这些“中国特产”，正在被老外追捧

之前的我们聊到山下有松的崛起，这个中式包包的品牌正在火到海外。

据说在上海淮海中路，山下有松的旗舰店，工作日下午进店的顾客有接近一半是外国人。

同样的现象，也出现在北京王府中环、广州太古汇这些不同城市的门店： 门店里大包小包抢购的有相当一部分是外国人，而且是来自发达国家、欧美日韩的顾客为主。

网上还出现了山下有松的反向代购。

山下有松的经典款式菜篮包在天猫旗舰店上售价1600元左右。 如果你人在海外，需要国内代购再邮寄过去，那价格就要接近3000元人民币，直接上涨80%。

这个故事大家有没有觉得似曾相识？以前都是我们中国人要抢购欧洲的奢侈品，要付出更贵的代购价格，让人从欧洲带回。

现在外国顾客想买中国品牌，他们也得享受同样的「待遇」。

这样的现象并不存在于山下有松单一品牌，一批中国品牌正在崛起，获得国际认同，这是一个非常有趣的现象。

这篇文章，我们就来深入聊一聊。

要注意的是，这篇文章里我们讨论的品牌不是那些功能性主导的消费品，例如说像大疆、小米、蔚小理新能源车，这些企业 在国际市场也做的非常好，但主要靠的是功能的优越性，或者性价比的优势。

