咖啡拿下5亿消费者，高喊“年轻化”的酒业差在哪？

日前，《华夏酒报》记者所在的城市举办了一场咖啡季活动。坦白说，作为一名酒业从业者，平日又是个传统茶的深度爱好者，对咖啡一向敬而远之。但最终吸引记者前去体验的原因，一是有个超爱喝咖啡的搭子非拉着来；二是看到展位上混进了几家精酿啤酒，想看看咖啡和精酿到底能玩出什么花样；三是活动在社交平台上热度不低，作为一个常年观察酒饮行业的记者，也想亲身感受下，这个势头正猛的品类，到底是怎么做推广、怎么圈住年轻人的。

然而，转完两圈后，记者在心里打出了几个问号：喊着要年轻化的国产葡萄酒和白酒都去哪儿了？为什么不来？是没想到、不屑一顾，还是不知道怎么参与？

答案或许难有定论，但就记者在活动现场看到的细节来说，酒业在讨好年轻消费者方面，可能真的还没摸到门道。

这种“不会”体现在哪里？不妨先看看这场活动是怎么做的。

先说展位业态，咖啡、精酿啤酒、各地特色小吃、花艺、照相馆、艺术商店、宠物烘焙、疗愈香氛，甚至还有一家进口葡萄酒，五花八门的展位混搭在一起，逛一圈下来，给人的感觉像是赶了个生活方式的大集。再说参展的地域，不光有国内各地的，连海外的品牌也来了。

但让记者颇为意外的，是摊主们那股扑面而来的热情：不管消费者买不买产品，只要有人驻足，他们就开始讲豆子产地、烘焙深浅······记者这种咖啡小白愣是被拉着喝了三四杯，想走都迈不开腿。展位也各有心思，地域风格鲜明，洛阳纸鸢、岭南荔枝、烟台苹果······喝一口真能咂摸出点地方味道。打卡点位也很讲究，杯子摆在哪儿、卡片放什么角度，店主显然反复琢磨过，随手一拍就很好看。

此外，场地选在海边更是加分项，海风、落日、音乐凑在一起，年轻人举着杯子，各种摆姿势，社交媒体上的传播自然就跟着来了。逛的人也不少，大家掏钱爽快，喝到好喝的，还主动跟旁边的陌生人分享，整个场子热热闹闹的，一点没有端着架子的距离感。

吃饭的时候，同一张长桌旁的一幕让记者印象深刻。一个姑娘端着三杯咖啡自饮，她旁边坐着另一位独饮的女生，面前也摆着两杯咖啡。姑娘指着其中一杯说，这杯踩雷了。旁边那位立马接话，表示自己那杯还不错。话音刚落，邻座的几个年轻人就凑过来问是哪家展位的，七嘴八舌地讨论起来。后来看到我们面前这杯咖啡造型很特别，又主动凑过来交流。一问才知道，这姑娘昨天喝了六杯，今天又喝了五杯，还买了两包豆子。记者算了算，两天十一杯咖啡，按照展会上三十多元一杯的最低价，也是消费了几百元。

讲真，算完这笔账，记者心里挺不是滋味的。精酿啤酒来参展，说是消费人群高度重合；进口葡萄酒也来，有颜值和口感做卖点。为什么白酒和国产葡萄酒连个影都见不着？什么时候，这些酒才能让年轻人也愿意为它们花上几百元，连喝两天还意犹未尽？要知道，咖啡节上的那些年轻人，不正是酒业心心念念的年轻化消费者吗？

数据也印证了《华夏酒报》记者的观点。红餐产业研究院发布的《2025咖饮品类发展报告》显示，我国咖啡饮用者已经达到5亿人，Z世代与千禧一代是绝对主力，18岁到30岁的群体占据消费半壁江山，25岁到39岁的职场中青年是高净值核心客群。咖啡已经从一线白领的提神刚需，加速向更广阔的人群蔓延。

可以说，咖啡市场热火朝天，大有一骑狂飙、一路繁花到底的架势，反观酒业，却是在调整中艰难前行。

中国酒业协会发布的报告显示，白酒主力消费群体也在代际更迭，1985年到1994年出生人群已成为新主力，占比达34%，1995年后出生的成年群体占比达18%。另据第三方调研数据显示，30岁以下消费者中，把白酒当作宴请首选的仅占23%，67%的人愿意为低度酒买单。国产葡萄酒更是深陷低谷，六成酒商业绩三连跌。

数字不会说谎。年轻消费者在用脚投票，他们涌向咖啡节、精酿展、潮流市集，却对传统的白酒展会和葡萄酒品鉴会兴趣寥寥。因为传统酒类展会还是以B2B为主，订单量与招商规模是衡量活动成功的硬指标，展厅里西装革履的经销商谈着代理、聊着政策，普通消费者连门都进不去。

其实，酒业也不是没动静。2025年，五粮液推出了风火轮精酿啤酒，聚焦25岁到49岁追求品质、个性与文化体验的群体；泸州老窖二曲在工艺、酒体、口感、体验四大维度上全面焕新，还邀请了脱口秀演员徐志胜做代言人······但这些尝试还远远不够，更多的白酒企业和葡萄酒庄仍然固守在传统的渠道逻辑里，等着经销商来订货，等着宴请场景来消耗库存，却没有勇气走进年轻人的生活场域。

或许是思维惯性使然，传统酒业人习惯了在酒桌上谈生意，习惯了在展会上谈渠道，习惯了用工艺讲故事，却忘了，年轻人需要的是能够拍照发朋友圈的打卡点，是能够和朋友分享的轻松体验，是能够表达个性的消费选择。正如咖啡季上一个展位的主理人所言，消费者注重形式，商家出品的产品则以漂亮为主。这不是肤浅，而是这个时代的消费逻辑。

试想，海边可以办咖啡季，为什么不能办白酒季、葡萄酒季？市集可以卖咖啡，为什么不能卖小酒？年轻人可以在咖啡节上花几百元喝十几杯咖啡，为什么不能在市集上为喜欢的酒类风味买单？咖啡季的启示在于：把产品带到年轻人聚集的地方去，用他们喜欢的方式讲述品牌故事，让喝酒变成一件可以分享、可以打卡、可以社交的事，才是酒业该补的那一课。毕竟，不是年轻人不爱喝酒，而是酒企还没学会用贴合年轻人的方式，把产品端到他们面前。

显然，咖啡已经给酒业上了一课，接下来的问题是：酒业准备好听课了吗？