外卖赛道竞争迎拐点：北京 “破卷向善” 试点开启|大象财富

美团、京东外卖、淘宝闪购主导的即时零售赛道，持续一年多的高强度补贴竞争正迎来明确的降温信号。2026 年 6 月底，全国首创的平台经济 “破卷向善” 协商对话机制在北京完成首次专题协商，本次议题聚焦餐饮外卖领域，三家主流平台共同参与，达成优化补贴、收费让利、理性营销、扶持保障、规范配送管理五项共识，直指行业长期存在的时效内卷、低价恶性竞争等核心痛点。

这场行业转向的背后，是持续 16 个月的赛道激烈扩容与价格博弈。2025 年 2 月，京东正式切入餐饮外卖赛道，以一揽子差异化政策快速打破原有市场格局：针对 2025 年 5 月 1 日前入驻的品质堂食商家推出全年免佣金政策，后续长期佣金率设定为不超过 5%；为全职骑手全额缴纳五险一金，兼职骑手配套专项意外险与医疗险；同年 4 月，百亿补贴活动全面上线，多重举措持续推高行业竞争烈度。

同年 4 月 30 日，阿里将原 “淘宝小时达” 业务正式升级为 “淘宝闪购”，入口嵌入淘宝首页核心位置，补齐即时零售的核心流量入口；2025 年 7 月，阿里宣布推出为期 12 个月、总规模 500 亿元的即时零售补贴计划，部分品类推出大额优惠活动，行业补贴战随之在三季度进入顶峰阶段。

持续的价格战让 2025 年三季度成为即时零售行业成本压力最高的周期之一：用户端享受到短期低价红利，平台端投入大规模营销与补贴资源，商家端陷入低价薄利甚至部分单品亏损的经营困境，骑手端则面临时效考核收紧、配送强度持续走高的压力。据行业媒体基于上市企业财报的估算，三家平台对应新业务板块 2025 年三季度合计经营亏损约 600 亿元区间。需要说明的是，该口径包含即时零售全品类投入与新业务拓展成本，并非仅餐饮外卖赛道的专项补贴支出。恶性竞争之下，骑手交通安全风险上升、中小商家经营承压、部分商家为压缩成本影响餐品与服务质量等问题逐步显现，行业陷入 “规模扩张、效益下滑” 的粗放增长困局。

此次北京推出的 “破卷向善” 协商机制，本质是监管引导下的行业良性纠偏，核心目标是推动行业从 “烧钱换规模” 的粗放模式，向 “稳定提质量” 的可持续模式转型：在配送端，取消分钟级竞速式考核，要求平台科学合理设定配送时长，针对恶劣天气、远距离订单、商家出餐延迟等特殊场景设置自动补时机制，超时处罚避免 “一刀切”，预计将直接降低骑手违章赶单的概率，同步减少事故率与平台赔付支出；在营销端，约束非理性超低价促销行为，减少无效烧钱与资源浪费；在商家端，推动费率合理让利，稳定商家经营预期，引导平台流量向优质经营的商家倾斜。

从落地影响来看，不同类型的商家受益程度呈现明显分化。 中小夫妻店有望成为最直接的受益群体。此前这类商家受内卷冲击最为显著：骑手超时易连带店铺降权扣分，极端时效要求下出餐节奏高度紧张，易导致食材损耗与错单率上升，同时被迫跟进超低价引流套餐，叠加佣金与推广费用，容易出现 “销量越高、亏损越重” 的倒挂困境。机制落地后，商家因骑手超时被连带降权的规则将优化，经营费率有所下调，无需再通过赔本低价换取流量，生存空间将得到实质改善。 连锁快餐品牌的盈利表现预计将稳中有升。此前这类商家依靠走量维持薄利，随着低价补贴逐步退坡，出餐节奏更从容，食材损耗减少，客单价逐步回升，整体利润有望小幅增长，经营稳定性将显著提升。 高端餐饮商家受时效内卷影响原本就较小，此次政策调整对其直接触动有限；而随着流量向品质商家倾斜，注重出品质量与消费体验的高端门店，反而可能获得更多经营优势。

对骑手群体而言，最直观的改变是考核压力的边际缓解。禁止竞速式考核、场景化动态补时、柔性化处罚等规则，将直接减少骑手为赶时间违章行驶的情况，职业安全保障得到切实提升。但从目前共识内容来看，该机制并未直接调整骑手计价单价，因此收入水平不会出现显著变化，核心改善集中在劳动强度与作业安全层面。

从 2025 年 2 月京东正式入局外卖赛道，到 2026 年 6 月北京 “破卷向善” 首次协商落地，这场持续 16 个月的即时零售赛道扩容与竞争，在北京率先迎来规范发展的转折点。这并非行业竞争的全面 “停战”，而是中国互联网平台经济从粗放式烧钱扩张，转向高质量、可持续发展的一个标志性试点 —— 当规模增长的边际效益持续递减，合规经营、服务品质、生态共赢，才是即时零售行业长期健康发展的核心逻辑。