阿迪达斯为什么这么有“人味儿”？我们拆解了它的内容金字塔

作者 | 扰扰

就算是世界杯这样的顶级体育盛事，观众的关注点也早就不止于竞技——

球没看一场，但在小红书种草了哈兰德的头绳，看遍了 C 罗的嬷嬷图，知道了马宁是卡牌大师，蹲守了李现的开球 cut。

参与方式也不只有看比赛这一种。不看比赛只想凑个大热闹的人越来越多，他们在社交平台上以更野生、更多元、甚至更戏谑的视角解构场内场外的一切，自上而下制造热点。

当理解和消费运动的方式变了，运动品牌要如何跟消费者沟通？

我们认为阿迪达斯是个很好的学习对象。

2024 年，它将沿用了 20 年的经典品牌主张“Impossible Is Nothing”（没有不可能），更改为 “You Got This”（喜欢不为什么/你可以的/你行的）。

它不再试图造一个高高在上的神去激励疲惫不已的时代，而是选择顺应趋势，倡导无压运动，为用户提供更多的理解和陪伴。它也不再占据最显眼的位置，退后半步把话筒交给热爱运动的人，由他们来阐释运动的意义。

过去两年间，在阿迪达斯搭建的舞台上，我们看到拿了 8 座金球奖的 GOAT 梅西，玉狗梁村热爱瑜伽的劳动妇女，开着三蹦子的“赛车皇帝”拉塞尔，为了踢足球跑遍海淀区的李现，炒热“进城办事”的小红书网友。

在开源式的共创下，You Got This 不再是一句空洞的、由广告公司包装出来的口号，而是一个由无数鲜活、野生的个体共同编织出的生活切面。往后退了一小步的阿迪达斯，反而重新走到了用户面前，长出了“人味儿”。

我们复盘了阿迪达斯这两年的内容，总结出一套顶层定调—中层夯实—底层落地的方法论。它或许能够解答当下品牌普遍面临的营销痛点：如何让品牌口号不再悬浮、让品牌理念真正落地。

01

在变化的环境中，找到品牌初心和时代情绪的交集

从 Impossible Is Nothing 到 You Got This ，最大的差别在于叙事视角的转变。

更新 slogan 后，阿迪达斯的第一支短片《喜欢不为什么》不再以精英运动员或明星运动员为主角，取而代之的是一个小球员。在《Under Pressure》的背景音乐里，只有孩子稚嫩而真实的内心独白：

输了怎么办，我该怎么办，我做得到吗，他们都在看着
我等一下，先别急
不过是站上擂台
不过是专家的意见
不过是出点汗
一次拦网，一次发球，不过都是5号
不过是对抗地心引力
不过是再站起来，再冲，再试一次
说到底，这不过是一场比赛

它精准捕捉到我们在运动甚至生活中面临的情绪负担：比赛还没开始，第一步还没迈出时，我们就被想象中的输赢、旁人的审视以及专家的标准压得喘不过来气。

来自外部的指标，把本该快乐的运动变成一座要扛在身上的大山。而这个小球员，以一种近乎天真的“钝感”，消解了令人窒息的压力，让人重新想起运动的初心。

阿迪达斯还将巨星的抗压经验，拆解成草根运动员也能用的抗压指南和心理疏导手册，把品牌叙事变成了具有利他价值的内容。

如果说以前阿迪达斯是一个站在终点线前、拿着秒表激励你“再快点”的铁血教练；现在它更像是朋友，陪你一起应对压力，找回热爱运动的初心，从而解锁更好的运动表现。

它不再强化“竞技至上”的单一标准，把定义运动的权利交给每一个热爱运动的人手中，以此来呈现体育的多元价值。

Slogan 的更迭，既伴随着人群的变化，也受时代情绪的影响。

“Impossible Is Nothing” 诞生于 2000 年代初，当时运动还不是一种生活方式，职业赛事是主流，品牌热衷于“造神”——穆罕默德·阿里、贝克汉姆这样的超级巨星，总以突破极限、战胜逆境的形象出现在镜头前。运动只有一个意义，那就是“赢”。