这篇文章我想讨论的是，类似山下有松这样的中国品牌如何赢得国际影响力，主要针对的是那些没有强功能性、却也能获得溢价（如海外加价代购）的品牌。

在很多人的固有认知里，品牌溢价并不是我们中国企业所擅长的。

那究竟这些品牌都做对了什么？

企业的崛起一定会有外因和内因。先来看时代的推动力，也就是外因。

中国品牌国际上崛起外因在于，中国向全世界很多国家开放了免签证入境游，过去两三年的入境旅客，呈井喷的状态。

2025年，入境中国的外国人达到4000万人。其中通过免签政策进入中国的有3000万人，占比超过73%。

年入境4000万人这个数字也是历史上最高，已经超过了疫情前的2019年。

很多人印象当中都有所谓「外国人正在撤出中国」这样的想法，这种想法早已过时了。

现在我们国家和世界的联系，正在变得前所未有的紧密。

尤其是像上海这样的国际大都市，成为了国际游客到中国的首选第一站。

2025年，光是上海一个城市，接待外国旅客的人次就超过了700万人。 同比增速接近50%——这个数字也超过了2019年，创造了历史新高。

很多外国游客原来对中国情况不了解，但他一旦亲身到了上海这样的国际大都市， 也会被中国的消费品牌所吸引。

这里面最典型的就是我们国家的近邻韩国。 韩国人来中国是免签证的。从首尔飞到上海，它的飞行时间只有2个小时不到。

因此上海成为了很多韩国人过周末的首选。

韩国股市最近非常疯狂，韩国人兜里可能比以往任何时候都要有钱，也使得他们购物时更加爽快。

在上海开设线下店铺的很多品牌都受益于此，比如说泡泡玛特在南京东路的旗舰店， 上文提到的山下有松淮海中路旗舰店，还有我曾经参与投资的三顿半咖啡。

三顿半咖啡在愚园路开设的线下体验店，店里经常有韩国游客的身影。

这些以韩国游客为代表的海外旅行者，他们购买力很强，没那么爱比价、没那么重视性价比，动辄购买上千元甚至上万元的产品。

回到国内之后，这些消费者还会在TikTok和Instagram上宣传自己在中国购物的体验，使得这些品牌的国际影响力得以迅速打开。

除了山下有松和三顿半，另外一个受益于入境游大潮的品牌当然就是观夏了。

观夏是一个香水香氛品牌，它的开店选址也会瞄准游客多的区域。 例如说在北京，观夏的旗舰店就位于雍和宫国子监。

我在北京生活了十多年，专门去国子监的机会寥寥无几。但所有的游客到了北京，这是一个很难避开的目的地。

香水香氛这个消费品类是从西方兴起、后来传到中国的，观夏这个品牌给行业的独特贡献，在于它提供了很多中国特色的香味。

观夏有几款产品都主打中国的茶香，而茶叶的香味是西方品牌很难去想到做的。

还有另外一个典型的中国香，那就是桂花的味道。 观夏卖的很好的一个爆款叫「颐和金桂」，它主打的是桂花的香味。

当然，这款产品的香味和颐和园的桂花，实际上有什么关系呢？ 这里面还是想象和联想为主。但这些充满了中国美的意境，成功抓住海外消费者的心。

在海外的开箱视频当中，上面提到的香味被反复提起。

海外代购观夏，同样享受到很高的溢价，国内卖四五百元的一款香氛产品，到了海外就得翻个2—3倍才能买得到。

观夏尝到了「中国风」的甜头，最近也在加码这个路线。

香水香氛毕竟是一个舶来品，是西方人发明，传到中国的，还不够体现中国文化。

观夏最近的新产品线叫做线香，线香可以通俗理解为，中国式的香氛。

据说从汉朝时期开始，我们中国人就开始用线香，这是在香味的所有领域当中，最有中国特色的选择。

观夏给线香专门开了一家旗舰店，同样设在了国子监。 观夏的线香门店和原来的香氛香水门店并不开在一起，在同一条街相隔一两百米，两者的设计风格一中一西。

现在要买到这种特色的线香产品，消费者必须要到这家唯一的线下店铺，网上还没有开售——这正是观夏一贯以来擅长的私域营销方式。

观夏走的这种中国风的路线，不仅吸引了消费者，也深得国际大集团的喜爱。

2024年，国际第一美妆集团欧莱雅就对观夏进行了股权投资。 这体现出了国际顶级品牌集团对中国品牌的认可。

香氛香水向来是西方品牌的生意，跟中国品牌关系不大，让这样的投资合作显得更加难能可贵。

中国的香水行业，截至目前每一年的市场规模不到500亿，只有三四百亿的水平，实在不算什么大行业。

中国的香水行业，占全球香水行业的比例只有6%—7%之间，是远远低于很多中国行业占全世界的比例的。

要知道中国人的人口比例占全球18%。中国香水香氛的人均消费量只有全球平均的三分之一左右。

所以香味这个市场并不是中国传统的强势市场。 在这样的一个弱势市场当中，能产生出获得全球认可的中国品牌，这也是中国品牌整体进步的证明。

美妆个护行业除了观夏之外，还有一些线下的零售店，也受益于这波中国品牌崛起的浪潮。

例如说线下的美妆集合店话梅。

话梅前几年在资本市场很火，曾经创造过「一家店估值一个亿」的融资奇迹。

在它最火的时候，我也跟话梅这个品牌有过深度的沟通，很遗憾最后没有投进去。

