史上最安静618：这些头部品牌选择“先交朋友，后做生意”

今年的618，号称“史上最安静大促”。据统计，各电商平台的大促GMV，同比增速百分比下降到个位数。

我们观察到，商家们已经意识到“功夫在平时”，不赶大促节点，慢了下来，换一种思路做生意。

比如罗莱生活，让主持人程雷走访两位上海老顾客的家：给女儿买床品当嫁妆，给孙女添置新枕头，从小家到大家，罗莱一路陪他们走了二十多年。

这期探家视频发出后，网友们在评论区分享起了和罗莱的故事，有温情，有感动。视频底部带上了直播预约，预约用户当天有一半都来了。

在五天的微信小店“品牌好友日”中，罗莱生活GMV突破2000万，客单价均值1300元。

罗莱生活选择放慢脚步，没有忙着砍低价、做促销，而是先用真实的故事打动用户，和用户在微信“交朋友”。

微信承载了用户大部分的社交关系，这也决定了品牌在微信里面，要以“好友”的身份出现在用户身边。

全棉时代高级副总裁廖美珍这样形容她心中理想的用户关系：“品牌和用户之间最好的一种状态，是各自独立又相互依存。用户需要的时候我们一直都在，用户不需要的时候不去打扰。”

“微信不是一个‘逛’的地方，而是一个‘在’的地方，”腾讯营销行业销售运营总经理范奕瑾认为，“商家们可以用好微信生态的各个触点，营造‘真诚、可靠’的信任感。”

但想在微信生态全方位地“陪伴用户”，也挺复杂。据统计，微信里有超过130个用户触点。哪怕是同一个触点，商家也能有差异化的玩法。

华大营养选择在视频号做健康知识科普，真人出镜，把研究成果翻译成大白话，用户看完便把干货转给家庭群，在“涨知识”的过程中，品牌信任也逐步建立起来。

“用户是因为认可我们的益生菌产品而下单，而不是被一时的低价诱惑。”华大营养CEO张海峰表示，“这样的生意才是长期主义。”

“‘社交货币型’的好内容愿意花时间讲透价值，用户天然接受度高，更易在微信产生点赞、分享等行为，完成社交圈子里的一次公开表达，”范奕瑾认为，“这类内容的即时ROI可能不如促销信息，但长期来看，复购率和口碑价值远超短期。”

全棉时代的洞察是，用户除了购买产品，也会在微信里交流生活经验。在小程序上，全棉时代开设了多个交流社区，覆盖居家、养娃、穿搭等多个场景，让用户自发种草，互推好物。

我们也看到，越来越多的商家正在和用户“成为好友”：在微信小店“品牌好友日”中，全棉时代首日GMV超千万，思加图达成1288万销售额，雅诗兰黛近千万销售额，梦百合三天破千万……

“用户关系的深度，将决定品牌在微信的护城河高度。”范奕瑾总结道。

结合微信生态的社交特性，有一些商家用视频号、微信小店等用户触点，提升话题讨论度和品牌关注度，进一步带动销量。“商家普遍关注流量贵的问题，在微信，解法是‘社交裂变×信任传导’，让每次转发都带信任背书。”范奕瑾表示。

比如因“去城里办事”而出圈的阿迪达斯，在微信小店首发世界杯限量球衣，直播发售“在ADI办DAS”T恤，瞬间和用户拉近了距离，赢得一波品牌好感和热度。

Nike在微信小店发新品和尖货，用抽签打造稀缺感，并在CHBL总决赛的直播里挂车，球友在聊赛事实况的同时，也交流起“三秒售罄”的Nike抢购狂潮。

雅诗兰黛在“520”节点同期举办“品牌好友日”，主打千元礼盒，邀请恋综IP做客直播，吸引用户下单表达爱意。

在用户信任的基础上配合营销投放，能进一步放大效果。罗莱生活在好友日期间投放了搜索品牌专区，好友日活动当天“罗莱”搜索量较投前日常增加三倍；而朋友圈竞价广告的ROI，超过家纺广告大盘21%。

微信小店给商家带来的，是全新的用户增量。社交分享能让商家多元优惠覆盖广大用户，据微信小店的618大促数据显示，首次在平台下单的新用户数同比增长81%。

“微信生态是唯一能让品牌同时完成‘获客—转化—留存—复购—裂变’的全链路生意操作系统，”范奕瑾认为，商家在微信做全域经营，构造的是健康可持续的生意模式。

以思加图为例，他们把微信小店和近千家门店的销售额打通，并用公域增量订单激励导购做好会员连接，做到“顾客离店，服务不离线”，为复购和长期关系打下基础。

顾客的加购、收藏往往表现出高购买意向，思加图结合AI甄别销售线索，帮助导购一键生成商品海报和定制话术，提供个性化服务。

在微信小店“品牌好友日”期间，思加图发动导购给顾客分享直播链接，他们不是在直播里“卖鞋”，而是介绍小长假出游的全套搭配。顾客因为信任导购的推荐来直播间看看，并因为认可这套穿搭方案而买单。

通过投放朋友圈竞价广告，思加图基于门店顾客画像触达更多相似受众，把投入产出比做到了5。在触点搭建、运营动作和营销投放的加持下，仅思加图自营直播间在好友日就卖出了1000万的销售额。

百丽时尚集团思加图品牌负责人潘建华告诉浪潮新消费，拉长时间周期来看，线上看过视频号直播的用户，有一半会复购，其中又有一半会到线下门店购买。这意味着思加图在微信建立的用户信任，经受住了时间的检验。

范奕瑾也发现，越来越多的商家们，经营理念也在发生转变：在微信的投入不是“消耗”，而是为长期资产建设做铺垫；他们会给微信生态配备懂经营的团队，而非纯买量的团队；计算微信渠道投入产出比的时候，也会从长期品牌资产的角度考量，而非单次GMV的效果。

近两年，不断有商家通过"先交朋友，再做生意”的思路拿到了结果。今年618期间，微信小店与卡包场景成交额同比增长537%，成交额超百万商家数同比增长564%，热招品牌商家直播成交额同比翻倍。腾讯营销也在今年总结了“三环四力”的全域经营模型，提供助力。

“微信生态是一个‘让好品牌能做长久生意’的经营土壤，商家们都有机会找到属于自己的‘长期主义’。”范奕瑾总结道。

*本文由浪潮新消费原创，作者吴可可。