时过境迁，大众参与体育的方式发生了翻天覆地的变化，高歌猛进的黄金时代逐渐远去，人们的心理状态也发生了变化。

一方面，体育不再只属于精英运动员，成为了普通人日常社交、休闲解压的生活方式。

在中国，过去大家只关注 CBA、中超这类职业联赛，如今村 BA、苏超、HYROX 等草根民间赛事火爆出圈，业余爱好者也有机会站上赛场成为主角。与此同时，小众运动快速发展，越野跑、飞盘、腰旗橄榄球持续破圈，运动选择变得空前多元。

另一方面，年轻人对待竞争的心态发生明显转变。阿迪达斯在全球调研中发现，百分之八十的年轻人和业余运动员，正在承受来自社交媒体、同辈比拼或自身的负面压力（Negative Pressure）。

正向压力是一种健康的驱动力，通常来自内部。比如“我想挑战自己的极限”“我想跑完一个半马”，在完成设定的目标后，通常会获得长久的成就感。

负面压力则是动力被外部标准绑架了。当“半马破二”（两小时内完成半马）被划定为严肃跑者和业余跑者的分界线，运动的动机从“我想动”变成“我不得不动因为不能比别人差”时，负面压力就产生了。

Marathons.com 曾用一份专题报道介绍日益壮大的“anti-Strava”群体（反 Strava 跑者）：他们跑步的时候不再打开 Strava，也不再戴手表记录跑步数据，纯粹为了快乐而运动。[1]

这么做的原因很简单：他们不愿意再被数据绑架了。

运动手表和社交媒体的流行创造了新的 KPI，原本用来自娱自乐的跑步成为了生活和工作之外的第三个战场。

有人因为想晒出好看的成绩强迫自己上强度，为了提高平均成绩，在最后几米全力冲刺。也有人因为今天表现不好、数据不漂亮产生“数据羞耻”，甚至直接删掉训练记录。

捕捉到全民运动+ 反内卷这两股浪潮，阿迪达斯从品牌基因中，重新挖掘并提炼出提供支持与陪伴的初心，完成了从 “鞭策所有人去赢”到 “陪伴所有人自在热爱”的叙事过渡。

不过倡导“无压运动”并不意味着阿迪达斯对专业性有所妥协。恰恰相反，在专业运动赛道上，阿迪达斯这两年展现出了极强的统治力。在 2026 年的伦敦马拉松上，Adizero Adios Pro Evo 3 帮助肯尼亚名将塞巴斯蒂安·萨韦以 1 小时 59 分 30 秒的成绩夺冠，创造了人类历史上首次在正式比赛中跑进两小时的传奇。

02

构建内容金字塔，落地并丰富品牌主张的内涵

媒介的去中心化意味着，品牌不能再指望靠一条高预算的 TVC 吃遍天下了。

在这样的大环境下，如何避免让品牌主张沦为一句空洞的口号？

我们看到阿迪达斯搭建了一个顶层定调—中层夯实—底层落地的金字塔式内容生态，用分层、持续、可感知的内容体系，丰富无压运动的内涵。

顶层Hero Content：锚定精神基调

顶层内容的核心任务是在世界杯、奥运会这样的重要节点，借世界级舞台传播无压运动的理念，建立统一的价值底座。

2026 美加墨世界杯前，阿迪达斯力推的创意大片《Backyard Legends（后院传奇）》就是典型案例。

这部短片把镜头对准居民区后院的野球场，远离了万众瞩目的世界杯赛场，梅西、亚马尔、贝肯鲍尔、齐达内等身价过亿的新老足球巨星们轮番亮相。

在这个传奇野球场里，他们不再是不可战胜的“神”，像草根运动员一样以客场挑战者的姿态来这片由本土球员称霸数十年的野球场踢馆，以纯粹的、久违的“玩乐精神（Playfulness）”迎接比赛。

