洋河双沟联手，徐州能成全国化跳板吗？

排除贵州茅台这个特殊存在不谈。江淮浓香的双雄，洋河股份和古井贡酒，一个占着华东，一个坐镇华中，在各自的地盘上说话都是有分量的。

但话又说回来，称王容易出圈难。洋河2024年全年营收288.76亿，省内市场127.48亿，占比超过四成。古井贡酒更夸张，2024年营收235.78亿，华中地区就干进去201.51亿，占比高达85%以上。古井这个华中王是实打实的，短期之内谁也撼不动。

两家的问题其实是一个硬币的两面——基地市场稳如老狗，但一往外走，就像鱼上了岸，扑腾几下就喘不过气来。古井的全国化说白了就是华中化，洋河的全国化也是绕着江苏周边打转，江苏、河南、山东三个省包办了它去化进度的前三名。

区域酒企的全国化之路，为什么总卡在“地盘”边缘？我觉得洋河手里有一步棋一直没下透——徐州。

徐州这盘棋，洋河不下谁来下

徐州是个什么位置？苏鲁豫皖四省交界，淮海经济区公认的中心城市，常住人口901万，2024年GDP奔着万亿去了。五省通衢不是白叫的，自古以来兵家必争之地，放在白酒消费上，同样是个风向标性质的地方。

我粗浅看了看徐州白酒市场的情况，这一带的人饮酒习惯很有意思——兼具北方人的豪爽和江淮地区的挑剔，人均饮酒量大，100到300元价位段的产品占了市场规模的一半以上。周边山东人、河南人、皖北人的喝酒路子，多多少少都受徐州影响。

按去年的数据推算，徐州白酒市场大概在60亿左右的规模。这体量不算小，关键是它的辐射价值远不止于此。往北是临沂、枣庄、济宁，往西是商丘、周口，全是喝酒的大户。谁在徐州站住了脚，等于在淮海地区插了一面旗。

目前徐州市场的格局是什么样？地产酒强势，国缘、洋河、双沟三大品牌拿走了将近一半的市场份额。其中国缘规模最大，超15亿；洋河大概10亿左右，双沟4到5亿。川酒的五粮液在徐州大概2个亿，汾酒1个亿出头，古井贡酒约6000万。

这么一看，洋河在徐州的底子不差，但也没有形成碾压式的优势。国缘这几年势头很猛，从2018年开始起势，国缘淡雅几乎霸占了家宴场景，百元价位段卖得最好。洋河的海之蓝、天之蓝、水晶梦在宴席和商务场景里占有率仅次于国缘，站位还算稳当。

但问题是——如果洋河连徐州这个自家门口的战略要地都拿不到绝对话语权，还谈什么全国化？

谁在跟洋河抢地盘，谁又构不成威胁

在淮海经济区这个棋盘上，洋河的对手其实分三类。

第一类是鲁酒。景芝、扳倒井、兰陵这些品牌在山东本地是有根基的，老百姓认。但出了山东，基本没什么声量。鲁酒的问题是没有一个能打的全国性大单品，品牌张力不够，在徐州跟洋河正面硬刚的能力有限。

第二类是豫酒。仰韶、杜康在河南本省都还在忙着守阵地，更别提打到徐州来了。河南是白酒消费第一大省不假，但豫酒在本土市场都面临着川酒和苏酒的挤压，往外扩张的余力不大。

第三类是皖酒，也就是古井贡酒领衔的一众徽酒。古井在华中称王不假，年份原浆系列2024年卖了180.86亿，同比增长17.31%，势头很好。但在徐州市场，古井贡酒的规模也就6000万左右，跟洋河的10亿比还差着一大截。古井的核心优势在安徽、湖北，对苏北的渗透力有限。

这么一看，洋河在徐州最大的对手反而是同省的今世缘——国缘品牌在徐州做得风生水起，15亿的体量压了洋河一头。这事儿说起来有点尴尬，但也可以换个角度想：既然国缘能在徐州做到第一，说明徐州市场对地产酒的接受度足够高，洋河和双沟本身就是苏酒老字号，没有理由做不起来。

还有一个有意思的点。双沟在苏北及周边地区是有历史情怀的，1984年和1989年拿过国家金质奖章，在宿迁、徐州这一带的老酒友心里有位置。洋河主品牌走的是中高端路线，梦之蓝、天之蓝、海之蓝覆盖商务宴请和送礼场景，但对于大众聚餐、婚宴这类场景，双沟打一张“苏酒老字号”的情怀牌，反倒可能比洋河主品牌更有亲和力。

如果洋河亲自打不赢，让双沟去试试水，也不是不行。毕竟徐州人对双沟是有美好回忆的。

怎么把徐州打成第二个根据地

说说我的推演。

第一步，双品牌运作。洋河主品牌稳住中高端盘面，梦六+和手工班代表形象，海之蓝做基本盘。双沟品牌主打大众消费场景，聚焦100到300元这个徐州最大的价格带，用“江苏人自己的好酒”这种认知抓手，跟国缘抢家宴和婚宴的市场。

第二步，渠道做深做透。徐州下辖的县市不少，光是市区和区县的经销商网络就得梳理一遍。厂商一体化的直营或联营模式，比单纯铺货更有掌控力。徐州本身就是个物流枢纽，在这里建仓储中心，往山东、河南配货的半径短了，跨省运营的成本也能打下来。

第三步，搞文化营销。徐州是两汉文化名城，宿迁是酒都，两者之间走高速个把小时的路程。策划个“淮海酒文化节”或者“古黄河宴”之类的IP活动，把洋河和双沟的品牌故事嵌进去，再联合本地餐饮名店搞品鉴路线——体验式消费的路子，比硬打广告管用。

第四步，也是最重要的一步——把徐州当跳板。夯实徐州根据地之后，沿着京沪高铁线往北渗透山东的临沂、枣庄、济宁，往西走商丘、周口。这些地方跟徐州饮食同源、文化相近，消费者的转化成本比从头开拓一个陌生市场低得多。

如果这套打法能跑通，洋河在淮海地区就有机会形成钳形攻势——北进山东，西拓河南，南边守着江苏大本营，东边还能辐射沪浙闽。

区域酒企的全国化，说到底是个阵地战

洋河的“徐州棋局”，本质上是一种近域扩张的思路。不跟名酒在全线正面硬刚，而是通过培育跨省城市群市场来积累全国化势能。古井贡酒的逻辑也是类似的——深耕安徽、湖北，向河南、江西渗透，一步一个脚印地往外拱。

但共同困境摆在那里。当基地市场的增速放缓，名酒下沉挤压中低端空间，区域酒企既要在家门口守土，又要在外围打开缺口。资源就那么多，品牌张力不够，两头都顾往往两头都顾不好。

白酒行业这轮调整，去库存周期从2022年下半年延续至今，行业整体还在缩量。2024年全国规模以上企业白酒产量同比下降1.8%，这个趋势短期内看不到反转的迹象。在这种情况下，洋河和古井贡酒算是比较早企稳的头部酒企，原因无非是背靠的市场消费能力强，在自家地盘上有绝对话语权。

但“称王”容易，“出圈”难。区域酒企的全国化之路，说到底不是一场闪电战，而是一场阵地战。谁能在自己的地盘边缘多拿下几个战略节点，谁就有机会在下一轮行业洗牌中往前挪一挪位置。

徐州会不会成为白酒市场下一个兵家必争之地？你看好洋河在这盘棋上翻盘吗？