新锐美妆品牌杀回来了？

韩国、越南新锐美妆品牌们，正排队冲击顶流位置。

作者| 文 静

责编 | Lucky

来源| 聚美丽

在国货新锐美妆品牌正陷入流量与渠道的苦战时，韩国新锐美妆品牌却有一番不同的景象。

近日，韩国新锐护发品牌LILYEVE旗下6款产品，已借由境内责任人上海规研科技有限公司完成进口化妆品备案登记[1]，备案产品涵盖洗发水、头皮精华液、修护发膜等，意在为进入中国市场做准备。

△图源：进口普通化妆品备案信息平台

LILYEVE母公司Bitelab则在近期宣布完成首次外部融资，获得了韩国风投机构Atinum Investment和韩国头部美妆零售商CJ Olive Young的100亿韩元(约合人民币4374万元)投资。这也是CJ Olive Young投资的第一个独立美发品牌母公司[2]。

△图源：BeautyMatter

一边是布局中国市场，一边是韩国本土头部零售商、资本的加持，作为一家韩国美妆初创公司，Bitelab的野心早已不止于韩国本土。而且，已有多个像Bitelab这般有野心的韩妆新锐美妆企业，杀入了中国市场。

难道以韩妆为代表的新锐美妆要杀回来了？为何新锐韩妆会获得资本青睐？

新生代让K-Beauty重新被看见？

Bitelab是一家韩国初创美妆企业，诞生于2020年，旗下拥有护发品牌lilyeve、护肤品牌saekdong和生活方式品牌Baruner。在未引入任何外部投资的情况下，其在2025年包括子公司在内的年销售额为600亿韩元(约合人民币2.62亿元)[2]。

△截图自Bitelab官网

Bitelab创始人、首席执行官赵永勋在接受媒体采访时表示：“接受投资是为了争取时间，韩国美妆关注度在上升，现在正是加快步伐的好时机。”

△Bytelab首席执行官赵永勋(图源：ChosunBiz)

赵永勋透露，Lilyeve品牌头皮护理系列Growturn去年二月通过进入CJ Olive Young切入高价头皮护理市场。目前Lilyeve已成该公司核心品牌，占Bitelab总销售额的一半以上。在亚马逊美国美发护理类别中排名第一，并于今年3月签订合同，进入美国600家Ulta Beauty门店[2]。

如今，其正在为进入中国市场做准备。

但Bitelab的加速扩张，只是韩国中小美妆企业走向全球的缩影。眼下韩国中小美妆品牌，尤其是新锐初创企业的攻势不容小觑。

韩联社报道称，韩国中小企业已成为K-Beauty全球化的核心驱动力。过去三年出口额年均增长23%，去年出口总额为83.2亿美元(约合人民币564.59亿元)，在全韩化妆品出口中占比升至72.8%[3]。

凭借美容仪器发家的韩妆初创企业APR便是个中典型。

其2024年2月在韩国交易所(KOSPI市场，股票代码：278470.KRX)上市，市值在18个月内超过9万亿韩元(约合人民币394亿元)，位居韩妆上市企业市值TOP1，超过了爱茉莉太平洋、LG生活健康等老牌韩妆上市企业。

上市以来，APR市值从2.41万亿韩元(约合人民币105.41亿元)涨到14.45万亿韩元(约合人民币631.75亿元)，增长了500.12%，年复合增长率为115.09%[4]。

△截图自STOCK ANALYSIS

在资本领域，2025年至今韩妆企业、品牌获投情况，与此前完全不同。

2024年及之前，国内市场韩妆多是遭遇困境，投融资方面，2024年韩国美妆初创企业融资额一度跌破100万美元(约合人民币679万元)。

但近两年随着韩妆加速向欧美市场出海，全球知名度与渠道渗透率有了改善，国际资本的关注随之而来。

从2025年初起，欧莱雅集团、黑石集团等国际头部美妆企业与投资机构纷纷下场，对韩妆品牌展开投资，与前些年韩妆在全球投资版图中的边缘地位形成了鲜明反差。

这一转变并非偶然，而是宏观经济、资本市场、产业势能多重利好叠加的结果。

自2026年以来，韩国KOSPI指数从2400点一路狂飙突破9000点大关，总市值突破5万亿美元(约合人民币33.93万亿元)，超越印度跻身全球第六，其中有70%的成绩是由三星电子和SK海力士贡献的。

