当这家茶馆被综艺带火，更值得看的是它反常识的商业哲学

来源：市场资讯

（来源：浪潮新消费）

最近，一档综艺节目《爸爸当家5》里，嘉宾周医生一家在东茅街茶馆发生了一些名场面，导致网络社交平台上多了一批循着镜头来“打卡”的年轻人。

他们寻找节目里的座位、复刻嘉宾吃过的食物，也把茶馆变成了新的长沙打卡点。

看起来，这是一个熟悉的流量套路：综艺节目制造注意力，观众到店打卡，线下商家承接消费。

但其实，这家茶馆一开始就没有把年轻人的游客流量作为基础追求。它的核心客群是长沙本地中老年人。

这正是东茅街茶馆真正反常识的地方。

在一座长期以年轻游客和网红消费闻名的城市，它把最核心的位置留给了消费能力有限、停留时间很长、甚至一整天只买一杯茶的本地中老年人。

结果却是，本地人先坐满了茶馆，外地游客随后而来；老人构成了最真实的场景，年轻人反而把这里推成了地标。

它没有先争夺流量，而是先成为了城市生活的一部分。

（本文来源于往期混沌课程内容，对谈云梦山海、东茅街茶馆创始人简名，视频完整版在混沌APP）

2元的葱油粑粑、5元的瓜子花生、8元无限续水的茶，是东茅街茶馆最容易被传播的一套价格符号。

2024年9月开业，两个多月后，茶馆日均接待人数就超过一万人。此后，它多次被主流媒体报道，也持续出现在游客的长沙攻略里。

这并不是简名第一次制造长沙地标。

在此之前，他参与过7UP购物美学中心，也曾是超级文和友早期的重要操盘者。

前者以“I LOVE CS”参与了长沙城市形象的塑造，后者把市井餐饮推向文旅目的地，证明一座城市的日常生活可以被包装成大型消费产品。

但在一个关键问题上，东茅街茶馆走向了与网红文旅不同的方向。

项目筹备时，团队曾建议把游客作为核心客群。这是一条更容易理解的路：游客时间有限、消费意愿更高，也更愿意为新鲜体验排队。

尤其在长沙这样的热门旅游城市，把产品设计给游客，几乎是一种惯性。

最后，简名考虑了两个月，决定把运营重心放到长沙本地人身上，而且优先选择本地中老年人。

这个决定听上去并不符合商业效率。

老人对价格敏感，点单少，坐得久；他们不会为了拍照购买高毛利套餐，也很难贡献理想的翻台率。

对一家位于城市核心区域、面积约5000平方米的门店来说，这甚至是一群“不够划算”的顾客。

但从内容和长期经营看，他们又是最有价值的人。

游客可以被装修吸引，却无法制造真实的地方生活。过去，一些文旅项目为了呈现市井感，需要付费请人坐在店里打麻将、织毛衣，扮演“当地人”。

当场景必须依赖演员维持，热闹便成为一项持续增加的成本。

东茅街茶馆把这件事倒了过来。

它先用低价、宽松的停留规则和老人友好的服务，让真实的本地居民愿意长期出现。这些人不再是布景的一部分，而是茶馆真正的使用者。

他们讲长沙话，保持原有的社交方式，也带着各自与城市有关的记忆。这些真实的本地生活，最终反向构成了游客所追逐的体验。

老人未必贡献最高收入，却贡献了最高的场景真实性；游客未必是第一服务对象，却可能承担了更高的商业变现。

简名说：“我们的明确价值主张是为本地居民，乃至整条街的街坊提供一种生活方式。

这样有明确价值取向的产品，一定会有一部分人喜欢，另一部分人不喜欢，但我对此并不在意。我认为可以分享给大家的经验是，做生意时要将核心流量放在回头客身上。”

