玩具反斗城上海新嘉店亮相，以全国最全小车矩阵打造车迷目的地

大童消费崛起，玩具反斗城交出一份新零售答卷

2026年，正值玩具反斗城进入中国内地20周年。从陪伴一代人成长的儿童玩具零售品牌，到覆盖全龄消费者的玩趣生活方式品牌，玩具反斗城正持续拓展“玩”的边界。

近日，玩具反斗城正式入驻上海浦东新地标新嘉中心(PRISMA)，并带来浦东首家潮趣体验店。

作为品牌转型升级的重要实践，新店以“小车文化圣地”为核心定位，融合收藏文化、潮玩体验、科技互动与全球IP内容，打造覆盖全年龄消费者的沉浸式玩趣空间，也成为玩具反斗城20周年发展历程中的又一重要里程碑。

左起依次为：玩具反斗城首席法律顾问、投资人关系副总裁 欧衍基先生，美泰中国及亚太地区出口市场副总裁 Ivan Franco先生，玩具反斗城中国区总经理、亚洲首席战略与转型官 兰垠女士，上海新嘉中心总经理 蒋云海先生

Kidults崛起，推动玩具消费进入全年龄时代

近年来，随着大童消费快速崛起，玩具消费正逐步突破年龄边界。越来越多成年人通过机甲模型、车模、潮玩及收藏类产品表达兴趣爱好满足情绪价值，并寻找志同道合的社群归属。

顺应这一趋势，玩具反斗城持续推进品牌升级，从传统儿童玩具零售商逐步发展为覆盖儿童、家庭及成年兴趣消费者的全龄玩趣品牌，不断丰富潮玩、模型、小车收藏、英雄IP及科技玩具等品类布局，为消费者打造更多元的玩趣体验。

从特色门店到兴趣目的地：构建多元门店矩阵

伴随消费者需求的不断演变，玩具反斗城近年来持续探索差异化门店形态，通过打造特色主题门店和兴趣体验空间，构建覆盖不同消费场景与兴趣圈层的门店矩阵。

目前，玩具反斗城已陆续推出多个创新门店项目：

•上海南丰城店：全国首家多美卡品牌专卖店、首家多美卡海外旗舰店

•北京蓝色港湾店：全国首家及华北首家多美卡品牌专卖店

•上海万象城店：全国首家IP玩·家店、首家布鲁可积木人体验区

•深圳K11 ECOAST店：全国首家“玩趣生活”概念店、华南首家Bandai Hobby体验区

•上海静安大悦城店：全国首家潮趣旗舰店，同时打造全国首家玩具反斗城变形金刚体验旗舰店、全国首家Bicycle线下体验中心及多美卡生活方式专区

•上海新嘉中心店：浦东首家潮趣体验店，小车文化圣地

同时，玩具反斗城将持续推进门店创新布局，并计划于今年下半年在北京、广州推出全新概念门店。通过持续创新，玩具反斗城正逐步形成覆盖家庭消费、IP文化、模型收藏、潮玩兴趣及生活方式体验等多个维度的门店矩阵，以差异化门店满足不同消费者的玩乐需求。

浦东首家潮趣体验店亮相，打造全国小车品牌最全的潮车基地

作为此次亮相的新型门店代表，新嘉中心店重点打造“小车文化圣地”。门店汇聚多美卡(TOMICA)、风火轮(HOT WHEELS)、比美高(BURAGO)等全球知名车模品牌，并进一步引入MINI GT、GreenLight、CM-MODEL、麦思迪(MASSDI)、JADA、美捷轮(MAJORETTE)、TARMAC WORKS等收藏级车模产品矩阵，覆盖从入门玩家到资深收藏爱好者的多元需求。通过更丰富的品牌选择、更具沉浸感的场景体验以及未来持续开展的玩家活动，打造属于上海车迷和模型爱好者的线下交流空间。

从情绪价值到科技体验，构建年轻消费者的兴趣宇宙

除了小车文化专区，新嘉中心店还围绕当代年轻消费者关注的情绪价值、兴趣社群与科技体验，打造多个特色体验区域。

店内特别设置拓麻歌子(Tamagotchi)专区，通过经典电子宠物及Y2K风格产品唤醒一代消费者的童年记忆；

同时引入Wakuku等热门潮流IP及盲盒产品，满足年轻消费者对于陪伴感、治愈感与收藏乐趣的多重需求；

针对科技爱好者，门店还打造科技玩具专区，引入Loona AI智能机器狗等创新产品，展现人工智能与玩具融合的未来体验；

高达(Gundam)、变形金刚（Transformers)等经典英雄IP专区则进一步满足模型玩家与科幻爱好者的收藏热情；

与此同时，门店还设有以乐高(LEGO)、伟易达(VTech)为代表的互动益智与动手搭建空间，通过沉浸式体验，为品质家庭客群提供高价值的亲子共玩时光。

玩具反斗城中国区总经理、亚洲首席战略与转型官兰垠女士表示：

“今年是玩具反斗城进入中国内地20周年。在这20年中，我们始终致力于为消费者创造快乐，激发创造力与灵感。今天，消费者对于玩具的需求已经从单纯购买产品，逐渐延伸至兴趣表达、情感连接与社群互动。新嘉中心店不仅是一家新门店，更是玩具反斗城全龄玩趣战略的重要实践。我们将持续打造更多元的门店矩阵、以丰富的产品组合和沉浸式的场景体验，让每一位消费者都能在这里找到属于自己的热爱与快乐。”

未来，玩具反斗城将持续深化全龄玩趣战略，拓展更多元的门店矩阵与兴趣消费场景，携手全球品牌及IP伙伴，共同推动中国玩具零售行业向体验化、内容化与社群化方向发展。