7亿美元，略低于上年同期的111亿美元。

真正让市场侧目的是利润端。第四季度净利润从上年同期的2.11亿美元猛增至10.69亿美元，每股收益0.72美元，远超分析师普遍预期的0.13美元。但仔细拆解就会发现，这份盈利改善几乎完全依赖一笔“意外之财”。

2026年2月20日，美国最高法院以6比3的多数意见作出裁决，认定特朗普政府依据《国际紧急经济权力法》（IEEPA）征收的一揽子全球关税缺乏法律依据，自始无效。这一裁决让耐克确认了IEEPA关税的回收可能性。第四季度，耐克确认了9.86亿美元的关税收回预期，这笔一次性收益贡献了每股0.52美元，占报告每股收益0.72美元的72%。

换句话说，如果没有这笔“天上掉下来”的钱，耐克第四季度的调整后每股收益仅为0.20美元。

毛利率的变化同样说明问题。第四季度耐克毛利率大幅提升890个基点至49.2%，但其中约900个基点来自IEEPA关税补偿。剔除这一因素，毛利率几乎原地踏步。耐克目前的转型仍处于阵痛期，资本市场更关注的是本业的营收增长力和未来的毛利率走。耐克难道真的被时代抛弃了吗？

中国市场连续八个季度下滑

如果说一次性收益是财报的“面子”，那中国市场的持续低迷就是耐克最真实的“里子”。

第四季度，耐克大中华区营收12.97亿美元，按报告口径下降12%，按汇率中性口径下降17%，单季收入降至近两财年低点。全年大中华区营收58.47亿美元，下降11%。自2025财年第一季度以来，耐克在中国市场已连续八个季度出现收入下滑。

横向对比，中国是耐克营收降幅最大的市场，单季度少卖了1.79亿美元（约合人民币12亿元）。其他主要市场中，欧洲、中东及非洲地区第四季度下降6%，亚太及拉美地区下降1%，唯独北美市场增长3%。北美全年增长5%，是耐克表现最好的主要区域。

中国市场不仅是营收下滑的问题，更深层的危机在于品牌力的流失。耐克正在输掉一场结构性的战争。

中国市场的问题，不是周期性的波动，而是结构性的逆转。本土竞争对手正在以惊人的速度抢占市场份额。安踏集团2025年在中国运动鞋服市场占有率约为21.8%，已连续四年位居全国第一；耐克的份额则滑落至14.6%。国产运动品牌整体市占率已突破52%，安踏与李宁两大国货龙头的营收总和，已经超过耐克和阿迪达斯在华营收之和。

耐克的问题出在哪里？产品端，近几年创新趋于保守，“货架上的东西要么是经典款反复复刻卖情怀，要么是换个配色换个材质就算新款”。篮球鞋销售额同比下滑37%，板鞋下滑29.1%，AJ、Dunk、Air Force 1三大王牌系列合计销量下跌36%。曾经需要排队抽签的球鞋，如今在奥特莱斯以4到5折的价格出售仍难激发购买热情。二级市场同样降温，2024年仅47%的限量球鞋能维持溢价，远低于2020年的58%。

渠道端同样面临挑战。过去几年耐克大力推动DTC直营模式，一度与部分批发伙伴关系紧张。随着直营业务承压，公司又在全球范围内修复与经销商的关系。6月下旬，市场甚至传出耐克或将自2027年1月起取消中国内地线上一级经销商授权的消息——虽然耐克和主要经销商滔搏随后予以否认，但传闻之所以能引发广泛关注，恰恰因为它击中了耐克中国渠道结构中的敏感地带。

本土品牌的崛起并非偶然。它们更懂中国消费者——从产品设计到营销策略，从价格定位到渠道布局，都更贴近本土市场。而耐克，这个曾经在中国市场呼风唤雨的美国品牌，正被消费者视为“老派”和“不够新鲜”。当Z世代中国消费者越来越倾向于选择有文化认同感的国产品牌时，耐克的品牌光环正在褪色。

人事换防与“全面重置”

面对中国市场的持续溃败，耐克在2026年初做出了重大人事调整。今年1月，耐克宣布大中华区董事长兼CEO董炜将于3月31日正式卸任。董炜在耐克工作了20年，历任大中华区副总裁、首席财务官、区域总经理等多个核心职务，见证并推动了耐克在中国的运动文化发展。

接任她的是从耐克美国总部空降的Cathy Sparks，后者在耐克工作超过25年，此前负责亚太及拉丁美洲业务。与此同时，耐克还在6月更换了集团CFO，新CFO此前是制药企业辉瑞的首席财务官。这一系列人事调整被市场解读为耐克在华业务全面重整的信号。

耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）在业绩会上强调，中国市场具有长期增长潜力，对于耐克至关重要。他表示，耐克正在中国市场推进全面重塑，以更本土化的方式打造产品，构建更聚焦区域市场的本土化运营体系。具体而言，耐克正在中国执行一场“全面重置”：回归运动与创新，更本地化地进行产品创造，建立更贴近区域市场的进攻体系，同时重新思考市场运营方式。

但从实际数据来看，调整尚未见效。第四季度大中华区Nike Direct下降14%，其中Nike Digital下降25%，Nike自营门店下降9%，批发渠道下降19%。公司预计短期内大中华区收入趋势将与近期表现基本一致。这意味着耐克中国的修复仍将停留在清库存、压折扣、重整重点门店的阶段，短期内难以进入稳定恢复增长的周期。

财报数据和公司表态之外，资本市场的反应或许更能说明问题。目前耐克股价已跌至约41美元附近，创下近10年以来的新低，年初至今累计下跌约35%。财报公布后，耐克盘后股价一度下跌约4%。早在今年6月初，耐克市值已从2025年底的超940亿美元跌至约636亿美元，蒸发超过300亿美元，近乎“跌没了”一个阿迪达斯。

市场的担忧并非没有道理。耐克预计2027财年前两季盈利将大致持平。即将卸任的耐克首席财务官Matt Friend直言：“预期未来六个月整体市场环境不会有明显改善。”投资银行KeyBanc将耐克2027财年全年营收预测从464.6亿美元下调至461.7亿美元，主要反映大中华区业务的更大幅度下滑。

更令人担忧的是耐克核心业务的持续疲软。第四季度，耐克全球批发收入66亿美元，同比增长4%，但Nike Direct收入41亿美元，同比下降7%，其中Nike Brand Digital下降12%。公司的Jordan与Sportswear等街头服饰业务面临两位数下滑的挑战。尽管公司强调跑步、足球等专业运动品类有所增长，但整体市场需求疲软，导致公司必须采取更多折扣策略来清理库存。

耐克的转型之路走到今天，已经不只是中国一个市场的问题。全球消费需求放缓、地缘政治不确定性、库存压力持续，都在考验着这家运动巨头的韧性。贺雁峰在业绩会上直言：“我们知道我们没有发挥出全部潜力。”这句话，或许是对耐克当下处境最精准的概括。

一次性的关税收回可以美化一个季度的报表，但无法掩盖一个品牌的系统性问题。对于耐克来说，真正的挑战才刚刚开始。