东茅街茶馆提倡让老人家和年轻人拼桌。

因为老年人拄着拐杖去不了远方，而年轻人来和老人拼桌，可以把诗和远方带给他们，老人也会讲述真正的长沙故事，从而完成一次人文的交流。

这形成了一个与传统网红商业不同的流量路径：

不是先吸引游客，再制造热闹；而是先服务本地生活，再让真实生活成为游客要看的东西。

从这个角度看，《爸爸当家》带来的打卡潮，并没有改变茶馆原本的模型，反而再次验证了它。

当综艺观众进入茶馆，他们真正消费的，是一种无法只靠节目复制的“在地性”。

东茅街茶馆常被形容为“怀旧”“复古”或“市井”。这些词描述了视觉，却没有解释它的商业逻辑。

简名在2021年开始独立创业后，用了接近两年时间研究地方志。

“古有地方旧志，今有云梦山海”，他希望用沉淀了中国几千年历史文化的方志来重构一个城市的文化地标，这也是非标准化时代的文化壁垒。

最终，他选择茶馆作为方志文化的载体。因为他觉得茶馆是中国最好的社会公共空间，也是微观历史的最好载体。

在中国的公共叙事里，英雄、名人和重大事件往往被充分记录，普通人的日常却很容易消失。

一个七八十岁的长沙老人，可能参与过城市几十年的建设，也经历过街区的兴衰，但他的故事很少进入正式历史。

而茶馆提供了另一种记录方式。它可以成为一部每天继续书写的“活方志”，既能容纳饮食、戏曲、方言和街巷故事，也能留下普通人的交往方式。

这也是“方志茶馆”区别于一般复古餐饮的地方。复古装修可以复制，旧砖、木桌、搪瓷杯和红色标语都能找到供应商。

甚至“258”的木牌和菜单，也可能被其他商家按尺寸照搬。

真正难复制的，是一套从城市历史、目标客群到空间规则相互咬合的系统。

它首先要从一座城市独有的生活中找到内容，然后用一个具体业态承载内容，再让商业模式支撑这个空间长期存在。

简名把这套次序总结为：先提出理念，再寻找载体，最后验证商业模式。

在大多数标准化商业里，顺序往往相反。企业先找到成熟品类，再复制供应链、菜单和装修，最后补充一个便于传播的品牌故事。

东茅街茶馆先确定“记录普通长沙人、重建城市公共空间”的价值取向，才选择茶馆、茶餐和“258”定价作为实现方式。

以“一杯茶、二两粉，三五好友，又见长沙”的生活主张，连接抽象的方志文化与具体的日常消费，打造“形而上”与“形而下”之间的桥梁。

这使它显得不像一个单一品类。它可以是餐饮，也是文旅；是演出场所，也是社区客厅；是年轻人的打卡点，也是老人的日常社交空间。

简名也并不急于为它划定行业边界，对一个小型非标项目来说，与餐饮、文旅、演艺和零售等多个行业发生交集，也有助于拓宽收入来源。

这种模糊，反而构成了它的竞争位置。

标准化时代里，大公司擅长把单一产品做到稳定、高效和规模化。小企业若在同一条轴线上竞争，几乎没有优势。

非标商业的机会，是找到一种只能在具体城市、具体建筑和具体人群中成立的组合。

这种壁垒并不来自“别人没见过”的稀缺性，而来自别人即使见过，也无法低成本搬走。

混沌创办人善友教授有一个“X-Y轴理论”：X轴代表着现实的商业竞争，关注产品的性能、价格、体验等等；Y轴代表着深埋于冰山之下的文化价值。

大多数人往往是在X轴上卷，但其实真正高维的商业是在X轴和Y轴之间找到一个“卡位”。

简名说，东茅街茶馆的定位是“商业化的社会公共空间”，就是希望在商业价值与社会价值之间找到“卡位”平衡。

正是因此，在2025年营业额数据增长后，简名对团队提出，2026年必须“慢”。

即使客流继续增长，也不能无条件加桌、追求翻台率，甚至要想办法抽掉一部分桌子，让环境更舒适。

