美妆品牌强势增长 行业竞争转向效率角逐

一个月前，在法国巴黎举行的摩根士丹利2026年奢侈品峰会上，雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官 Stéphane de La Faverie特别提到了抖音:“对我们而言，一个重大突破点是在抖音——这让我们能够获取更多新消费者。”

在刚刚过去的“6·18”电商大促，雅诗兰黛收获颇丰。不只雅诗兰黛，在过去一个多月的时间里，抖音电商美妆赛道增长势头强劲。那么，“抓住”抖音“赚翻了”的美妆品牌做对了什么？

美妆赛道增长强劲

《2026年抖音商城618数据报告》（以下简称报告）显示，今年“6·18”期间，超过12万商家直播成交额同比增长翻倍，平台消费券带动直播成交额超百万元的商家数量同比增长152%。其中，在美妆消费领域，新品表现亮眼。参与活动的美妆品牌新品数量同比增长144%，消费券带动成交额超百万元的国际美妆品牌数量同比增长67%。

美妆时尚行业分析师孔思瀚表示，过去两年国货美妆品牌在抖音靠自营直播间和达人矩阵吃到了红利，现在高端外资品牌学会了同样的玩法，品牌优势重新显现。

据了解，2026年抖音商城“6·18”大促于5月15日正式开启，延续至6月18日结束。大促首阶段成交额破亿美妆品牌同比增长75%。

在业内人士看来，当前行业增长不再只依靠短期流量冲刺，而是依托内容运营、研发实力与全域经营协同挖掘长效新增量。而“6·18”大促正是各大品牌日常经营能力的集中验证。

国货美妆品牌珀莱雅便是一个典型样本。据介绍，该品牌长期深耕抖音内容体系，搭建自播、达播、短视频商品卡协同运营模式，以常态化内容蓄水积累自然流量，同步设立数字化岗位依托数据优化投放效率，旗下洗护子品牌也依靠内容驱动实现高速增长。

同时，珀莱雅持续加码研发，2025年研发投入同比提升，搭建多地研发中心、积累数百项专利，自研原料与双环肽等核心技术打造差异化大单品，研发成果共享至多品牌矩阵形成完整产品支撑。在本次“6·18”大促中，前期沉淀的内容能力与产品力集中释放，珀莱雅抖音全域销售额同比上涨44%，红宝石、防晒、高客单套装等系列均实现大幅增长。

在业内人士看来，短视频种草引流、直播间承接转化的全链路高效贯通，充分印证了内容前端与研发后台双向赋能的价值，也为行业进一步明晰发展路径：行业竞争正由规模比拼转向效率角逐，需打通内容、产品与新增量一体化完整经营链路。

商家与平台“共舞”

当前，抖音电商已成为品牌获取新增量、经营新消费者、重塑增长曲线的重要阵地。历经十余年发展，直播电商已进入转型发展关键期，规范化和品质化成为行业突围核心主线。

今年3月，由市场监管总局发展研究中心、中国社会科学院财经战略研究院课题组联合完成的《2025直播电商行业发展白皮书》（以下简称白皮书）发布。白皮书显示，直播电商是近年来我国数字经济领域增长最快、创新最活跃的商业模式之一。2019年至2024年，直播电商市场规模迎来爆发式增长，规模增长超12倍，2024年，直播电商贡献电子商务增量的80%。2025年直播电商 GMV（商品交易总额）超5万亿元，占网络零售额近1/3，行业用户规模预计达6.6亿。

而通过今年“6·18”大促，不难看出一个明显的变化，以美妆这个线上渗透率较高的品类为例，品牌增长越来越依赖内容、产品和经营效率之间的联动，而不只是某一个节点的短期爆发。

新锐护肤品牌 C咖便是一个典型。其以用户需求为核心打造差异化产品与科研体系，并投入5000万元设立油皮专项研究基金、搭建国内油性皮肤数据库，完整覆盖油皮清洁、焕肤、抗老全流程。该品牌自2021年布局抖音电商，将直播间、短视频作为科普护肤知识、传递产品研发逻辑的核心起点，通过系统化内容种草、店播深度讲解、商城搜索承接的全域模式精准触达油皮用户，借助平台算法与优质内容扶持政策进一步提升垂类人群匹配效率。

据悉，今年“6·18”大促期间，抖音电商多场域协同增长显著，店播、搜索渠道成交商家规模大幅提升，C咖日常沉淀的内容资产与精准人群资产在大促节点集中释放。其不靠短期流量投放，而是依靠深耕细分人群、科研产品力与全域内容经营的长效组合实现稳定增量，也为美妆细分品牌提供了差异化增长新思路。

为助力商家持续发展，抖音电商一直在加码扶持力度，投入消费券补贴及亿级流量资源，并同步落地商品卡免佣、开放更多技术工具、提升物流保障等多重举措，为商家降本增收、为消费者让利，以多维度扶持激活节点消费热潮。

据了解，抖音电商在2025年首次推出“九大商家扶持政策”。抖音电商相关负责人表示，过去一年，平台累计为商家节省成本超过320亿元。“2026年，面对更加复杂多元的电商环境，我们将持续加大投入力度，全面升级九大政策，从扩大免佣范围、扩大自然流量、开放更多技术能力、扶持商家发展等多维度去帮助商家降成本、增收入，持续打造一个公平、高效、健康、可持续发展的经营环境。”（记者 焦立坤）

来源：中国商报