回来看，这似乎也不是一个错误的决定。因为过去两三年，话梅曾经陷入到低谷，经常传出关店的新闻。

最近一年，趁着入境游的春风，话梅的门店再次崛起，尤其是在旅游景点和机场的门店。

话梅门店里面的林林总总的化妆品小样，深得外国游客的欢心。

不少海外用户在短视频里面分享说，话梅这样的门店相当于中国的Olive Young。

Olive Young是何方神圣呢？它是来自于韩国首尔的美妆集合店，是全球女性游客到首尔几乎必逛的一个「景点」。

在美妆这样的行业，韩国品牌的全球影响力依然比我们中国品牌更大。

虽然中国品牌的国际声量也在崛起，在那些注重品牌营销的领域，韩国依然是值得我们去学习的对象。

消费行业里面有一句话叫「产品看日本，营销看韩国」。这句话非常有道理。

像美妆时尚这样的重营销的行业里面，韩国品牌的能力是无出其右。

比如卖眼镜的Gentle Monster的门店，它就活生生的把门店变成了艺术展，这正是典型的韩国品牌的打法。

九月中旬，我会组织一趟消费和商业的韩国游学考察，此次考察的关键词就是营销和粉丝经济。

韩国的文化娱乐行业也是这次我们考察的重点。 像BLACKPINK和BTS防弹少年团，都是在全球范围内享有众多粉丝群体的偶像团体。

它们都是由韩国的娱乐公司所打造出来的，韩国的很多消费企业都和偶像明星深度绑定。

粉丝经济的最大好处是摆脱内卷，粉丝购买的时候非常慷慨：并不会在意产品本身成本是多少。

如此前文章，泡泡玛特的全球化过程当中，就非常得益于Blackpink Lisa的带货。

这次考察在九月中旬即将出发，感兴趣的朋友欢迎关注。

回到文章的主题，我们刚刚介绍了山下有松和观夏。 这些品牌在国内本来已经算比较出名，只是近期进一步打开了国际市场。

但这里面还有一些品牌，路线更加极致，甚至走上了营销层面「出口转内销」的发展轨迹：明明是个中国品牌，在中国一开始也默默无闻，却先在外国的社交媒体上进行营销。

在海外获得影响力之后，重新回到本土吸引中国消费者的注意。

这样的一个打法里面，最典型的品牌叫做Pane，这个品牌是做鞋子的。

它甚至没有中文名，就是一个纯英文名字。但它是一个彻头彻尾的中国本土品牌，所有的门店也都开在国内。

从这个品牌上线的初始，他先去找人种草的主阵地，是在Instagram。

海外的博主种草之后，中国的小红书和抖音的博主，都会纷纷的跟进去了解：为什么这个鞋子在海外都那么多人在关注？

国内博主也会主动去探店，去发表pane相关的视频。

这样就能成功营造出这个品牌在海外很火的景象。 很多消费者看到这个品牌已经火了，也纷纷愿意去一探究竟，它的生意就越来越好。

Pane的产品特点，是主打复古风的德训鞋。 德训鞋是鞋子里面的专门品类，这种复古风德训鞋的知名品牌，是来自日本的鬼冢虎。

鬼冢虎的业务发展，最近几年也是突飞猛进，在中国开设了很多门店，Pane肯定也参考了鬼冢虎的风格。

但 Pane 也做了改良，把自己的鞋子都做成了皮革的面料，加上一些绸缎，显得比鬼冢虎更高级。

Pane 鞋子的外观风格和芭蕾舞鞋也比较相像，给人一种秀气的感觉。

它 的定价在八百多元，这个价格并不算低，但是对于欧美日韩的发达国家游客来说却不贵。

在发达国家买一双带有潮流时尚属性的鞋，超过1000人民币，那是家常便饭。

Pane在北京三里屯太古里和深圳湾万象城的这种线下门店，近期也是需要排队才能进入的。

我去店里观察了好几次，我曾经问pane的店员，你们的鞋子有什么功能性吗？

店员非常坦白：他们的鞋子就是好看，并不主打功能性，更多的是设计款式具有辨识度。

我自己试穿了几次并没有购买，因为鞋子底部太薄，穿上去有点底气不足的感觉，不太方便进行运动和走路。

不知道大家有没有买过pane的鞋子。 你们觉得好穿好看吗？欢迎在评论区分享你的感受。

新一代的中国品牌正在火到了国外。 他们靠的不是功能，靠的不是性价比，而是他们独特的设计和文化价值，能够和消费者之间形成情绪共鸣——这一点在发达国家消费者进行消费决策的时候更加重要。

无论是山下有松的包包，三顿半的咖啡，观夏的香氛，还有pane的鞋子，再加上泡泡玛特的潮玩，都是其中的代表性的产品。

他们的共同点是，这些产品都不算便宜。 国内如果要买上述品牌的平替，可以说比比皆是。

这些品牌的崛起有着非常好的象征意义： 现在在国际上能打响名堂的中国品牌，整体上的数量还不多，但我相信，这仅仅是一个大时代的开始。

在我的著作《趋势红利》当中，「全球化」正是我重点分析的中国当下五大商业趋势之一。

中国品牌将在世界的舞台上，吸引越来越多人的关注。这个大趋势，将会是我这个公众号，和我平时的工作当中，非常重要的关注点。

也欢迎你加入我的商业社群，我会在社群内分享，不适合在公域发布的专属洞察。

社群内近期的精彩内容很多，全部是非公开的内部分享。例如：我给海底捞管理层的培训PPT、日本游学考察课件、亚朵星球创始人的爆款品牌交流笔记，等等。