酒店巨头们，为什么盯上了商标维权？

冰山一角

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你有没有发现，最近成了商标侵权案件的高发期。

河南南阳“渝见小面”夫妻店被连锁品牌“遇见小面”起诉商标侵权的热度还没消退。

河南平顶山“橘子宾馆”被“桔子酒店”起诉侵权的事件又冲上了热搜。

事情大致是这样，6月中旬，“橘子宾馆”的店老板冯女士，收到法院传票，原告是桔子酒店管理中国有限公司，案由是侵害商标权，对方索赔10万元，并要求其改名。

公开报道里，店主称“橘子宾馆”2017年开业，是一家只有16间房的小店，房价在几十块到百来块，LOGO、装修风格跟据桔子酒店并不相似。

无独有偶，“橘子宾馆”事件还没完，长沙一个叫“紫薇锦江酒店”的家庭小旅馆，因为名字带“锦江”，被连锁酒店品牌“锦江之星”起诉，要求改名，赔偿12万元。

跟“渝见小面”的舆论情形类似，“橘子宾馆”“紫薇锦江酒店”的新闻相继曝光，评论区几乎一边倒的支持店主。

很多人看到新闻第一反应都是同情弱势的夫妻店，觉得大企业不应该去为难个体户。

有网友调侃，“那个黄色的酸甜的一瓣一瓣的水果我还能吃吗？侵权吗”

还有网友揣测，是不是生意不好做，现在都开始搞营业外收入了？

但调侃归调侃，要说酒店巨头们为了十来万，去背负巨大的舆论风波，可能就把事情想简单了。

事实上，酒店巨头们为了保持品牌体验的一致性，这几年都在大刀阔斧的关停老旧门店。

财报统计显示，本土“酒店三巨头”锦江、华住、首旅如家，2025年合计闭店超过两千家。

在这个过程中，不少连锁品牌门店，因为合作到期，摘牌退出连锁体系之后，却并没有关店，而是换个店名继续运营。

一些老业主为了继续蹭品牌的流量，搞出了骚操作：改店名，只改一笔。

比如前段时间，大连一家全季酒店被摘牌后，变成了“全李酒店”继续运营，酒店声称是因为大风把“季”字吹掉了一撇，让很多网友看了忍俊不禁。

类似的擦边现象并非个例，继“全李”之后，多地又冒出了“金季”“又庭”等蹭牌酒店。

有网友住错酒店，踩雷后玩梗，“住全李酒店，喝雷碧，吃粤利粤，泡康帅博.....”

正是在这种鱼龙混杂的市场环境里，品牌方的商标维权行动，近几年格外密集，仅桔子酒店涉及的酒店商标侵权案件就超过两百起。

实际上，在诸多典型的酒店商标侵权诉讼案件中，跟短视频里一边倒的舆论不同，法院判决的天平，并没有向个体户倾斜，最终往往都是品牌方胜诉。

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不妨来看一个法院的详细案例。

2024年上海市金山区“金季宾馆”侵害商标权纠纷案，因为“金季”和“全季”字形高度相似，金季宾馆被全季酒店品牌方诉诸法庭，要求停止侵权，赔偿10万元。

在法院判决中出现了几个值得细品的争议焦点。

第一个争议焦点是，被告使用汉字“金季”是否构成商标合理使用。

本案中，被告“金季宾馆”称店铺取名“金季”，一部分取自“金山区”地域名称，一部分取自合伙人“季XX”的姓氏，属于合理使用。

但法院认为被告2021年12月注册成立，作为酒店行业的从业者，理应清楚“全季”品牌在酒店行业的知名度和影响力。

即便被告有一定的取名缘由，也不能免除避让义务，即被告在取名过程中，理应避让先在行业内具有高知名度的注册商标。

在法院判决里有这样一段原话：

• 被告“金季宾馆”在取名时面对诸多选项，仍最终以与“全季”高度近似的“金季”为名，难谓其毫无傍名牌、搭便车之主观故意。

所以法院最后认定，“金季宾馆”使用汉字“金季”，不属于商标合理使用。

本案第二个争议焦点是，金季宾馆与全季酒店，是否会让消费者产生混淆。

被告认为，自家店铺外观、装修、房间布置和全季酒店有明显差异，无论线上还是线下预定，消费者都不会产生混淆。

法院认同被告“金季宾馆”与全季酒店之间不容易构成售中混淆和售后混淆。

“金季宾馆”是由农村宅基地改造而来，无论外观、大堂还是房间设计，都与全季酒店存在明显差异。

消费者在走进酒店大堂、办理入住过程中，可以直观的分辨出来，因此不容易产生“售中混淆”和“售后混淆”。

问题出在“售前混淆”。

法院认为，“金季”与“全季”二字在字形上近似，容易导致一般公众在搜索、了解酒店的售前环节形成混淆。

“现在OTA平台上有品牌标识，能帮助消费者判断真假，但第一眼不仔细的话，还是会造成误认。”

在业内人士A君看来，消费者预订酒店，大多通过OTA平台搜索，“金季”和“全季”，字面上容易造成误认，也会因此截走全季酒店的部分客流。

判决中，法院认定金季宾馆与全季酒店具有售前混淆可能性，这也是构成商标侵权的重要依据之一。

值得一提的是，2023年、2024年，金季宾馆在携程平台的销售额分别为28.8万元、15.2万元。

最终，法院判决“金季宾馆”构成商标侵权，赔款2万元。

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诸如此类的案例还有很多，海南儋州的“桠朵酒店”、蒙城县三义镇君的“悦如家宾馆”等等。

在很多酒店商标侵权案例中，判决书都会提到同一个概念：攀附。

说白了，就是明知他人注册商标及字号的知名度和影响力，仍然大量使用与他人注册商标近似的商标，开展相同的业务，混淆商品来源、攀附他人注册商标知名度。

2024和2025年，全国法院新收知识产权民事一审案件数量都在12万件以上。

在业内人士B君看来，这几年商标案件增多，除了品牌维权以外，也跟经营者缺乏商标意识有关，尤其是在下沉市场的个体户。

“很多商户，以为只要工商注册通过就行了，但实际上，企业名称和注册商标是两套独立的体系，工商只管本地企业是不是重名，不管商标。”

“中小商家要规避商标侵权的风险，可以提前去商标网上做免费的检索。”

另一方面，B君认为操作方式上，品牌维权也有更温和的方式，“品牌方可以先联系当地监管部门，先由监管部门出面协调沟通，而不是直接上诉索赔。”

“身边朋友也有开店的，当时品牌方联系了当地工商部门，工商部门找到我朋友进行调解，后面他接受了工商部门的建议，只改了一个字就解决了这个侵权问题。”

说到底，很多词放在日常语境里，不带任何归属。

但一旦进入商业场景，出现在酒店门头和搜索页面里，就会变成消费者做选择的参考依据，就自然要接受商业规则和法律法规的约束。

对品牌方来说，维权本身不是终点，真正重要的还是把服务和体验做扎实。

名字可以被模仿，但住客的真实体验很难被复制，这也最终会成为市场区分优劣的关键。