这不是一个典型的增长叙事。尤其是在餐饮行业，单店模型一旦得到验证，投资人通常希望迅速复制。

规模意味着更大的采购议价能力、更高的品牌声量，也意味着创始团队可以用更快的速度占领市场。

因为东茅街茶馆的核心产品，恰恰可能被这种增长方式破坏：

如果不断增加座位、压缩停留时间，它会越来越像一家高效餐厅；

如果为了提高客单价而减少低价产品，它会失去公共空间的低门槛；如果门店全面标准化复制，“方志”也会退化成一套统一的怀旧装修模板。

它赖以成立的生活感，与效率之间存在天然冲突。

所谓“商业化的社会公共空间”，难点就在这里。“公共空间”意味着低门槛、长停留和非功利社交；“商业化”则意味着租金、人工和维护成本必须被覆盖。

只强调前者，项目会依赖补贴或情怀；只强调后者，它最终仍会变成普通餐饮。

简名给出的答案，是接受线下生意的天花板。门店可以保持正常利润，但不必在同一个空间里把利益推到最大。

更多增长，需要来自零售、品牌合作以及其他业务，而不是持续挤压茶馆本身。

这是一种罕见的克制。

很多品牌的问题不是没有找到流量，而是在获得流量之后，开始围绕流量重做产品。

原本最有价值的部分被一点点让位给更高客单价、更快翻台和更广复制，最后品牌获得了规模，却失去了最初让人愿意来的理由。

东茅街茶馆试图把顺序固定下来：先守住产品的气质，再寻找新的盈利方式。

简名所说的“慢”，并不是让公司停止增长，而是不再从茶馆的桌椅和翻台率里榨取增长。

门店负责维持品牌气质，零售、联名和新业务负责承接商业回报。不是拒绝商业，而是承认有些价值只有在效率没有被推到极致时才会出现。

综艺节目《爸爸当家》把年轻人的注意力带到了东茅街。节目中的家庭互动，以及茶馆里自然发生的嘈杂和松弛，共同构成了适合传播的名场面。

但在打卡之外，年轻人真正感兴趣的，可能是一个当代城市里越来越少见的空间。

今天的城市商业空间越来越擅长服务明确需求：咖啡馆提供独处和办公，商场提供消费，餐厅提供聚餐，社区设施面向固定人群。

空间被切分得更专业，也更有效率，却很少允许陌生人无目的地长时间共处。

简名认为，随着老龄化的加速，茶馆会是“三公里范围内人们最好的家园”，可以成为邻里之间的客厅。

他说：“中国人其实蛮累的，我们希望在城市里提供一个没有负担、自然放松的空间，让大家在这里喝喝茶、聊聊天。

人过五十之后，物质上的需求就没有那么高了，精神需求反而更强。他们需要一个可以交流的空间，把过去失去的东西找回来。”

东茅街茶馆提供的正是这样的一个空间，一种模糊的“附近”。

人们不一定因为明确活动而来，也不需要共享相同身份。

一个人可以吃早餐、听戏、打牌、看别人聊天，或者什么也不做。消费只是进入空间的最低门槛，而不是全部目的。

这可能也是东茅街茶馆最有价值的商业启示。

在标准化产品泛滥之后，人们真正稀缺的未必是更新的装修、更多的SKU，或者更精确的服务，而是一个具有明确价值取向、愿意承担一部分社会功能的地方。

对比“曾经排队3000桌、如今闭店80%的文和友”，这类空间未必能无限复制，也未必能拥有最高利润率。

但它一旦成为本地生活的一部分，就会形成比短期流量更牢固的关系。

综艺会结束，流量会更迭，年轻人的打卡目的地也会不断迁移。

但对东茅街茶馆来说，真正需要守住的并不是每一波新流量，而是当镜头和游客离开之后，那些本地老人是否仍愿意在清晨走进来，点一杯茶、一碗粉，坐到熟悉的位置上。

因为他们不是这家茶馆用来吸引年轻人的背景。他们本身，就是这家茶馆最重要的内容。