2026年内SK海力士涨幅最高超过313%，过去一年股价飙涨近13倍(从18万韩元涨至231万韩元，约合人民币787元~10103元)；三星电子年内最大涨幅近202%，过去一年涨幅近5倍[5]，盘活了韩国资本市场整体活力。

资本市场的红利快速传导至实体经济与消费领域，带动民众消费信心持续回暖。奢侈品、房产消费开始复苏，截至6月中旬，首尔公寓价格已连续上涨72周[6]。

韩国新锐品牌拥有了更充足的弹药和更坚定的底气后，以美妆为代表的消费品出海热潮顺势展开，叠加中韩关系破冰，预计韩流又会迎来新一轮的周期，让市场重新审视K-Beauty。

新锐美妆品牌的冰火两重天

这轮韩妆新锐美妆品牌的集体崛起，让人不禁联想到2017年前后国内新锐国货崛起浪潮。

当时，以完美日记、HFP、花西子等为代表的一大批国货新锐品牌在当时乘着电商流量红利、国潮消费升温与资本加持的东风，开启了野蛮生长的黄金时代。

一众新锐美妆品牌依托小红书、抖音、快手等新媒体渠道快速种草出圈，凭借高性价比产品、高频上新玩法、密集营销投放迅速抢占年轻消费市场。资本市场更是对国货美妆新锐青睐有加，投融资热潮高涨。

但风水轮流转，投资催熟式的新锐时代已经过去了，曾经风光无限的国货美妆新锐，如今集体步入发展阵痛期，迎来最难的发展阶段。在激烈的市场内卷与行业出清中，大批中小新锐品牌无力支撑、黯然退场，Blankme、VNK、Hedone倒下的例子仍历历在目。

近年来，资本退出新锐品牌投资的消息不断传来，行业融资热度骤降，叠加平台竞争白热化、ROI已卷无可卷，中国新锐品牌的创业窗口正无限收窄。

当中国新锐在挣扎求生时，韩国新锐美妆企业Bitelab、越南美妆初创企业Cocovie正准备进入中国市场[7]。2025年，越南全年GDP增速为8%，远超年初预期的6.1%~6.5%，世界银行预测越南2026年增长6.8%，2027年至7.1%[8]。

△图源：外媒GLOBAL COSMETICS NEWS

越南与韩国一样在经历一轮快速的经济增长周期，这些曾在中国新锐崛起初期出现过的宏观条件，正在越南同步上演。

有意思的是，此前有一批嗅觉敏锐的中国品牌已将目光投向越南，将其视为出海的首站；如今，越南本土品牌也正反向流入中国，通过注册境内公司，寻求在中国市场的增长可能。

市场的周期从不以人的意志为转移。国与国的周期不是同步的，当前国货新锐美妆的确正处在一个比较难的时期，但市场永远在变化，新的机会也许就在下一个转角，真正能穿越周期的，不一定是踩中风口的那批人，而是在低谷中依然能做出正确决策的品牌。

注：文中汇率换算：1韩元≈0.0043元人民币；1美元≈6.7859元人民币

信息来源：

[1]品牌登记信息源自进口普通化妆品备案信息平台

[2]投资信息源自韩媒Chosun Biz EN，6月15日报道《Olive Young backs Bitelab as lilyeve races to lead global K-hair care》

[3]中小韩妆出口数据源自中华人民共和国商务部官网援引韩联社报道

[4]市值数据来源多市场股票智能分析系统STOCK ANALYSIS，2026年6月30日收盘后

[5]内容援引自创新观察局《三星和SK海力士，带飞整个国家，韩国正在经历最疯狂的“芯片国运”丨T Insights》

[6]援引自财联社报道《韩国担心：芯片赚的钱，正疯狂涌入楼市》

[7]信息源自外媒GLOBAL COSMETICS NEWS

[8]相关信息援引自Money World公众号《越南GDP超越香港：一场迟到40年的“逆袭”》

视觉设计：乐乐

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