昨天下午刷手机,无意间看到一段视频。魏建军和一帮新招的大学生,在台上唱摇滚。他抱着吉他,身体随着节奏晃动,样子很投入。底下年轻人挥舞着荧光棒,气氛热烈得像个真正的音乐节。我盯着屏幕看了两遍,说实话,有点意外。
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在我的印象里,魏建军是个不太爱说话的人。做汽车的人大多如此,整天跟钢板、发动机、底盘打交道,人是不会太花哨的。可视频里那个弹吉他的魏建军,和我想象中的那个长城汽车掌门人,好像不是同一个人。他笑得很开,动作很放得开,没有那种企业家面对镜头时常有的僵硬感。
评论区一片叫好。有人说魏总真实,有人说长城品牌这下出圈了,还有人把这段视频和雷军、余承东的演讲剪辑在一起,标题叫“中国企业家集体出道”。我翻了翻,几乎没看到什么负面评价。
但我放下手机之后,心里并没有完全轻松下来。
魏建军做个人IP这件事,从营销角度来说,当然是对的。
现在的商业环境已经变了。过去的企业家只需要躲在品牌后面,偶尔在年报发布会上露个面就行了。现在不一样。消费者想知道你是怎样一个人,想看到你的态度、你的喜好、你过不过一种正常的日子。尤其对于汽车这种大宗消费品,用户天然想从创始人身上找到某种确定性——你要不是一个靠谱的人,你的车可能也不太靠谱。
魏建军做IP,有他自己的优势。他不端着,不装,唱摇滚的样子虽然算不上专业,但那种投入感是装不出来的。年轻人愿意看这个。一个六十岁的老板,愿意跟二十出头的大学生同台蹦跶,这个姿态本身就值很多传播量。
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长城的品牌形象,过去偏硬、偏糙、偏老爷们儿。坦克系列、皮卡系列、哈弗系列,都透着一股“我就不跟你谈精致”的劲儿。魏建军本人走进镜头之后,这个形象有了一些软化。他弹吉他,说明这个人有点文艺;他跟年轻人混在一起,说明这家公司不那么老派;他笑起来露出的皱纹,说明他不是玻尿酸总裁。这些都是品牌资产。
所以从传播效率看,魏建军这条路走得对,走得值,走到了一些职业公关团队花多少钱都达不到的效果。
但是。
我脑子里那个“但是”一直挥之不去。
老板做IP,和明星做IP,是两码事。明星的时间值钱在曝光上,老板的时间值钱在决策上。一个明星一天跑三个通告,每个通告都产生收入;一个老板一天开三个会,每个会都可能影响几千人的饭碗。明星的产出是线性的——露一次脸,多一份流量;老板的产出是指数性的——一个战略判断对了,整个公司上台阶;一个判断错了,几年都缓不过来。
问题不在于做不做IP,而在于做多少、做到什么程度。
魏建军亲自试驾、亲自拆车、亲自讲技术、亲自和用户互动,甚至在台上跟大学生合唱摇滚。这些事情每一件单独看,都没问题。但把它们串在一起,我忍不住想问:他还有多少时间看财务报表?还有多少精力研究下一代平台的架构?还有多少耐心在冬季试验场里一遍遍调底盘?
当然,我们无从得知魏总的具体工作时间分配,本文仅是基于一般管理常识的讨论。但愿我们只是杞人忧天!
汽车行业现在是什么局面?电动化还在中场,智能化刚开场,价格战打得谁都不敢松油门。新势力在产品定义和软件迭代上跑得飞快,比亚迪的成本控制做到了令人窒息的程度,华为在智能化上虎视眈眈。这时候的汽车公司掌门人,应该坐在哪里?应该出现在镜头前,还是应该待在会议室和试验场里?
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我没有任何贬低营销的意思。在这个时代,不会营销的公司活不好。但我更相信一个朴素的道理:好产品是地基,营销是房子。地基不牢,房子盖得再漂亮,一刮风就倒。魏建军过去三十年做得最好的事情,是把产品做好。长城造SUV有一套自己的方法论,皮卡做到了全球级的体量,坦克系列开辟了一个别人没发现的细分市场。这些成绩,靠的是战略判断和产品把控,不是个人IP。
我不是在劝魏建军停止做IP。我甚至觉得他应该继续做。他在年轻人面前展现出的那种真实感、那种不端着的气质,在企业家群体里是稀缺品。他愿意跟大学生唱摇滚,说明他还听得见年轻人在想什么,这对一家汽车公司来说是非常重要的能力。
但我确实有一丝隐忧。
当一个老板在镜头前获得的成就感越来越大的时候,他会不会不自觉地往镜头前靠?当一个视频动辄几百万播放量、评论区一片崇拜声的时候,他还会不会像以前那样,愿意把自己关在办公室里,对着一个技术方案翻来覆去地推敲?
商业史上有很多这样的故事。创始人做成了品牌,然后成了品牌本身,最后亲手让品牌陷入被动,让公司付出代价。不是因为他不努力,而是因为他用错了力。他在本该关注产品的地方关注了形象,在本该思考战略的地方思考了人设。
魏建军已经六十岁了。六十岁的人应该有六十岁的智慧,知道什么事该亲力亲为,什么事该交给别人。做IP这件事,完全可以交给专业的团队去运营,他只需要在关键的节点出现——一次有分量的访谈、一场精心准备的发布会、一个和用户深度交流的场合。剩下的时间,他应该回归到那个他最擅长也最不可替代的位置上:把产品琢磨明白,把战略想透彻,把长城的根再往下扎一扎。
那段摇滚视频我后来又看了一遍。魏建军弹吉他的时候,眼睛里有光。我喜欢那道光。一个有光的老板,比一个标准化的商业符号强一万倍。
但我还是想说一句不太中听的话:
老板的光,最好来自他做的产品,而不是他弹的吉他。前者能让一家公司走得远,后者只能让一段视频传播广。两者不是非此即彼,但时间就那么多。唱一首摇滚三分钟,拍一条短视频两小时,出一款好车三年。
三年之后,但愿我们还能看到魏建军在台上唱歌,而台下坐着的不只是粉丝,还有更多因为长城的车而选择了长城的用户。
那才是真正的摇滚。
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