谁卡住了世界杯的 “啤酒时间”？

文|商业黑板报

本届世界杯，对啤酒企业不太友好。

随着美加墨赛事深入，强强对决持续霸榜社交平台。

啤酒作为往年得益极大的品类，这次各大啤酒品牌的动静，还没有白酒企业五粮液大。

按照世界杯惯例，A股啤酒板块历来都是专属红利期，也是公认的确定性旺季行情。

固有逻辑中，足球夏夜与夜宵啤酒是深度绑定的消费组合。

每当重磅足球赛事开启，烧烤与酒馆等场景火热，叠加夏季高温加持，啤酒销量往往迎来阶段性爆发。

而且带动啤酒上市公司经营数据，进而推动板块估值上行。

过往几届赛事周期，啤酒股从未缺席这一轮旺季行情，也是A股极具辨识度的周期消费赛道。

据《每日经济新闻》援引长江证券研报，2014年、2018年、2022年三届世界杯，啤酒板块在赛前90天、60天以及30天均实现上涨。

但今年彻底颠覆了这一传统规律。

图源：AI

A 股啤酒板块走出了完全背离的走势：

行情早早熄火，个股持续回撤，相当于在资本市场的小组赛阶段就提前出局。

以行业龙头青岛啤酒为例，6月12日世界杯开赛当日收盘价为60.56元，至6月29日已回落至53元，大半个月跌幅超10%。

这种反差，是市场短期的情绪波动，还是啤酒行业的深层变化？

又是什么原因，卡住了世界杯的啤酒时间？

01叠加旺季却不热

过去十年，啤酒股上涨几乎高度绑定大型体育赛事和夏季消费旺季。

2018年俄罗斯世界杯、2022年卡塔尔世界杯期间，市场资金都会提前一到两个月布局旺季预期。

走势主要为，从赛前估值拉升到赛中业绩兑现，再到赛后小幅回调。

其中青岛啤酒与重庆啤酒作为行业龙头，业绩稳健、机构持仓集中，是行情的核心风向标，两届赛事前夕板块整体涨幅均维持在10%-20%区间；

燕京啤酒、惠泉啤酒等中小市值标的，凭借高弹性属性往往能走出翻倍式短线行情，成为游资炒作的重点标的。

在当时的市场环境下，买世界杯、赚啤酒行情几乎是共识。

图源：AI

2026年世界杯赛前，整个市场的乐观预期被彻底拉满。

毕竟本届世界杯首次扩军至48支球队，总场次达到104场，39天赛程贯穿整个夏季，完美覆盖啤酒传统消费旺季。

叠加年初以来线下餐饮、夜间经济持续复苏，以及提前到来的高温天气，多家机构早前预测，啤酒行业将迎来超级旺季。

开赛初期，板块也短暂兑现了这一预期：

惠泉啤酒快速涨停，珠江啤酒、燕京啤酒大幅冲高。

但赛事正式开打后，啤酒板块行情迅速变脸，尤其在世界杯进入淘汰赛、热度最高的阶段，啤酒板块反而迎来加速调整。

为何会出现这样的情况？

02只是因为时差吗？

过往数年，世界杯之所以能撬动啤酒行情，核心是线下渠道的爆发式增长。

每到赛事期间，国内各大城市的夜宵摊、烧烤店、清吧都会迎来客流高峰，球迷聚众观赛、社交聚餐的场景集中爆发，带动啤酒动销快速攀升，成为行业旺季最核心的业绩支柱。

此前有媒体报道，今年一些线下商家提前布局，花费成本布置氛围，采购大屏直播设备，并且大批量囤积啤酒与小食。

但最终的经营结果反差较大，多数门店的赛事专场客流一般，凌晨观赛人群寥寥无几，通宵营业带来的增量营收，根本无法覆盖水电、人工、备货的额外成本。

有商家无奈提前终止赛事专属经营计划，囤积的啤酒库存出现明显积压。

分析原因，很多观点认为主要是比赛时差问题。

回顾往届世界杯，俄罗斯、卡塔尔赛事黄金场次基本集中在晚间18点至凌晨3点，刚好契合国人下班后休闲娱乐、夜宵聚会的时间节点，观赛与饮酒消费高度适配。

而2026年美加墨世界杯跨越多个北美时区，关注度最高的淘汰赛、八强赛、半决赛、决赛等核心场次，集中在北京时间凌晨3点至上午9点。

凌晨深夜观赛需要高强度熬夜，上午则是工作和学习的核心时间。国人传统夜宵观赛的消费场景因此萎缩。

图源：小红书APP截图

但时差只是表层，更深层的是人们的观赛习惯正在发生变化：

很多年轻人不再偏好线下大屏聚众观赛，而是选择独处、用手机观看，这种轻量化与私人化的观赛方式正随着短视频时代普及。

