跨界咖啡，低价闪击县城

文|斑马消费 陈碧婷

咖啡市场的战争，正在低线市场，以不同的阵型展开。

今年上半年，跨界玩家批量涌入三四线咖啡市场，各大新茶饮品牌依托万店集中上新咖啡，供给增速大幅跑赢需求，下沉市场迅速从增量蓝海转为竞争红海。

一场集中在县城、乡镇的咖啡价格战或已无可避免。

跨界大军集体下沉

当新茶饮市场逐步进入存量竞争，各头部品牌不约而同地将增长锁定在咖啡，且全部将咖啡业务扩张的重心放在了低线城市。

在此之前，蜜雪冰城已依靠成熟供应链完成双线布局，探索出了一条快速切入咖啡市场的成熟路径。

旗下幸运咖，于2020年4月从河南市场为起点，正式开放加盟，到2025年11月，门店规模突破万家。

2026年3月，"雪王"继续加码咖啡赛道，蜜雪冰城数万家门店同步配置现磨咖啡机，在低价咖啡市场已取得绝对领先。

古茗同样看重下沉的增量，品牌已将咖啡定位于第二增长曲线。2025年底，旗下万余门店完成咖啡机装配。今年5月，公司已明确全年安排4亿元营销预算，重点倾斜咖啡，配套设备补贴、产品研发与县域营销投入。

甜啦啦在咖啡市场的扩张节奏更具代表性。2026年2月，品牌在总部所在的安徽，选择首批50家门店试点咖啡。其后，公司通过加盟商补贴政策，将市场价格数万元的智能咖啡机补贴至万元以内，同时给予原料补贴与货补支持，以提升门店的积极性。到4月，试点门店已破千家。

与此同时，茶百道、沪上阿姨等新茶饮品牌，也在全国门店同步上线咖啡品类，并用鲜果融合咖啡等差异化产品，迎合低线城市消费者长期饮用奶茶的口味习惯。

新茶饮集体加码咖啡，重注低线市场，品类拓展没有新店租金、装修等大额新增支出，仅需配置咖啡机就能上线咖啡品类。产品定价集中在5至9元，精准击中下沉价格敏感人群。

这些品牌，通过茶饮品类已在市场形成了较强的品牌认知，门店上线咖啡立马就能稳定产生基础订单。用茶饮带咖啡、咖啡拉动茶饮，形成品类互补。

仅存的大规模增量市场

新茶饮扎堆布局县域咖啡并非盲目跟风，而是赛道见顶、消费培育、供应链完善共同催生的结果。

目前，一二线现磨咖啡已近饱和，增长空间持续收窄。美团2024年3月发布的《2024县城咖啡新业态报告》显示，截至2024年1月，县城咖啡商户数量，较2022年同期上涨113.36%，县域订单增速明显高于一二线。

多家券商消费研报测算，三线及以下咖啡市场年均增速稳定在25%以上，县域已是仅存的大规模增量市场。

传统茶饮赛道内卷加剧，门店扩张、单店营收增长见顶，行业收缩压力传导至下沉市场，倒逼各品牌拓展品类寻求增长。

新茶饮门店的客流高峰集中在午晚两个时段，早高峰长期闲置，咖啡可以填补空白时段，拉高单日整体营收。据机构统计，多数新茶饮改造门店日均咖啡销量为60至90杯，已经形成了较为稳定的增量。

上游产业链成熟，是平价现磨咖啡规模化落地的产业基础。国产全自动商用咖啡机量产，采购价较三年前已大幅下降；国内咖啡豆烘焙产能扩张，国产咖啡替代进口，原料采购成本趋于稳定，即便单杯咖啡价格降至10元以内，仍有基础毛利空间。

中国咖啡市场经过多年培育，返乡青年逐渐将现磨咖啡的认知带回县城，低线市场的咖啡消费习惯已经完成初步培育。美团外卖订单统计，今年春节返乡周期县城咖啡订单同比涨幅超136%。虽然，平日客流有所回落，但学生、年轻上班族构成稳定消费底盘，日常咖啡消费需求的基础仍在。

价格战硝烟再起

跨界品牌集体到县城卖咖啡，短期内供给速度远超需求增速，无疑会导致又一场咖啡内卷的形成。

今年1月，库迪叫停维持三年的9.9元不限量活动；瑞幸同步缩减9.9元活动覆盖范围。两大咖啡巨头集体告别九块九，被行业视作咖啡价格战松动的信号。

如今，战场转移到了低线市场。

目前，古茗正用7.9元的美式、9.9元的奶咖为品牌引流；沪上阿姨、茶百道都将美式的促销价格打到了4.9元。甜啦啦更是推出了2.9元起的限时福利活动，发力现磨咖啡赛道的野心不言而喻。

按行业通用物料测算，一杯平价现磨咖啡，原料成本接近6元（头部品牌可能更低），房租、人工、水电等还需要额外支出。跨界品牌持续低价分流客群，让传统连锁咖啡品牌陷入两难：继续补贴，会承担盈利压力；取消低价活动，面临增长压力。

县城核心商圈高度集中，一条商业街几百米范围内，瑞幸、库迪、幸运咖、古茗、甜啦啦等多个品牌贴身肉搏的情况随处可见。不管品牌们愿不愿意，一场针对下沉市场的咖啡价格战都已不可避免。

这对于扎根低线市场的中小咖啡品牌来说，无疑是一个毁灭性的打击。

NCBD餐宝典统计的2024至2025年行业数据显示，国内咖啡品类全渠道平均闭店率10.3%，三四线中小咖啡门店关停、转让率，显著高于高线城市头部连锁品牌。窄门餐眼周期数据显示，2023年9月至2024年9月全年咖啡商户闭店总量超4.3万家，行业仍保持两万余家门店净增长，但闭店点位中三四线县域商圈占比更高。

针对下沉平价赛道，行业加盟商成本测算模型显示，在品牌竞争激烈的县域点位，咖啡门店回本周期，从此前行业普遍的12至18个月拉长至2至4年，下沉市场加盟商投资回报压力明显加大。

新茶饮跨界入局，拓宽了县域咖啡消费人群，将加速现磨咖啡在低线市场的普及。但2026上半年集中爆发的低价扩张潮，也让供需失衡、价格内卷、门店盈利承压等行业阵痛集中显现。

低价混战将重塑县域咖啡原有竞争格局，市场洗牌持续上演，竞争的终点仍将是综合实力的比拼。