在采访中，阿迪达斯全球品牌传播副总裁弗洛里安·阿尔特解释了这个故事的立意——在后院，期望带来的舒服会消失，自信和玩乐精神才能带来表现最佳的自己。[2]

压力是体育运动的一部分，虽然阿迪达斯鼓励竞争，但真正的目标是激励所有人，通过自由发挥和坚信“你能行”来消除压力，创造属于自己的传奇。

中层专业长内容+线下体验：滋养品牌文化

只靠创意大片，品牌主张不仅悬浮，在去中心化的媒介环境中，也很难得到广泛传播。阿迪达斯的策略，是大量输出非商业化的、具有编辑思维的深度长内容和线下体验滋养品牌文化，避免频繁的上新和促销活动透支品牌渴望。

在专业内容层面，阿迪达斯跳出浅层的口号和情绪输出，以科学视角解读运动压力。包括联合运动神经科学机构开展运动员心理研究，用真实数据、纪实纪录片、草根运动指南等利他型内容，为消解压力提供可以在生活中实践的方法，让品牌主张不止停留于口号。

比如“Sideline Essentials”（场边行为指南），阿迪达斯之所以会推出它，是希望引导教练和家长用更积极的语言去支持孩子，而不是用粗暴的反馈催生更多压力。

2024 年，巴黎奥运会首次增设大众马拉松组别，业余跑者终于有了踏上奥运赛场的机会。阿迪达斯提出了一个极具浪漫主义色彩的创意：虽然奥运参赛名额有限，但奔赴巴黎的道路，向每一个人敞开。

以此为锚点，阿迪达斯发起了《跑着去巴黎》企划，支持并记录了 8 名普通跑步爱好者跨越 12 个国家、历时 112 天、奔赴 10211 公里，从中国霍尔果斯一路跑到法国巴黎的旅程。20 分钟的纪录片由跑团成员沿途自拍的素材组成，真实呈现了业余跑者如何与压力共处、在漫长的旅程中治愈自己，保持热爱的初心。

在体验层面，阿迪达斯把线下快闪打造成无门槛的全民派对，让运动跨越圈层壁垒，成为人人都能参与的休闲生活方式。

世界杯开赛后的首个周末，阿迪达斯把“后院野场”平移到了上海西岸滨江，以 “好看、好踢、好玩、好听、好吃”的五感体验，让顶层的 “玩乐精神” 变成本地消费者可感知、有共鸣的生活日常。

现场不仅设有全民参与的 3V3 野场开放赛，为草根玩家搭建展现球技的舞台。还有复刻美洲街头风貌的世界杯美食市集，同时配套潮流球迷体验空间，融合音乐、穿搭、趣味互动等玩法，覆盖普通年轻人的休闲、打卡、社交需求。就算是不关注赛事、不懂竞技的非球迷，也能沉浸式享受世界杯的纯粹乐趣。

核心展区 “梅西之屋” 聚焦传奇球王的运动初心与人格底色，而不只是堆砌他的荣誉。在众多经典语录中，阿迪达斯选择了两句话刻在展区墙面上：“当一切结束后，我希望人们记得，我是一个不错的人。”“比起成为世界最佳球员，我更想做个正直的人。”

这套长内容+体验的组合，完成了关键衔接：不仅顺利把抽象的品牌理念落到实处，也为全球主张的本地化改造留出了空间。

底层短内容：和用户一起狂欢

短内容是整个内容生态里最有趣、也是最有呼吸感的部分。在社交媒体上，阿迪达斯不再执着于单向输出，还和大家一起造故事。

“进城办事”是其中最具代表性的案例。在小红书走红一周内，阿迪达斯不仅快速回应“adi 办的都是 das”，还通过品牌小程序& APP、线下门店上架了“进城办事”定制 T 恤。

一夜之间就能把物料和店员培训的协同做到位，已经不是普通的“玩梗”，而是组织架构的敏捷度和数字化能力的体现。

这种快速接“梗”的能力并不是一天速成的，我们认为它来自于对用户共创机制的长期坚持，#三生万物就是另外一个典型案例。

由于粉丝不断在日常生活中捕捉巧合形成的“三条纹” LOGO 并投稿给官方，玩梗“世界就是个巨大的阿迪达斯”。阿迪达斯也顺势将它升级为小型的摄影赛事，先后邀请喜欢摄影的品牌代言人李现和奥运冠军苏翊鸣担任评委。