而啤酒消费的核心增量，恰恰高度依赖多人社交、线下聚餐、氛围消费等场景，单人居家的轻量化消费，很难产生大量啤酒消耗。

行业终端数据显示，本届世界杯带来的国内啤酒整体销量增幅仅5%左右，且增量集中在少数高端精酿的圈层消费中，传统啤酒企业受益有限。

对比往届赛事15%-20%的普遍增幅，本届赛事红利大幅缩水。

在一些业内人士看来，场景结构的变化带有长期特征，即便未来赛事时间回归友好时段，行业也很难复刻往年的爆发式增长。

03核心本质是什么？

场景萎缩与观赛习惯变化压垮世界杯红利，已不可阻挡。

而更大的困境在于，国内啤酒行业的需求疲软早已不是短期的旺季问题，而是持续十多年的行业大趋势。

整个市场大盘已经是存量状态。自2013年国内啤酒产量创下历史峰值后，行业便正式进入存量负增长的成熟阶段，总产量连续多年震荡回落。

据国家统计局数据，2025年国内规模以上啤酒企业总产量为3536万千升，同比小幅下降1.1%，整体消费大盘持续收缩。

进入2026年，行业基本面压力进一步凸显。3-5月本是传统备货旺季，但仍是持续走弱。

龙头企业青岛啤酒2025年末合同负债为76.74亿元，同比下降7.68%，直接反映出经销商打款积极性大幅降低，渠道备货意愿低迷。

经销商是连接企业与终端的核心纽带，如果他们信心不足、备货谨慎，旺季回暖自然无从谈起。

看到这里，可能不少人会有疑问，既然行业销量逐年下滑、终端需求持续疲软，为何过去两年啤酒上市公司的财报利润却依旧亮眼，甚至多次跑出高增长行情？

答案是量跌利增，提价补量。

2025年A股啤酒板块整体营收约698.5亿元，仅小幅增长2%，但归母净利润高达85.3亿元，同比大幅增长16.7%，利润增速远超营收增速；

2026年一季度，燕京啤酒扣非净利润增速接近69%，珠江啤酒、惠泉啤酒等企业净利润也保持两位数高增。

图源：AI

在销量见顶回落的背景下，国内头部啤酒企业彻底摒弃了早年低端低价、内卷价格战的粗放模式，全面开启高端化转型。

有些啤酒企业砍掉低价走量产品，淘汰低效产能，集中资源布局中端、高端价格带，推出精酿、白啤、果味啤等高毛利单品。

通过持续提价与产品结构升级，行业用单品利润的提升对冲了整体销量的下滑，实现了营收稳增与利润高增。

往高端走的解法很有效，但不可能始终有效，市场环境、饮酒场景以及消费人群都在剧变。

经过五年的全面升级与价格上移，国内啤酒行业主流价格带已经完成系统性重构。

低端产品出清基本完毕，中高端产品市场渗透率趋于饱和，大众消费者对啤酒涨价的接受度已经触及天花板。

而企业终端提价空间基本耗尽，高端化带来的边际利润红利正在持续快速衰减。

自此，很多啤酒企业遇到了两难。

一边是终端消费场景萎缩、年轻群体饮酒意愿下降，销量持续走低；另一边是产品涨价无力、结构优化见底，利润增长失速。

这也是本轮啤酒板块持续杀估值、走弱势行情的原因。

04短期刺激与底层逻辑变化

本轮红利落空，让啤酒的世界杯赛事周期画上句号。

更深层次的问题是，这次的旺季说明，短期外部刺激已经无法扭转行业底层逻辑的根本性改变。

消费场景线上化以及社交模式轻量化，再加上年轻人喝酒观念转变，啤酒已经从过去的社交刚需品以及夜宵必需品，逐步转变为可选消费品。

目前头部啤酒企业纷纷试水低度果啤、无醇啤酒与功能性饮品等新赛道，试图挖掘年轻消费群体的增量需求。

但新赛道目前仍处于用户培育以及品牌推广的初期阶段，规模体量尚小，难以对冲传统业务的压力。

据国家统计局数据，规上啤酒总产量2023年、2024年、2025年分别为3641.14万千升、3521.30万千升、3536.00万千升，大盘仍在缓慢收缩，相比2013年5061万千升的历史峰值更是缩水近三成。

在健康消费理念普及、社交饮酒场景缩减的大趋势下，当高端化这台主引擎熄火，新赛道也只能延缓行业下行，无法逆转基本面趋势，行业增长瓶颈已彻底显现。

世界杯的决赛即将到来，但啤酒企业的旺季，已宣告落幕。

对资本市场而言，啤酒股的价值正在被重估。