北京
作者｜亚娜
今年世界杯广告的画风集体“搞抽象”。
哈兰德手拿烤串嘴里喷火，用北欧口音喊出“天热就哈王老吉”；姆巴佩烫嘴式发音把“补水啦”说成“不睡啦”；喜人们围坐客厅，手握纯甄吸吸酸奶，魔性“嘻嘻”不绝于耳……
抽象广告扎堆背后，是品牌营销策略的一次集体转身，从抢占“看球标配”的功能心智，转向寻找更轻巧的情绪切口。
以纯甄为例，世界杯期间品牌顺势推出“吸吸酸奶缤纷新装”，以“嘻嘻”作为情绪符号，同时邀请多位人气喜剧演员共同演绎趣味TVC。
整只短片巧妙地将“吸酸奶”这一动作与“切换快乐”深度绑定，在社交媒体平台上引发广泛讨论。
这套打法看似轻巧，实则基于两重判断：对外，Adlook数据显示2026年世界杯64%观众为泛球迷，看球正从赛事鉴赏变成全民情绪事件；对内，乳品功能营销的边际效应正在递减，留给传统打法的空间已经不多了。
一外一内，纯甄抓住“嘻嘻”这个轻快符号，顺势跳出品类内卷。这一选择背后的逻辑是什么？又能给行业什么启发？
纯甄这支TVC把镜头架在了客厅沙发上，记录了喜人们的一场世界杯观赛聚会。
开篇，王天放一脸愁容坐在沙发上看球叹气，杨雨光端着茶杯，带着标志性笑声从身后走来，一句“工作上有什么问题要跟杨叔叔说”干拔式抛梗，瞬间将观众拽回《父亲的葬礼》名场面，喜剧基因即刻落定。
喜人们不止是客厅里的观众，更是屏幕里的球员，两组角色交叉演绎，无缝衔接的荒诞节奏，让这支四分多钟的TVC华点频出。
整支TVC用三段递进式场景完成了一次情绪实验：支持的球队输了、因伤无缘参赛、门票被狗撕了，每一个都是足以让球迷崩溃的瞬间。
而纯甄吸吸酸奶在每个临界点上都安插了一次反转，吸一口酸奶，瞬间切到“嘻嘻”模式。
强烈的前后情绪反差，把“吸吸酸奶”和“开心放松”牢牢绑定。
更巧妙的是，其笑点设计完全不依赖足球知识。即使对越位规则一无所知，也能第一时间接住梗。这正是纯甄有意为之，把内容门槛降至最低，让看球和不看球的人站在同一个笑点上。
TVC之外，三场“纯甄2026 XiXi CUP”主题直播完成了从品牌表达到用户互动的闭环。喜人们以解说员身份出场，但解说的核心内容并非赛事技战术，而是看球状态，名场面频出。
比如，首场“小放光明”直播中，借鉴了MBTI性格测试创新推出“FBTI”互动环节。杨雨光、李明磊以身入局，带动观众分享各自的“嘻嘻”与“不嘻嘻”时刻；
第二场直播的即兴表演环节，王天放化身冷面教父，和罗圣灯上演球场上的火爆对峙。就在气氛紧绷之际，吸吸酸奶以“调解员”身份登场，二人一吸泯恩仇；
第三场直播中，“摇汞青年”这对默契搭档又贡献了高光时刻，表情包模仿环节搞怪名场面频出，为网友贡献了大量二创素材； 即兴表演环节，蒋易化身超能力者与狂热球迷孙天宇疯狂飙戏，让直播间观众直呼“梦回《今夜不易出门》！”
透过三场“活人感”拉满的直播，纯甄把“嘻嘻”从一个笑点，养成了一个可以反复玩的社交话题；也把看球从专业门槛里解放出来，变成了谁都能凑一脚的热闹。
这套打法的聪明之处在于，不蹭赛事热度，绕到看球的人身边，用最轻的方式卡住情绪补给这个位置。对泛球迷而言，这比讲战术管用得多。
媒介碎片化时代，轻内容反而更容易被记住，也更容易在社交链条中自然裂变。
传统世界杯场景营销中，啤酒、可乐、爆米花是绝对主角，酸奶并不在标配清单里。加之乳品赛道本就拥挤，一味卷早餐场景、奶源地、蛋白质含量，只会让路越走越窄。
在此背景下，纯甄以轻量化内容营销撕开一道“情绪”出口。这张情绪牌背后的营销逻辑，值得行业拆解与借鉴。
人群变了，站位也得变。 本届世界杯泛球迷占比超过六成，他们看的不是技术，是氛围。输赢退居次位，有话题可聊、有乐子可寻才是刚需。纯甄选择不站队，只在观众“嘻嘻”或“不嘻嘻”时递上一袋酸奶。不倾向任何一方，反而向所有人敞开。
定位有了，沟通方式也得跟得上。纯甄放下姿态，以年轻人熟悉的幽默感，悄然植入“一吸吸就嘻嘻”的心智锚点。一袋酸奶自此成为快乐的开关，比任何功能诉求都更易叩开人心。
图源：小红书博主@Teddy 田凯、@悠谷麻麻爱拍照、@PeekAboo、@过氧化锶
而这一切的落点，最终指向一种不需要被主动想起的品牌记忆。“一吸吸就嘻嘻”把“吸”这个动作变成了身体的本能开关。往后消费者每一次仰头吮吸，身体比大脑先做出反应。这种肌肉记忆比任何广告语都更持久，也是这套打法中最具长期价值的一层。
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