评选标准完全主观、充满玩心，不看参数、无关器材，得奖原因千奇百怪。李现因为籍贯对藕有特殊感情，于是把将颁给横截面像三条纹的藕块照片；每天和雪打交道的苏翊鸣则对用雪堆起来的三条纹感到无比亲切。

奖品也不是专业运动装备，而是一个印满了三条纹 LOGO 的限定版视力表，因为得奖者“看什么都是三条纹”。

除了“被动接梗”外，阿迪达斯也很擅长自造话题引发用户共创。当国际巨星来到中国参加活动时，阿迪达斯也不再“造神”，而是找到他们与本土市井文化的结合点，把巨星还原成为鲜活的“凡人”。

齐达内踢毽子、拉塞尔开着三蹦子接苏翊鸣上班，把海外巨星放到极具烟火气的场景里，用极具亲和力的“整活”短视频，瞬间就拉近了体坛顶流和普通人之间的距离，强烈的反差感也会在社交平台里自然地引发分享和讨论。

我们认为，阿迪达斯在底层内容上所践行的，是一种开源式的共创。短内容的成功关键在于品牌能否听懂用户的情绪，并快速真诚地接住它。

过去，品牌牢牢掌握对品牌形象的解释权，消费者只能充当观众，如同一个闭源系统。在开源式共创下，阿迪达斯主动让渡部分解释权，将 LOGO、代言人这样的经典资产作为开源代码“免费”向全社会开放。在无压运动这个议题下，欢迎大家一起来“二创”。

剥离了精致的滤镜后，代言人被还原为有趣的、充满好奇心的生活观察者，品牌也因为鲜活和充满烟火气的内容，变得真实可感。

03

放下“主角”执念，品牌才能长出人味儿

理清了内容金字塔后，我们需要聊聊品牌如何放下主角执念，完成心态上的转变。

过去我们总想在每一帧画面、每一次互动里把 LOGO 放大、铺满产品卖点。但这种“利己”却不“利他”的姿态在今天的传播环境里已经行不通了。算法更偏爱能为社区带来价值、被用户主动点开、自发转发的原生内容。

从前面的内容中可以看出，阿迪达斯的角色不像是我们传统认知里的运动品牌，更像是一个具有同理心的文化共创者。它退回人群中，倾听并记录从具体的热爱里长出的真实情绪。

在新的内容工作流中，品牌主张和超级巨星依然存在，但不接地气的“神性”、高高在上的光环被剥离了。内容的重心，也彻底从让人仰望变成了让人共情。

支持阿迪达斯的，是它一以贯之的战略定力。

早在 2015 年 3 月，阿迪达斯就发布了 2016 至 2020 五年战略计划。前任 CEO 赫伯特·海纳在计划中提到，全球高达 80% 的 GDP 都来自于大城市，因此品牌也将重点关注全球六大城市——洛杉矶、纽约、伦敦、巴黎、上海和东京，在这些区域增加产品投入和市场营销支出[3]。同时，关注那些对运动极度痴迷的青少年，所有的语言体系、媒介策略和内容调性都以此为准绳。

这一长期策略让本地团队在进行内容创作时敢于大胆尝试，并展现出了跨国品牌少有的灵活性。让 “You Got This” 从一句很难翻译的品牌主张，真正融入本土语境，变得有温度、接地气。

在今天的传播语境下，最好的内容可能不再是完美的独白，而是开放的对话。

参考资料

[1] marathons，In search of the anti-Strava: those runners who shun data

[2] adidas，adidas Presents Backyard Legends With Icons From Football, Music, and Film Coming Together to Celebrate the FIFA World Cup 2026™

[3] campaign，Making Adidas number one is 'not a sprint, it's a marathon', says CEO